„Ich habe kein Interesse daran, unter dem Deckel zu halten, was Platzeck, Wowereit, Schwarz und Mehdorn verbockt haben“, sagte Daniel Abbou vergangenes Jahr im Interview mit dem PR Magazin. „Kein Mensch, der nicht medikamentenabhängig ist, gibt Ihnen feste Garantien für diesen Flughafen.“ Diese Worte hat der damalige BER-Flughafensprecher letztlich mit seinem Job bezahlt. Was war passiert? Abbou hatte niederschmetternde Tatsachen ausgesprochen. Er hatte Zwänge und Hintergründe offengelegt, seine Ziele benannt. Und das in einer klaren, direkten, nonchalanten Sprache. Daniel Abbou war ehrlich. Er hat gesagt, was er dachte. Darf ein Sprecher das?
Die Steuerzahler jubelten, die PR-Branche staunte, die Medien nannten das Interview „erfrischend ehrlich“, aber auch „instinktlos“. Sein Vorgesetzter mochte das natürlich nicht auf sich sitzen lassen und schasste den Sprecher. Dieser hatte ihn schließlich öffentlich kritisiert und das Interview zudem nicht mit ihm abgesprochen.
Hier zeigt sich das Spannungsfeld, in dem sich Kommunikatoren bewegen. Sie sind zu Loyalität zu ihrem Arbeitgeber verpflichtet, sollen Produkte und CEO ins rechte Licht rücken, Botschaften kommunizieren, intern und extern vermitteln, negative Schlagzeilen verhindern, das Image stärken – und all das bitte möglichst glaubwürdig. Schließlich ist Glaubwürdigkeit das Leitmotiv unternehmerischen Handelns. Nur wer glaubwürdig ist, kann Vertrauen aufbauen.
Vertrauen als Vereinbarung
Die gute Nachricht ist: Im sozialen Gefüge halten wir Personen grundsätzlich für glaubwürdig. Wir können gar nicht anders, als ihnen zu trauen. Wir haben schließlich keinen ungefilterten Zugang zu ihren Gedanken, Beweggründen und Motiven. Vertrauen überwindet dieses Nichtwissen und reduziert damit soziale Komplexität. Das funktioniert auch bei einem Unternehmen: Tritt es seriös auf, gewähren wir ihm einen Vertrauensvorschuss.
Anders verhält es sich gegenüber Unternehmen oder Branchen, die unser Vertrauen verspielt haben. Ihnen gegenüber sind wir skeptisch. Wir unterstellen ihnen egoistische Motive. Kommunikatoren als professionelle Interessenvertreter sollen den Änderungswillen der Unternehmen öffentlich kommunizieren. Argwöhnisch werden sie daher von Medien und Kunden betrachtet, schließlich handeln sie im Auftrag. Und das leider manchmal auch mit fragwürdigen Mitteln: Täuschung von Lesern in Foren, Blogs ohne Absendertransparenz, Luxus-Pressereisen, Akkreditierungsverweigerungen für kritische Journalisten, Schleichwerbung, Koppelgeschäfte. Ein solches Verhalten strapaziert den Ruf der Branche, tritt jene mit Füßen, die tatsächlich offen und sachlich kommunizieren.
Hinzu kommt, dass die digitale Öffentlichkeit Täuschungen und Lügen rasant entlarvt, Krisen können wie ein Tsunami über Unternehmen hinwegtoben, die Medien überschlagen sich, User kommentieren und teilen, mischen sich ein, urteilen. Das Netz ist transparent. So werden auch Unternehmen und ihre Kommunikation zu mehr Transparenz gezwungen.
Unternehmenskommunikation braucht dafür glaubwürdige Dritte, über die sie ihre Botschaften verbreiten kann. Lange Zeit waren das Journalisten, längst haben sich Blogger, Kunden und Mitarbeiter als Markenbotschafter zu ihnen gesellt. Authentisch soll die Kommunikation durch sie wirken.
Unternehmen wollen sich als nahbar inszenieren, als Bedürfnis-Versteher ihrer Stakeholder. Durch Individualisierung und Personalisierung rücken sie an diese heran, Fakten und Fiktionen werden gekonnt zu emotionalen Geschichten stilisiert, auf Twitter und Facebook sprechen Konzerne die Sprache ihrer Kunden, duzen sie, lassen ihre Produkte von ihnen mitgestalten. Journalisten wandern ab in die Unternehmenskommunikation, stecken ihr Know-how ins Content Marketing. Onlinemagazine und Portale geben Usern Tipps. Wer dahintersteckt? Das ist meist diffus gelöst.
Für die Menschen wird es immer schwieriger, zwischen wahr und falsch zu unterscheiden. Selbst die Qualitätsmedien, zur Wahrheit verpflichtet, kämpfen mit gefälschten Meldungen, den sogenannten Fake News – und dieser Begriff an sich ist schon irreführend. „Das Wort ist ein Oxymoron, ein Widerspruch in sich. Fakes sind keine News. Nachrichten sind keine Fakes“, schreibt der Datenjournalist Albrecht Ude im Journalistenblatt. Und viele fragen sich angesichts dieses Phänomens: Wem können wir heutzutage noch glauben? Kann Kommunikation überhaupt wahrhaftig sein?
Ethik und PR
Der emeritierte Kommunikationsprofessor Klaus Merten postuliert seit mehr als zehn Jahren, die Lüge lasse sich in der PR-Arbeit nicht kategorisch ablehnen. Mediale Aufmerksamkeit erhielt er mit seinen Thesen 2008 durch einen Vortrag auf dem „PR-Careers-Day“ in Münster: In „Public Relations – die Lizenz zum Täuschen“ griff er den Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) und seine Ethikbemühungen an. Er plädierte für einen bewussteren Umgang mit der Lüge und verlangte eine praktikablere und ehrlichere Kommunikationsethik. Damals gab es den neuen Deutschen Kommunikationskodex noch nicht.
Horst Avenarius hat das sicherlich Bauchschmerzen bereitet. Der Ehrenvorsitzende des DRPR wies öffentlich zurück, dass das sogenannte Differenzmanagement zwischen Fakten und Fiktionen auf Täuschungen beruhe: Klaus Mertens Aussage „Nur wer lügen darf, kann kommunizieren“ sei genauso eine burschikose Feststellung wie: „Nur wer Geschwindigkeitsgebote übertritt, kommt auf den Autobahnen voran“. Daraus leite sich auch keine wissenschaftliche Definition des Autofahrers als genuinem Raser ab. So steht es im Vortragsmanuskript des „PR-Careers-Day“, das die Onlineplattform PR-Journal veröffentlicht hat.
Die Wahrheit zu sagen, sei für PR-Leute ein Problem der Tiefe und der Zeit, gibt Avenarius zu: „Prinzipiell gilt: Was ich über mich, über meine Organisation sage, ist niemals alles, was darüber gesagt werden kann, selbst wenn ich alle Hosen runterlasse. Zum Problem der Zeit: Was heute wahr ist, muss es morgen nicht mehr sein.“ Meist werde der Vorwurf, durch Verschweigen zu lügen, zu Unrecht erhoben, schreibt er, und zwar von solchen Journalisten oder Protestgruppen, die niemals mit einer Auskunft zufrieden sind, die noch die geheimsten Pläne eines Unternehmens erfahren wollen.
2012 wird der neue Deutsche Kommunikationskodex verabschiedet, er ergänzt die bislang oft als unzulänglich empfundenen Kodizes. Den Begriff „Wahrheit“ habe die Kommission nicht aufgenommen, da sie ihn als „outdated“ befunden habe, schreibt Avenarius 2014 in einem selbstkritischen Beitrag im PR Magazin. Wer weiß schon, was Wahrheit ist?
Über diese Frage haben sich bereits unzählige Philosophen die Köpfe zerbrochen: Der wahre Sachverhalt, die Tatsache, lässt sich kaum definieren. Die verbreitetste Weise, sich der Wahrheit zu nähern, sich also in der Welt zu orientieren, ist, aus einzelnen Beobachtungen eine Grundregel abzuleiten. Das ist die Tatsachenwahrheit. Sie speist sich aus Ergebnissen des menschlichen Zusammenlebens. Solche Schlüsse können jedoch auch falsch sein. Wir können uns irren.
Rehabilitierung der Lüge
Schauen wir also auf die persönliche Wahrheit eines Menschen, ohne uns um die Legitimität des Wahrheitsbegriffs zu kümmern. Ist ein Mensch ehrlich, sagt er die subjektive Wahrheit, also was er erlebt hat, was er denkt und was er für richtig befindet. Ein wahrhaftiger Mensch versucht der Lüge aus dem Weg zu gehen. Dennoch kommt er ohne sie nicht aus. Verdrängung, Täuschung, Irrtum, Diplomatie gehören in unser emotionales und soziales Repertoire.
Die reine Wahrheit, mag sie auch eine Illusion sein, wäre für unsere Seele eine Zumutung. Die Realität, die Einsicht in alle Tatsachen, würde uns verrückt machen. Ein Süddeutsche-Journalist, der Brad Blantons Konzept der radikalen Ehrlichkeit testete, war froh, nach einer Woche wieder lügen zu dürfen. Blanton ist ein amerikanischer Psychoanalytiker, der mit „Radical Honesty“ 1995 einen weltweiten Bestseller geschrieben hatte. Wenn die Bewegung um den selbsternannten „Truth Doctor“ auch seltsam erscheint, erfrischt die Lektüre der salopp heruntergeschriebenen Erkenntnisse aus 20 Jahren Therapiearbeit. Blanton schert sich nicht darum, was andere über ihn denken. Durchhalten lässt sich diese radikale Haltung im Alltag sicherlich kaum. Absolute Offenheit kann verletzend sein.
Deshalb gibt es weiße Lügen. Um uns und unser Umfeld zu schützen, spielen wir diverse Rollen. Wir unter- und übertreiben, bluffen, mauscheln, tricksen. Wir verzerren die Wahrheit, verbiegen und verhehlen sie. Es sind Lügen aus Höflichkeit, Diplomatie und Schutz.
Verlogene Verhältnisse
„Es ist die Lüge, die uns wärmt“, schreibt Wolf Schneider in „Die Wahrheit über die Lüge“. Das spiegelt sich auch in unserer Sprache wider: Für das Reich der Wahrheit stünden uns 15 Wörter zur Verfügung, schreibt der Journalist und Sprachkritiker. Für die Lüge hätten wir 130 Synonyme. Sie gehört also zum Spiel.
„Nichts schafft mehr Arbeitsplätze als die Lüge“, schreibt Wolf Lotter in seinem Brandeins-Essay über Wirtschaft und Wahrheit. „Wie viele Behörden, Ämter, Prüfstellen, Büros bräuchten wir, wenn man nicht – zur Sicherheit – Dokumente, Verträge, Urkunden und Ähnliches mehr ausstellen müsste? All diese schönen Papiere dienen doch nur einem Zweck: dem Beweis, dass etwas ist, wie es ist.“ Wir leben in verlogenen Verhältnissen und rechnen damit, angeschwindelt oder übervorteilt zu werden.
Weiße Lügen, schwarze Lügen
Ehrlichkeit ist also ein Ideal der Kommunikation. Eine Überforderung. Die Lüge hat ihren Sinn. Ihre einseitige Ächtung wurde längst von unzähligen populärwissenschaftlichen und wissenschaftlichen Publikationen um hilfreiche Dimensionen ergänzt. Zwei Autoren der Philosophiezeitschrift Hohe Luft blicken in ihrem Essay über das Lügen zurück und zeigen: Immanuel Kants kategorisches Lügenverbot war zu starr. Wohin mit Ironie, Sarkasmus oder der Lüge, die Leben rettet? Das Diktum der Utilitaristen war hingegen zu tolerant: Sie rieten, unser Handeln nach Abwägung der Konsequenzen auszurichten. Moralphilosophen zermartern sich seit jeher die Köpfe über die moralische Legitimation der Lüge. „Wahrhaftigkeit ist ein Wert, aber nicht der einzige“, schlussfolgern die Autoren. Sie raten, die Motive für unsere Lügen zu überdenken, und Wahrhaftigkeit bräuchten wir gerade deshalb, weil wir ohne die Lüge nicht leben können.
Artikel 9 des Deutschen Kommunikationskodex besagt: „PR- und Kommunikationsfachleute sind der Wahrhaftigkeit verpflichtet, verbreiten wissentlich keine falschen oder irreführenden Informationen oder ungeprüfte Gerüchte.“ Die Wahrhaftigkeit hat die Kommission also drin gelassen. Sie bezieht sich auf unser Verhalten. Avenarius vom DRPR schreibt, Ehrlichkeit sei die extremste und auch die persönlichste Form von Wahrhaftigkeit. Der Kodex bliebe hier im Rahmen der Transparenz jedoch um einige Grade unverbindlicher. Denn Ehrlichkeit – zu sagen, was man denkt – ließe sich nicht kodifizieren.
Kommunikatoren würden für weiße Lügen sicherlich von niemand öffentlich gerügt werden. Auch Selbstlügen gehen die Öffentlichkeit nichts an. Doch die schwarze Lüge – Betrug, Irreführung, Manipulation – zerstört das soziale Vertrauen, auf dem unsere Gesellschaft beruht. In der Wirtschaft verlieren Unternehmen durch sie ihre Kunden. Im Privaten zerrüttet sie Freundschaften und vernichtet die Liebe. Warum tut es so weh, belogen zu werden? „Lügner schaffen eine Scheinwelt, von der sie andere ausschließen“, schreiben die Hohe-Luft-Autoren. Lügner verletzen unsere Autonomie. Wir wollen uns ernstgenommen fühlen.
Das wissen auch Unternehmen und legen sich das Glaubwürdigkeitsdiktum auf. Sei ehrlich, transparent, authentisch. „Niemand von uns kann all diesen Kriterien genügen“, sagte der Philosoph Konrad Paul Liessmann in seinem Vortrag im Rahmen des Symposiums „Die Glaubwürdigkeit und ihre Feinde“. Wer könne schon immer ehrlich sein? Und ein vollkommen transparenter Mensch wäre nicht glaubwürdig, sondern unerträglich. Auch die vielbeschworene Authentizität sei keine Lösung: Unser soziales Leben würde zusammenbrechen, würden wir alle unseren Impulsen nachgeben.
Authentizität hat zwei Seiten: Einerseits soll man in Übereinstimmung mit sich selbst kommunizieren, andererseits ist sie eine Eigenschaft, die einem von anderen zugeschrieben wird. Wir erfüllen also Erwartungen und erscheinen deshalb authentisch. Ein Paradox, das das bewusste Authentisch-sein-Wollen als Inszenierung entlarvt. Wir können uns nicht vornehmen, echt zu sein.
Was ist also Ehrlichkeit?
Ehrlichkeit heißt nicht, einfach eine Regel zu befolgen. Es ist vielmehr eine Einstellung, die darauf ausgerichtet ist, mit anderen Menschen eine vertrauensvolle Beziehung eingehen zu wollen – ob privat oder beruflich. Beziehungen, in denen wir Integrität leben, in denen wir unsere Werte benennen und danach leben. Dazu gehört auch, Grenzen auszusprechen, Motive zu erklären, weiße Lügen zu überdenken: Das Beschönigen – oder wie PRler sagen würden: das Interpretieren – belebt Misstrauen.
Wir sollten uns fragen, warum wir überhaupt lügen? Zumeist, weil wir uns davor scheuen, Verantwortung zu übernehmen. Deshalb ist die am meisten verbreitete Lüge auch die Selbstlüge. Gar nicht zu lügen, ist natürlich ein Ideal: Es ist unerreichbar. Aber danach zu streben, macht uns berechenbar und verlässlich – und Verlässlichkeit ist der Anfang von Vertrauen.
Daniel Abbou hätte seinen Chef nicht öffentlich angreifen sollen. Auch seine Sprache ist in diesem Kontext zu derb gewesen. Unterhält man sich mit dem PR-Berater, merkt man jedoch schnell, er ist so! Seine Ehrlichkeit sollte uns inspirieren: „Es kommt eh alles raus“, sagte er im PR-Magazin-Interview. „Dann muss man aus PR-Sicht doch der sein, der selbst darauf hinweist.“
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe EHRLICHKEIT. Das Heft können Sie hier bestellen.
