Gerade PR-Berufsanfängern fehlt es an Vorbildern. (c) Thinkstock/phototechno
Gerade PR-Berufsanfängern fehlt es an Vorbildern. (c) Thinkstock/phototechno
Studie

PR – eine Branche ohne Vorbilder?

Im Gegensatz zu Journalisten fällt es Anfängern im Berufsfeld Kommunikation oft schwer, klare Vorbilder auszumachen. Woran das liegt und was sie sich von Leitfiguren wünschen, zeigt eine aktuelle Studie der Universität Leipzig.
Juliane Kiesenbauer

Haben Sie ein berufliches Vorbild, gibt es jemanden, an dem Sie sich hinsichtlich Ihrer Karriereplanung orientieren? Ihnen fällt niemand ein? Dann geht es Ihnen wie der Mehrzahl der Nachwuchskräfte in unserer Branche. Erstaunlichen 60 Prozent der Berufseinsteiger und PR-Studierenden, so die PR-Vorbilder-Studie der Universität Leipzig, mangelt es an professionellen Rollenmustern für die Karriereplanung.

Dabei ist das Thema von wachsender Brisanz, denn das PR-Berufsfeld hat in den vergangenen Jahrzehnten eine kontinuierliche Ausdifferenzierung, Expansion und Aufwertung erfahren. Die Zahl der Einsatzgebiete für Kommunikatoren ist gestiegen. Im Laufe ihres Berufslebens sind sie einem hohen Veränderungsdruck ausgesetzt und stehen vor zahlreichen Möglichkeiten, ihr Kompetenzprofil weiterzuentwickeln und ihren Karriereweg zu gestalten.

Entscheidungshilfen kann ein fachspezifisches Kompetenzmanagement für Kommunikatoren bieten. Laut neuester Untersuchungen existiert ein solches bisher jedoch in den wenigsten Organisationen – nicht zuletzt weil die Berufsgruppe dort schwach vertreten ist oder als Exotenbereich gilt. Gleichzeitig sind externe Karriereberater in der Kommunikationsbranche gefragter denn je, da sie bei einem zunehmend unübersichtlichen Arbeitsmarkt von Fachkräften unterschiedlicher Qualifikationsniveaus konsultiert werden. Orientierung suchen Praktiker laut sozialwissenschaftlichen Erkenntnissen darüber hinaus bei Vorbildern, um zum Beispiel in den frühen Phasen ihrer Laufbahn Unsicherheiten bei der Berufswahl zu reduzieren.

Nur jeder Zweite kann Vorbilder benennen

An der von uns durchgeführten deutschlandweiten Online-Umfrage zum Thema berufliche Vorbilder nahmen 311 Berufseinsteiger und PR-Studierende teil. Die Ergebnisse lassen deutliche Trends erkennen: So zeigt sich überraschenderweise, dass nur zwei von fünf Befragten eine Person angeben können, mit der sie sich identifizieren, und an deren Werten und Handeln sie sich in beruflichen Belangen orientieren. Bevorzugt werden hierzulande dabei nahe Vorbilder: Für über die Hälfte der Befragten (60 Prozent) ist es wichtig, täglich oder wöchentlich in persönlichem Kontakt mit ihrem Vorbild zu stehen.

Der Anteil weiblicher und männlicher Vorbilder hält sich die Waage. Allerdings fallen bei genauerem Hinsehen deutlich unterschiedliche Verteilungen auf. So handelt es sich bei einem Großteil der genannten Vorbilder um Personen des öffentlichen Lebens (52 Prozent) und Familienmitglieder (25 Prozent), darunter jeweils überwiegend Männer. Aber auch die (ehemaligen) Kollegen (25 Prozent) und (ehemaligen) Vorgesetzten (22 Prozent) werden oft als Vorbilder genannt.

Diese beiden Gruppen sind laut Angabe der Befragten mehrheitlich weiblich. Ein signifikanter Zusammenhang besteht zwischen dem eigenen Geschlecht und dem Geschlecht des Vorbilds. Frauen wählen also eher weibliche, Männer eher männliche Vorbilder.

Über die Hälfte der Kommunikatoren gibt an, die folgenden Eigenschaften an ihrem Vorbild zu schätzen: Intelligenz, Selbstbewusstsein, Kommunikationskompetenz und Charisma. Weniger stark definiert werden Vorbilder hingegen durch Mut, Kompromisslosigkeit oder einen beispielhaften Lebenslauf. Zwei Dittel der PR-Nachwuchskräfte (60 Prozent) geben zudem an, ein negatives Vorbild zu haben, also eine Person, an der sie sich ausdrücklich nicht orientieren.

Prominentenkult wie unter Journalisten? Nein!

Die Spezifik des PR-Berufsfelds wird im Vergleich mit anderen Kommunikatorstudien deutlich. So ergab eine ähnliche Untersuchung von Beatrice Dernbach an der Hochschule Bremen zu Vorbildern im Journalismus, dass dort die männlichen Vorbilder (75 Prozent) überwiegen. Journalisten haben ein etwas distanzierteres, eher idealtypisches Bild von ihren Leitfiguren.

Oft genannte Vorbilder wie Günter Wallraff oder Henri Nannen haben einen stärkeren Einfluss auf die persönlichen Wertvorstellungen und die Entscheidung für den Beruf des Journalisten als auf ganz konkretes Verhalten. In der PR-Branche ist von einem Prominentenkult, wie er im Journalismus stattfindet, nichts zu spüren. PR-Praktiker haben ein pragmatischeres Verhältnis zu ihren Vorbildern. Für sie ist der persönliche Kontakt zum Vorbild sehr wichtig, und sie pflegen diesen auch.

Die Mehrzahl (60 Prozent) der in der Leipziger Studie befragten PR-Nachwuchskräfte jedoch gibt an, gar kein Vorbild für die Karriereplanung zu haben. Verglichen mit US-Studien, in denen nur ein Viertel kein Vorbild nannte, ist das eine deutlich abweichende Aussage. Die Ursachen sind durchaus diskussionswürdig und legen Fragen für den hiesigen Branchendiskurs nahe: Liegt es an den sich schnell wandelnden Rahmenbedingungen in der Branche, dass vorbildhafte Persönlichkeiten gar nicht erst sichtbar werden? Was gilt in der deutschen PR-Branche als vorbildhaft und wie lässt es sich an den Nachwuchs herantragen?

Auf Branchenveranstaltungen und -wettbewerben werden Best Practices vorgestellt, die laut Expertengremien als exzellent gelten. Der Nachwuchs ist bei solchen Veranstaltungen jedoch – aufgrund der Ticketpreise? – kaum vertreten und lernt die Verantwortlichen für den Erfolg somit selten näher kennen. In die Ausbildungsstätten finden mögliche Vorbilder der Branche oft nur punktuell ihren Weg, wenn sie von Dozenten oder Studierendenvereinigungen geladen werden.

Bis auf wenige Einzelinitiativen findet ein organisationsübergreifender, persönlicher Kontakt zu Nachwuchskräften kaum statt. Die Mentoringprogramme der Verbände sind dafür prinzipiell geeignet, stecken jedoch noch in den Kinderschuhen. Hier gibt es Optimierungspotenzial, wie Vergleiche mit der Nachwuchsarbeit in anderen Ländern zeigen. Dafür zunutze machen kann man sich die vorliegenden Studienergebnisse. Beispielsweise sollte beim Matching von Mentor und Mentee die geografische Nähe eine Rolle spielen, um dem Wunsch nach nahen Vorbilder zu entsprechen.

Mehr zur Studie

Die Langfassung der hier vorgestellten Studie wurde 2017 im Band „Verschwimmende Grenzen zwischen Journalismus, Public Relations, Werbung und Marketing“ (Hrsg. Gonser & Rußmann, Springer VS) veröffentlicht. Beteiligt waren neben der Verfasserin ebenfalls die Professorin Beatrice Dernbach (Technische Hochschule Nürnberg), Maike Lehnhoff, Sarah Torkornoo und Luise Georgi (alle Universität Leipzig).

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