Wenn Sie unseren Newsletter sprecherszene in den vergangenen Monaten mit detektivischer Aufmerksamkeit verfolgt haben, dann ist Ihnen vielleicht etwas aufgefallen. Unter den letzten drei beruflichen Stationen der Wechsler war oft „dapd“ zu lesen oder „G+J Wirtschaftsmedien“, häufig auch die Namen verschiedener Lokalzeitungen. Tatsächlich ist in jeder Woche mindestens eine Person dabei, die den Weg vom Journalismus in die PR gegangen ist – Tendenz steigend.
Die Verlockungen der PR-Branche für Journalisten zusammenzufassen, fällt Jörg Busenbender nicht schwer: „Deutlich mehr Gehalt, sichere Altersvorsorge, bessere Aufstiegschancen.“ Als Personalberater und Coach begleitet Busenbender Unternehmen bei der Rekrutierung und Entwicklung von Führungskräften. Mit Wechslern aus dem Journalismus hat er häufig zu tun, besonders in den letzten anderthalb Jahren sind immer wieder Redakteure mit dem Wunsch an ihn herangetreten, künftig in den Dienst der PR-Wirtschaft zu treten.
Im vergangenen Jahr war von der größten Entlassungswelle in der deutschen Presse seit Bestehen der Bundesrepublik die Rede. Seitdem wurde alles nur noch schlimmer. Von August 2012 bis August 2013 minimierten sich die gemeldeten Journalistenstellen noch einmal um 15 Prozent, wie aus den aktuellen Zahlen der Agentur für Arbeit hervorgeht. Auch bei den verbliebenen Stellen macht sich das bemerkbar.
„Ausgedünnte Redaktionen sorgen für vermehrten Zeit- und Konkurrenzdruck, aufgrund gekürzter Budgets werden Außentermine und Reisen immer seltener – das Leben für Journa-listen ist schwerer geworden“, so Busenbender. Viele haben darauf keine Lust mehr. In den Unternehmen sind sie willkommen. Zwar werde selten konkret nach aktiven Journalisten gefragt, wenn es um die Besetzung von meist leitenden Stellen in der Kommunikation geht, häufig aber die Formulierung verwendet, man suche jemanden, der „journalistisches Handwerkszeug“ beherrscht.
Gleiches Handwerkszeug
Aber wie sehr unterscheidet sich dieses Handwerkszeug von dem eines PRlers? „Das Basiswissen, das Journalisten und Öffentlichkeitsarbeiter benötigen, ist identisch“, sagt Kurt Weichler, Direktor des Instituts für Journalismus und PR an der Westfälischen Hochschule. Lediglich in den Funktionen würden sich beide unterscheiden. Aus diesem Grund wird an der Fachhochschule seit 2005 der gemeinsame Bachelorstudiengang Journalismus und Public Relations (JPR) angeboten. Für vier Semester wird zusammen gelernt: kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, Recherchetechnik, Schreibwerkstatt. Dann müssen die Studenten sich entscheiden, auf welche Profession sie sich in den letzten beiden Semestern spezialisieren möchten. So lange unentschlossen bleiben zu dürfen – das kommt bei angehenden Studierenden gut an. Die Bewerberzahlen sind in den vergangenen Jahren stetig gewachsen, inzwischen kommen auf 80 Plätze 1.500 Interessenten.
„Für viele ist am Anfang ihrer kommunikativen Karriere noch gar nicht klar, welchen Weg sie einschlagen möchten“, glaubt auch Busenbender. Institutsdirektor Weichler hat dazu Zahlen parat. Startet ein neuer Jahrgang, hört er sich bei den Erstsemestern um. Meistens gebe es eine gleichmäßige Verteilung: Ein Drittel träumt von einer Zukunft im Journalismus, eines möchte in die PR und ein Drittel ist noch unentschieden. Beide Fächer seien nach der Wahl im vierten Semester in etwa gleich beliebt. Dass es in den vergangenen Jahren, der Medienkrise zum Trotz, keine großen Verschiebungen gegeben hat, erstaunt auch Weichler. „Die schlechte Arbeitsmarktlage im Journalismus schlägt noch nicht so durch, wie wir es erwartet hätten. Ich vermute, das kommt zeitverzögert.“ Es gelte nach wie vor: „Journalismus ist zwar sexier, aber in der PR sind die lukrativeren Arbeitsplätze zu erwarten.“
Arm, aber sexy?
Auf Dauer ist das für Journalisten oft wenig tröstlich. Doch auch die PR-Branche erweist sich nicht immer als Eldorado. „Viele Journalisten tun sich mit dem Kulturwandel schwer. Schließlich sind sie meist flache redaktionelle Hierarchien und Freiheiten in Recherche und Formulierungen gewohnt. In einem Konzern mit all seinen Abstimmungsschleifen einen eigenen Text durchzubekommen, ist mitunter weitaus komplizierter“, erklärt Busenbender.
Der Personalberater sieht auch die Gefahr, dass Journalisten, die über Kontakte in der PR landen, sich zu stark auf ihren Vorgesetzten konzentrieren, anstatt die Interessen des Unternehmens als Ganzes im Blick zu behalten. Stefan Baron, der ehemalige Konzernsprecher der Deutschen Bank, sei dafür ein Beispiel. Noch immer gebe es den klassischen Fall: Der Geschäftsführer oder Vorstand kennt den Redakteur, da er schon einmal von ihm interviewt wurde, schätzt dessen Netzwerk in der Medienszene und möchte ihn als Kommunikationschef für sich gewinnen. Der Hintergedanke: Ein Journalist weiß, wie er schmeichelhafte Berichte in den Blättern ehemaliger Kollegen platzieren kann. „Allerdings reichen gute Kontakte zu Journalisten für eine erfolgreiche Kommunikationsarbeit schon lange nicht mehr aus“, so Busenbender.
Auch überschätzten sich viele Journalisten. Der „tolle Hecht“ aus der Redaktion glaubt nur zu gerne, dass die Unternehmen sich nach ihm die Finger lecken. Inmitten der Medienkrise gibt es allerdings inzwischen ein Überangebot wechselwilliger Redakteure. Das weiß auch Busenbender: „Es gibt in der Unternehmenskommunikation inzwischen zu wenige Stellen für all die arbeitslosen Journalisten.“
PR im Umbruch
Die Branche befindet sich im Wandel. „Kommunikation ist inzwischen eine Managementfunktion, die wesentlich mehr beinhaltet als klassische Pressearbeit“, so Busenbender. Disziplinen wie interne Kommunikation, Führungskräftekommunikation und Social Media rückten immer mehr in den Vordergrund. Kenntnisse über Storytelling und eine gute Schreibe reichen angesichts solcher Anforderungen nicht mehr aus. Diese Ausdifferenzierung macht den Branchenwechsel zunehmend schwieriger.
Auf lange Sicht wird die Beliebtheit der Journalisten in den Unternehmen schwinden. Das liegt nicht zuletzt daran, dass die Zahl der akademischen Angebote für angehende Kommunikatoren rasant gestiegen ist. „Die spezialisierten PR-Studiengänge sind noch relativ neu, es braucht ein bisschen Zeit, bis die ausgebildeten PRler in diesen Positionen ‚nachwachsen‘“, glaubt Busenbender. Schließlich würden für Führungspositionen meist Personen ab 40 Jahren aufwärts eingesetzt, die diese modernen Studiengänge noch nicht absolvieren konnten. Es ist also eine Frage der Zeit, bis die spezialisierten Absolventen die Karriereleiter hochklettern.
Erschwerte Rückkehr
Aber wohin orientieren sich dann die ehemaligen Journalisten? Zurück zu den Wurzeln? Grundsätzlich besteht schon die Möglichkeit. Allerdings haben sich die Journalisten in der PR-Branche meistens an die höheren Gehälter gewöhnt, und die Rückkehr fällt schwer. Früher galt man darüber hinaus auch als „Verräter“, war man einmal in der PR tätig. „Da sind Journalisten heute deutlich entspannter“, glaubt Busenbender. Ein weiterer Grund, der eine Rückkehr erschwert, ist ebenso simpel wie erschreckend. In dem Moment, in dem ein Journalist die Stelle verlassen hat, existiert sie oft gar nicht mehr. Dementsprechend düster fällt auch Busenbenders Prognose aus: „Redaktionen werden zusammengelegt, Stellen gestrichen. Das werden wir wohl auch nach dem jüngsten Mega-deal zwischen Axel Springer und der Funke-Gruppe sehen: Kein Stein wird auf dem anderen bleiben.“
Die Studenten der Westfälischen Hochschule bleiben trotz solcher Dystopien entspannt. Sie erreichen weder einen Abschluss in Journalismus noch in PR, sondern schlicht einen „Bachelor of Arts“. Die meisten Absolventen bekommen laut dem Institutsdirektor innerhalb eines Dreivierteljahres eine Stelle. „Viele landen trotz Journalismus-Schwerpunkts letztendlich doch in der PR“, so Weichler. Vielleicht ahnen sie es bei ihrem Start ins Berufsleben noch nicht. Aber einige von ihnen werden uns irgendwann in der sprecherszene begegnen.
Christoph Hardt
Früher: Von 2000 bis 2010 war Hardt in wechselnden Funktionen beim „Handelsblatt“ tätig. Heute: Zuletzt war Hardt Siemens-Kommunikator, seit November verantwortet er die Kommunikation beim GDV als Geschäftsführer.
Warum haben Sie die Seite gewechselt?
Aus Interesse, ich wollte wissen, wie die Welt von der anderen Seite des Schreibtisches aus wirklich aussieht.
Hatten Sie als Journalist Vorurteile gegenüber der PR?
Wenig, natürlich ist man Vertreter der Interessen eines Unternehmens oder Arbeitgebers, aber das ist beim Journalismus ja auch nicht wirklich anders.
Inwiefern profitieren Sie von Ihren Erfahrungen?
Wer schreibt, der bleibt. Die Textschwäche in der Unternehmenskommunikation ist offensichtlich. Gewöhnen musste ich mich an die mitunter quälend langen Entscheidungsprozesse und die oft reaktive Einstellung zur Kommunikation, das heißt eher auf einen Anruf zu warten als selbst Themen zu setzen.
Wo sehen Sie Fallstricke für ehemalige Journalisten?
Dass man Vorurteile bestätigt, etwa das der Unfähigkeit, in Prozessen zu agieren und sich in ein bestehendes System einzuordnen.
Könnten Sie sich vorstellen, eines Tages zurück zu wechseln?
Jederzeit.
Frank Jungbluth
Früher: 20 Jahre lang war Jungbluth bei verschiedenen Tageszeitungen (u.a. „Nordwest-Zeitung“) tätig. Heute: Seit Juni ist er Pressesprecher der SPD-Landtagsfraktion Niedersachsen.
Aus welchen Gründen haben Sie die Seite gewechselt?
Die journalistische Neugier bedingt für mich auch, zu sehen, wie es auf der anderen Seite funktioniert. Über Politik zu berichten, ist die eine Seite. Hautnah zu erleben, wie sie gemacht wird, die andere.
Hatten Sie als Journalist Vorurteile gegenüber der PR?
Früher war mein Vorurteil, dass PR verkaufen und Journalismus vernebeln will. Heute weiß ich: Die Umstände, unter denen in vielen Medien gearbeitet wird, schaffen für PR die Aufgabe, Prozesse, Ereignisse und Situationen zu erklären, weil vielen Kollegen die Zeit fehlt, Hintergründe zu kennen.
Inwiefern profitieren Sie von Ihren Erfahrungen?
Am Ende arbeite ich auch hier wie ein Journalist. Ich kommuniziere viel, recherchiere, versuche ein Thema zu erkennen und umzusetzen.
Wo sehen Sie Fallstricke für ehemalige Journalisten?
Als Wechsler weiß man zwar, wie die Kollegen auf der anderen Seite denken, ist aber kein Journalist mehr, sondern zu einem großen Teil Dienstleister und Berater, interner Kommunikator und Horchposten, der Stimmungen aufnimmt. Über diesen Wandel muss man sich im Klaren sein.
Könnten Sie sich vorstellen, eines Tages zurück zu wechseln?
Das ist jetzt keine Frage, dafür ist die Aufgabe zu herausfordernd und zu spannend.
Jochen Mörsch
Früher: Ab 2000 war Mörsch im Journalismus tätig, zuletzt als Leiter des Geldressorts der G+J Wirtschaftsmedien. Heute: Seit August leitet Mörsch das Ressort Finance & Economy bei der Agentur Script Communications.
Aus welchen Gründen haben Sie die Seite gewechselt?
Den Anstoß gab natürlich das Aus für die G+J Wirtschaftsmedien in der damals bestehenden Form. Die Entscheidung für den Seitenwechsel habe ich dennoch bewusst getroffen: Nach gut 13 Jahren im Journalismus war es an der Zeit für eine neue Herausforderung.
Hatten Sie als Journalist Vorurteile gegenüber der PR?
Ganz im Gegenteil: Ich habe viele Jahre sehr gut mit den verschiedensten PR-Agenturen zusammengearbeitet.
Inwiefern profitieren Sie von Ihren Erfahrungen? Woran mussten Sie sich erst gewöhnen?
Meine Erfahrungen im Journalismus – vom Texteschreiben über das Redigieren bis hin zur Moderation von Veranstaltungen – haben mir beim Start geholfen. Neu ist der Stundenzettel …
Wo sehen Sie Fallstricke für ehemalige Journalisten?
Wenn Journalisten akzeptiert haben, dass sie für ihre PR-Tätigkeit wohl keinen Pulitzer Prize for Investigative Reporting bekommen werden, gibt es keine Fallstricke mehr.
Könnten Sie sich vorstellen, eines Tages zurückzuwechseln?
Vorstellen kann ich mir vieles, aber mir macht die Tätigkeit zu viel Spaß, als dass ich über einen Wechsel nachdenken würde.
Tatjana Braun
Früher: Braun war viele Jahre bei der „Hessischen Niedersächsischen Allgemeinen“ tätig. Heute: Seit April ist sie Pressesprecherin von Gascade Gastransport in Kassel.
Aus welchen Gründen haben Sie die Seite gewechselt?
Ich habe gut zehn Jahre im Journalismus gearbeitet und wollte mich persönlich weiterentwickeln. Da hat sich – eher zufällig – die Möglichkeit der Pressesprecher-Tätigkeit bei Gascade aufgetan.
Hatten Sie als Journalistin Vorurteile gegenüber der PR?
Die hatte ich tatsächlich – unter anderem, dass man anderen „nach dem Mund reden muss“. Dieses Vorurteil hat sich nicht bestätigt. Als Pressesprecher hat man doch viel Einfluss darauf, was und wie es gesagt wird.
Inwiefern profitieren Sie von Ihren Erfahrungen? Woran mussten Sie sich erst gewöhnen?
Auch als Pressesprecher muss man fundiert recherchieren. Zwar vornehmlich im eigenen Unternehmen, aber die Methode ist die gleiche. Gewöhnen muss ich mich an die umfangreichen Abstimmungsprozesse und auch an die Zeit, in der man etwas publizieren kann. Das sind doch andere Dimensionen als im Tageszeitungsgeschäft und leider bleibt manchmal die klare journalistische Sprache auf der Strecke.
Wo sehen Sie Fallstricke für ehemalige Journalisten?
Ich glaube, Journalisten fällt es zunächst schwer, die Logik der Unternehmenskommunikation zu übernehmen. Sie entscheiden noch viel unter „alten“ Prämissen wie Relevanz und Verständlichkeit eines Themas. Zudem recherchiert er oder sie im eigenen Haus, fragt auch kritisch nach. Das kommt nicht immer gut an. Die neuen Kollegen von diesem Stil zu überzeugen, ist nicht einfach – aber es lohnt sich.
Könnten Sie sich vorstellen, eines Tages zurückzuwechseln?
Wie heißt es doch? Sag niemals nie.
Kristin Breuer
Früher: Viele Jahre war Breuer für Axel Springer tätig, zuletzt als Ressortleiterin Wirtschaft bei der „Bild“. Heute: Seit April leitet sie die Kommunikation von AstraZeneca.
Aus welchen Gründen haben Sie die Seite gewechselt?
Zunächst aus einem typischen Journalistenmotiv heraus: aus Neugierde. Ich wollte wissen, wie ein Industrieunternehmen agiert, und nicht immer nur darüber berichten. Zudem erweitert so ein Perspektivwechsel enorm den eigenen Horizont: Das ging mir schon so bei meinem Wechsel von der politischen Berichterstatterin zur Sprecherin des Hamburger Senats, nun lerne ich eine weitere Facette der Branche kennen.
Hatten Sie als Journalistin Vorurteile gegenüber der PR? Wenn ja, welche?
Die weniger guten Kommunikatoren, die stumpf ihren Sprechzettel abarbeiten, schüren natürlich das Vorurteil, simples Sprachrohr ihres Auftraggebers zu sein. Aber es gibt auch viele hervorragende Kommunikatoren, die das widerlegen.
Inwiefern profitieren Sie von Ihren Erfahrungen? Woran mussten Sie sich erst gewöhnen?
Ich kenne die Abläufe in Redaktionen, weiß, welche Geschichten funktionieren, was die richtige Ansprache ist. Gewöhnen muss ich mich jetzt daran, dass meine Arbeit viel langfristiger ausgerichtet ist, nicht jede Idee auch sofort in die Tat umgesetzt werden kann. Das geht bei einer Tageszeitung natürlich schneller.
Wo sehen Sie Fallstricke für ehemalige Journalisten?
So zu tun, als wäre man immer noch Journalistenkollegin. Es heißt nicht umsonst Seitenwechsel.
Könnten Sie sich vorstellen, eines Tages zurückzuwechseln?
Habe ich ja schon mal gemacht. Ich finde es hilfreich, wenn man möglichst viele Perspektiven der Branche kennt.
Dirk Michael Herrmann
Früher: Zehn Jahre arbeitete Dirk Michael Herrmann unter anderem als Chef vom Dienst und Ressortleiter Politik bei der „Bild“. Heute: 2012 wechselte er als Kampagnensprecher zu Ministerpräsident David McAllister. Seit Juli dieses Jahres leitet er die Pressestelle der CDU-Fraktion im Thüringer Landtag.
Aus welchen Gründen haben Sie die Seite gewechselt?
Näher dran sein an der Politik und den Entscheidern hinter den Entscheidungen. Du kannst ein noch so guter Reporter sein – manche Dinge erfährst du nie. Und das sind die spannenden.
Hatten Sie als Journalist Vorurteile gegenüber der PR? Wenn ja, welche?
Mit Pressestellen zu tun zu haben, die keinen blassen Schimmer von den Abläufen in einer tagesaktuellen Redaktion haben, ist leider kein Vorurteil.
Inwiefern profitieren Sie von Ihren Erfahrungen? Woran mussten Sie sich erst gewöhnen?
Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus der Praxis: Pressemitteilungen sind als Mittel der Kommunikation überschätzt.
Wo sehen Sie Fallstricke für ehemalige Journalisten?
Vom Selbstverständnis bleibt man immer Journalist, hält den Kontakt zu den ehemaligen Kollegen. Mitunter muss man sich auch im vertraulichen Gespräch mal auf die Lippen beißen.
Könnten Sie sich vorstellen, eines Tages zurückzuwechseln?
Was noch vor Jahren undenkbar war, ist mittlerweile möglich. Die Durchlässigkeit zwischen Journalismus und PR wird sich weiter erhöhen.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Change. Das Heft können Sie hier bestellen.
