Nomen est omen

Frau Petzold, weshalb war der Kreativwettbewerb „Name the plane“ für Lufthansa ­Cargo überhaupt notwendig?

Bettina Petzold: Nach über 15 Jahren kam mit der Boeing 777 wieder ein neues Flugzeugmodell in das Unternehmen. Eine Herausforderung war, dass das Modell jedoch gar nicht neu am Markt war. Auch andere Airlines nutzen es. Wir konnten also wenig erreichen mit ‚wir sind die ersten, die es fliegen‘. Wir wollten daher eine Kampagne, die einerseits das modernste Fracht-Flugzeug zeigt, und die andererseits ein gemeinsames Erlebnis zur Ankunft eines neuen ‚Familienmitglieds‘ für Mitarbeiter und Kunden ermöglicht. Die neue Flotte bedeutet mit 270 Millionen Dollar pro Flugzeug ein erhebliches Investmentvolumen. Dies ist für Mitarbeiter und Kunden natürlich ein starkes Zeichen für Wachstum und Investition in die Zukunft der Luftfracht. Also insgesamt ein großartiger emotionaler Anlass für eine ­Kampagne.

Und wer hatte die Idee?

Die ist in einem Brainstorming innerhalb unseres Marketingteams entstanden. Wir hatten bei der Kampagne dann Unterstützung von der Online-Agentur RMS und unserer ­eigenen Agentur wob.

Das Roll-in-Event „Jambo Kenia” in Nairobi  (oben) und „Good Day USA“ in New York. Und es geht weiter: Nicht nur die neuen Frachter, sondern auch bestehenden Flugzeuge sollen noch getauft werden. Daher wird noch bis Mitte des nächsten Jahres weltweit die gesamte Flotte gebrandet.

Was waren die ersten Schritte der ­Online-Kampagne?

Uns ist es ein grundsätzliches Anliegen, ­unsere Kommunikation stärker zu digitalisieren, auch um eine größere Reichweite zu bekommen. Aber wir wollen nicht gleichzeitig ­anonym werden. Daher versuchen wir, die abstrakte Kommunikation, die sich online abspielt, erlebbar zu machen. „Name the plane“ sollte nicht nur ein Wettbewerb sein, der dann einfach vorbei ist. Wir planten von Anfang an, dass wir die neuen Frachter und die vorhandenen Flugzeuge so branden, dass wir sie weltweit taufen können. Das Online-Event sollte vor allem auch in der realen Welt erlebbar sein. Daher die Idee mit den weltweiten Tauf-Events, wenn der Flieger das erste Mal vor Ort landet.

Sie haben als B2B-Unternehmen auch die Kunden einbezogen?

Dass eine ganze Flotte benannt wird, nicht nur ein einzelnes Flugzeug, war absolut neu. Uns war wichtig, dass überall die Vorfreude geschürt wird. Dass wir eine Story erzählen, bevor das Flugzeug ankommt. Dabei wollten wir eine möglichst große Zielgruppe erreichen. An dem Wettbewerb konnte die gesamte Öffentlichkeit teilnehmen, auch unsere Mitarbeiter und die unserer Kunden.

Sie hatten eine Jury ausgewählt, die den Gewinner ermittelt, statt ein offenes ­Voting entscheiden zu lassen. Warum ­zogen sie das Urteil des Vorstands und des Chefpiloten dem der Community vor?

Wir wollten, dass das Ergebnis auch auf unsere Marke einzahlt. Außerdem sehen wir es als Wertschätzung, dass sich der Vorstand damit beschäftigt. Erster Qualitätscheck waren zwei Kriterien, die wir festlegten: der Name sollte zu unserem Premiumanspruch und Claim „Networking the world“ passen. Die Jury war dann der nächste Qualitätscheck. Der gesamte Vorstand wählte mit dem Chefpiloten den Gewinner aus der Shortlist.

Und wer hat aus den 41.000 Namens­vorschlägen die Shortlist ermittelt?

Für die Vorstandssitzung machten wir uns den Spaß und brachten alle Vorschläge mit. Das war ein 30 Zentimeter hoher Papierhaufen aus Exceltabellen. Wir hatten das natürlich für den Vorstand auf 50 Namen reduziert und vorab geschaut, welcher passt.

Wie lange hat das gedauert?

Dafür haben wir drei Wochen gebraucht, wir mussten ja jeden einzelnen Vorschlag durchgehen. Um die Spannungskurve aufrecht zu erhalten, haben wir die Shortlist über Facebook, interne Medien, Newsletter an Kunden und Mailings kommuniziert. Erst zum Roll-in-Event haben wir aufgedeckt, wer gewonnen hat.
Das waren ein japanischer Kunde und ein deutscher Mitarbeiter, die beide dieselbe Idee hatten …

Genau, beide wollten Grußbotschaften in die Welt schicken. Daher haben wir beide auch mit „Say hallo around the world“ gewinnen lassen. Alle Teilnehmer der Shortlist waren bei der Ankunft der ersten Boeing 777 F anwesend und die Sieger durften die Maschine dann taufen. Selbst langjährige Mitarbeiter meinten zu mir, dass dieses Ereignis für sie ein „Gänsehautmoment“ war.

Gab es eigentlich auch unbrauchbare ­Einreichungen?

Ganz wenige. Wenn man gewinnen wollte, musste man seinen Namen hinterlegen, sich registrieren. Das waren insgesamt vielleicht zwei Prozent, bei denen wir gar nicht nachvollziehen konnten, was das sollte; die nur ein Scherz sein konnten. Beispielsweise die Benennung nach der favorisierten Fußballmannschaft, oder den eigenen Namen. Unsere Strategie war, Menschen anzusprechen, die einen hohen Bezug zu unserer Branche haben. Wir waren auf 380 Blogs präsent mit einer Anzeige, die direkt airline-affine Menschen ansprach. Flugzeug-Fans und Planespotter hatten wirklich Lust, ernsthaft teilzunehmen.

Einer der Gewinner des Wettbewerbs (rechts) mit dem Chefpiloten Claus Richter und dem damaligen Vorstandsvorsitzenden Karl Garnadt. Ein japanischer Kunde und ein deutscher Mitarbeiter bei Lufthansa Cargo hatten dieselbe Idee. Sie schlugen vor, Grußbotschaften rund um die Welt zu schicken. Beide gewannen den Contest und der Slogan „Say hello around the world“ wurde ins Leben gerufen.

Sie sind Leiterin Marketingkommunikation bei Lufthansa Cargo. Wie verlief die Zusammenarbeit zwischen der Marketing- und Unternehmenskommunikation während der Kampagne?

Das funktioniert bei uns aus einer Hand, die Marketingkommunikation, PR sowie die interne Kommunikation sind in einem Fachbereich zusammengefasst. Täglich tauschen wir uns aus und haben einen hohen Synergieeffekt. Durch die enge Kooperation können wir sicherstellen, dass wir unsere Zielgruppen über die entsprechenden Kanäle sinnvoll bedienen und den Kommunikationsdruck im Rahmen der Kampagne erhöhen.

Und was passiert, wenn alle Flugzeuge ­getauft sind?

Wir haben ja nicht nur die neuen Frachter, sondern auch unsere bestehenden Flugzeuge. Der Großteil der Flotte ist noch nicht „getauft“ und soll auch einen neuen Namen bekommen. Daher wird bis Mitte 2015 weltweit die gesamte Flotte noch gebrandet. Viele unserer weltweiten Frachter-Stationen freuen sich schon darauf, die Taufen bei lokalen Events mit Kunden und Mitarbeitern zu feiern.

Zum Abschluss: Was raten Sie ­Unternehmen, die Ähnliches vorhaben?

So eine Online-Plattform kann nur erfolgreich sein, wenn man die Kommunikation breit streut – nicht nur im Internet oder Intranet. Man muss einen entsprechenden Push geben, etwa über Mailings und Blogs. Wir haben all unsere Kunden weltweit angeschrieben. Ein Erfolgsfaktor ist dabei auch, dass viele Menschen auf der Welt eine ausgeprägte Leidenschaft für Flugzeuge haben. Und natürlich war der Preis auch sehr attraktiv. Die persönliche Teilnahme an einem Roll-in-Event, also der Begrüßung eines Flugzeugs auf seinem neuen Heimatflughafen, kann man nicht kaufen.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Aus- und Weiterbildung. Das Heft können Sie hier bestellen.