Kolumne: CEO-Zweikampf (c) Getty Images/iStockphoto/Nastco
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CEO-Zweikampf

Positioning: Industriekapitäne mit Startschwierigkeiten

Welche Top-Manager sind am besten in Medien und Öffentlichkeit positioniert? Reputationsberater Harald Maass lässt jeden Monat zwei Vorstandsvorsitzende zum CEO-Zweikampf antreten. Diesmal: VW-Chef Matthias Müller und Siemens-Lenker Joe Kaeser.
Harald Maass

Der eine hat die Krise bereits hinter sich, der andere steckt noch mittendrin: Matthias Müller und Joe Kaeser sind zwei Beispiele, wie Spitzenmanager nach ihrem Start in der neuen Position zu kämpfen haben. Einen „klassischen Fehlstart“ attestierte das „Handelsblatt“ Müller, nachdem dieser im September vergangenen Jahres das Krisenmanagement in der Abgasaffäre übernahm. „Immer wieder passieren Müller kleine und größere Missgeschicke, verunglückte Auftritte und Kommunikationsfehler“, so das Blatt. Auch Kaeser musste nach seinem Antritt beim verunsicherten Industriekonzern im Sommer 2013 zunächst Rückschläge einstecken. Doch mittlerweile kann der Siemens-Chef einige Erfolge vorweisen.

Wie ist ihr Bild in der Öffentlichkeit?

Er hatte von Beginn an einen schweren Stand: Weil Matthias Müller als früherer Porsche-Chef selbst im Top-Management des VW-Konzerns saß, nimmt ihm die Öffentlichkeit die Rolle des Saubermanns beim größten europäischen Automobilhersteller nicht wirklich ab. Dass er für viele als exzellenter Manager und Konzernlenker gilt, hilft dabei nicht viel. Für die Öffentlichkeit ist Müller der Mann, der den Karren aus dem Dreck ziehen soll. Doch genau das trauen ihm viele nicht zu, auch weil ihm zu viele handwerkliche Kommunikationsfehler unterlaufen. Um sich als erfolgreicher Krisenmanager zu positionieren, müsste Müller nicht nur den Abgasskandal in den Griff bekommen, sondern auch der verunsicherten Belegschaft und dem Konzern ein neues Ziel geben – etwa als Vorreiter in der Elektromobilität.

Auf der letzten Hauptversammlung im Januar nannten ihn manche Aktionäre bereits „Mr. Siemens“ – ein Titel, der bisher Vorgänger Heinrich von Pierer vorbehalten war. Kaeser würde das wohl gerne öfter hören, doch dafür müsste er dem Technologie-Giganten eine klare strategische Richtung geben. Immerhin: Kaeser gilt als Finanzexperte und bei den Aktionären als jemand, der liefert. Auch dass er den Konzern so gut kennt wie kaum jemand anders und zudem Deals einfädeln kann, wie zuletzt einen Großauftrag für die Energiesparte aus Ägypten, sprechen für ihn. Allerdings wirkt Kaeser bei seinen Auftritten mehr wie ein Technokrat als ein visionärer Manager. Sein mediales Bild als „Alleinherrscher“ („Manager Magazin“), der alle Macht im Konzern auf seine Person konzentriert, ist für die langfristige Positionierung riskant: Denn nicht nur Erfolge sondern auch mögliche Misserfolge wird man ihm alleine anrechnen.

Wer hat die bessere Medienpräsenz?

Sowohl Kaeser als auch Müller können sich über mangelnde mediale Aufmerksamkeit nicht beschweren, im Gegenteil: Im Medienpräsenzranking des „CEO Communication Monitor 2015“ stehen die beiden DAX-Chefs mit Platz 2 (Müller) und Platz 6 (Kaeser) weit oben. Zusammen konnten sie im vergangenen Jahr 16 Prozent der CEO-Berichterstattung auf sich vereinen. Allerdings: Eine hohe Medienpräsenz bedeutet nicht, wie beide Fällen zeigen, automatisch eine gute Reputation.    

Wo treten sie auf?

Kaeser sieht man auf dem „SZ“-Wirtschaftsgipfel, dem Pathfinder Event des „Handelsblatt“ ebenso wie auf der Bilderberg-Konferenz. Hochkarätigere Auftritte kann man als Manager kaum haben. Doch auch für das Gymnasium Ortenburg und die IHK Nürnberg ist sich der Siemens-Chef nicht zu schade – was für eine gesunde Erdung des Spitzenmanagers spricht.

Für Müller bedeuten Auftritte nach wie vor Krisenmanagement: Ob beim Autogipfel der Kanzlerin oder bei der Rede auf der Betriebsversammlung – der Volkswagen-Chef kann sich bisher kaum vom Abgas-Skandal freischwimmen. Wenn Müller doch mal einen entspannteren Termin wahrnimmt – etwa beim Leipziger Opernball – hagelt es Kritik aus den Medien.      

Wer berät sie?

An Unterstützung in Kommunikationsfragen fehlt es Matthias Müller nicht: Die Konzernkommunikation leitet sein langjähriger Sprecher Hans-Gerd Bode, der auch schon zu Porsche-Zeiten am Image seines CEOs feilte. Allerdings gilt Bode spätestens seit der verunglückten USA-Reise als angezählt. Seit dem Beginn des Abgasskandals sind zudem die Berater von Hering Schuppener mit einem großen Team im Haus. Zusätzliche Unterstützung kommt von Altmeister Richard Gaul, ehemals BMW-Kommunikationschef.

Ganz anders die Situation in der Siemens-Zentrale in München: Nachdem der langjährige Kommunikationschef und Siemens-Netzwerker Stephan Heimbach Anfang des Jahres überraschend kurzfristig den Konzern verließ, übernahm Kaeser höchstpersönlich „vorrübergehend“ die Leitung der Konzernkommunikation, wie es in der Pressemitteilung hieß. Ein Novum in der deutschen Wirtschaft, dass auch dem Umstand geschuldet ist, dass Kaeser „von seinen Kommunikationsfähigkeiten sehr überzeugt ist“, wie das Handelsblatt süffisant anmerkt. Neue Chefkommunikatorin wird ab Juli Clarissa Haller, die zuvor lange bei ABB die Kommunikation steuerte. Es wird sich zeigen, ob Haller bei Kaeser mehr Gehör finden wird als ihr Vorgänger.

Bisheriger Höhepunkt?

Müller: In einer existenzbedrohenden Krise wie bei Volkswagen verbietet es sich eigentlich von Höhepunkten zu sprechen. Jedoch: Im April gelang dem Konzern die Einigung mit den US-Behörden. Das Risiko unkalkulierbarer Sammelklagen in der Abgasaffäre ist damit deutlich gesunken. Für Müller ist jedoch längst noch nicht Zeit für Entwarnung.

Kaeser: Im Juni 2015 konnte Kaeser einen Auftrag für Energiekraftwerke aus Ägypten im Wert von acht Milliarden Euro verkünden – der größte Einzelauftrag in der Geschichte des Unternehmens. Der Siemens-Chef – ganz seinem Image als Alleinherrscher getreu – hatte dazu persönlich mit Ägyptens Präsident al-Sisi verhandelt.

Bisheriger Tiefpunkt?

Müller: Eigentlich wollte der VW-CEO im Januar in die USA reisen, um die Wogen im Abgasskandal zu glätten und bei den mächtigen Umweltbehörden Sympathien zu gewinnen. Doch mit einem einzigen Interview machte Müller alle Bemühungen zunichte. „Wir haben nicht gelogen“, erklärte er einem überraschten Reporter. Der Einsatz der Schummel-Software sei ein technisches und kein ethisches Problem gewesen. Spätestens mit diesem Satz machte sich Müller als Chefaufklärer in dem Abgasskandal unglaubwürdig, das missglückte Interview wurde zum Thema im Aufsichtsrat. Ähnlich negativ wurde in der Öffentlichkeit zuletzt auch das Hin und Her um die Vorstandsboni aufgenommen.

Kaeser: Anfang 2014, auf dem Höhepunkt der Krim-Krise, traf Kaeser in Moskau den russischen Präsidenten Wladimir Putin – ein Besuch, der von der Politik stark kritisiert wurden. Im „Heute Journal“ lieferte sich Kaeser anschließend ein Rededuell mit Moderator Claus Kleber. Auch die Niederlage im Bieterduell mit GE um die Übernahme von Alstom war für den Siemens-Chef bitter. Hämische Frage von „Bild“: „Haben Sie sich verzockt, Herr Kaeser?“

Sieger im CEO-Zweikampf...

...ist Joe Kaeser, auch wenn das gegen einen VW-Chef in Krisenmodus kein wirklicher Erfolg ist. Zwar konnte sich der Siemens-CEO nach anfänglichen Stolperern klar als Führungsfigur im Konzern etablieren und auch Erfolge bei der Neuausrichtung vorweisen. Doch gleichzeitig ist er in dem Bild des Alleinherrschers gefangen, mit dem er sich in der Öffentlichkeit präsentiert. Um in die Spitze der Manager mit dem höchsten Ansehen aufzusteigen, müsste Kaeser seine Positionierung neu ausrichten und sich als teamfähiger Visionär präsentieren.

Matthias Müller muss bei Volkswagen Pflicht und Kür erst noch bestehen. Die Pflicht: Den Konzern ohne weitere Patzer aus der Schusslinie in der Abgasaffäre zu bringen. Erst dann kann sich Müller um die Kür kümmern: Dem verunsicherten Konzern eine neue Unternehmenskultur und vor allem Vision zu geben. Wenn er nicht nur als Übergangs-CEO in die Firmengeschichte eingehen will, muss Müller beides leisten.

 
 

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