Auf dem gerade beendeten Kommunikationskongress wurde viel über den Strukturwandel in der PR gesprochen. Eine Mischung aus Euphorie und Verunsicherung war zu spüren, denn die Branche erlebt (wieder einmal) einen Paradigmenwechsel. Apokalyptiker und Apologeten reagieren mit den üblichen Erklärungsmustern: Die PR ist tot, hoch soll sie leben. Wahr ist: Gute und vor allem erfolgreiche Kommunikation ist nötiger denn je! Die Branche ist auf der Überholspur. Angesichts des Medienwandels verändern sich aber Aufgabenfelder und Job-Zuschnitte der Kommunikationsmanager dramatisch.
Neue Begriffe braucht das Land
Berufsbezeichnungen kommen und gehen. Die Kommunikationsbranche produziert sie quasi am Fließband: PR Manager, PR Abteilungen und PR Consultants bekommen laufend neue, schickere Titel und verdrängen den Begriff Public Relations zusehends ins Abseits. Er wirkt abgenutzt und negativ, hat eine ähnlich Karriere hinter sich wie „Lobbying“ oder „Rhetorik“. Im allgemeinen Sprachgebrauch steht er für die parteiische Verkleisterung der Welt mit Halbwahrheiten. Ein bedauerliches Vorurteil.
Authentic Leadership
Die Anforderungen an Unternehmen verändern sich nämlich dramatisch und damit auch die Rolle der Unternehmenskommunikation. Konsumenten kaufen heute nicht einfach nur Marken. Sie entscheiden sich für Menschen und für die Glaubwürdigkeit der Firmen, die hinter den Marken stehen. Vertrauensmanagement ist daher längst nicht mehr nur eine Frage der richtigen Markenkommunikation. Vertrauen ist heute das Ergebnis von authentischem Verhalten. Ein erfolgreicher Kommunikationsmanager muss daher heute das Management-Team unterstützen, authentisch zu führen. PR-Profis verwandeln sich von Verkleidungskünstlern zu Authentic-Leadership-Managern. Das ist dringend notwendig, denn in einer vernetzten und fragmentierten Öffentlichkeit kann Kommunikation immer weniger verstecken. Authentisches Verhalten wird zur Voraussetzung gelungener Kommunikation – eine Kunst, die man allerdings noch an kaum einer PR Hochschule lernen kann
Content is king
Auch das klassische Kerngeschäft der PR ändert sich. PR ist längst nicht mehr nur Pressearbeit. Die Pressesprecher von einst, sind zu Multi-Channel-Managern geworden. Das neue Zauberwort der Branche heißt Content. Viele Unternehmen produzieren heute mehr davon als manches Medienhaus. Ihn zielgruppen- und kanalspezifisch auszusteuern ist zur gewaltigen Herausforderung geworden. Damit verändern sich aber auch die traditionellen Aufgabenbereiche in den Unternehmen. Denn Content konnten PR Leute schon immer besser als andere. Content Marketing haben sie schon umgesetzt als das noch kein Modebegriff war. Moderne Technologien eröffnen heute mittlerweile umfassende Möglichkeiten zur Analyse, Workflowoptimierung und Planung von Content. Im Wettbewerb um die spannenden Projekte und Budgettöpfe haben PR Leute daher immer öfter die Nase vorne – auch gegenüber dem klassischen Marketing.
Corporate Affairs – an affair to remember
Die Grenze zwischen Kommunikations- und Marketing-Department werden daher durchlässig. Oft, so sagt mancher Praktiker hinter vorgehaltener Hand, werde in den Marketing-Departments nur noch alte (Media-) Bestände verwaltet. Angesichts eines on-/offline Multichannel-Managements machen diese Grenzen auch immer weniger Sinn – und das sieht man in einer Reihe völlig neuer Jobzuschnitte. Ich kenne Chefs der Internen, die das Multimedia-Management der Kundenkommunikation steuern, Digital Heads bauen die Krisenkommunikation auf, der politische Stakeholderdialog findet immer häufiger in Corporate-Affairs-Stabstellen statt – der Umbruch kommt in den Organigrammen an. Die Aufgaben nehmen zu, die klassische Pressearbeit verliert dagegen an Bedeutung – das ist logisch und hat mit dem oft prophezeiten Ableben der PR gar nichts zu tun. Die Unternehmenskommunikation ist in den vergangenen 10 Jahren immer vielfältiger geworden und geht auf die Überholspur. Neben den klassischen Drei (Finanzkommunikation, Wirtschaftspresse, interne Kommunikation) betreuen Corporate Affairs Departments heute viel mehr Schnittstellen als je. Ihre Mitarbeiter müssen heute auch Themen wie Politikfeldgestaltung, Digital und Mediaplanung steuern. Mit der klassischen PR(essearbeit) hat das immer weniger zu tun – und das ist gut so.
