Am Anfang ist da fast nichts. Bloß ein unbefülltes Word-Dokument auf dem Bildschirm. Ein weißes Blatt mit blinkendem Cursor vor einer einsamen Absatzmarke: ¶ Herrlich, freies Feld für Kreativität und Verrücktheit oder für Fleiß und Dokumentation! Zeichen um Zeichen füllt sich das Blatt, je mehr wir tippen. Bis die Zeilen irgendwann aneinandergereihten Ameisenstraßen gleichen.
Und wenn das alles nichts taugt? Wenn uns unsere Formulierungen lausig erscheinen, die Gedanken hinter den Buchstaben unausgereift, das eigentliche Ansinnen unseres Texts verfehlt? Dann bleibt uns immer noch die Backspace-Taste: löschen – und alles auf Anfang setzen. Könnte es doch auch im realen Leben so einfach sein.
Leider ist es das nicht. Jeder kennt das. Gerade zu Beginn eines Prozesses, der mit einem besonders guten Ergebnis enden soll, tun wir uns mitunter schwer, uns das erreichbare, erfüllende, richtige Ziel zu setzen. Manchmal wird uns auch erst später bewusst, dass eine Umkehr – oder eben ein Neuanfang oder eine Neujustierung – die bessere Alternative zum Weiter-so wäre.
Was tun? Kommunikatoren sind in ihrem Berufsalltag immer wieder mit dieser Frage konfrontiert. Als Profis ohnehin; als Berufsanfänger in einer zunehmend diversifizierten Profession obendrein.
Neue technische Möglichkeiten, aber auch veränderte Bedürfnisse ihrer Rezipienten verlangen Kommunikatoren ab, beständig hinzuzulernen. Und das kann bedeuten: gelegentlich von vorn zu beginnen. Fest steht: Die Digitalisierung – Stichwort: künstliche Intelligenz – wird zur Abschaffung ganzer Berufsfelder führen. Auch Teilbereiche der PR sind davor nicht gefeit. Wir befinden uns erst am Anfang der digitalen Revolution. Oder sind wir schon mittendrin?
Man wird es erst in der Retrospektive einordnen können. Das Gleiche gilt (leider) für Neuanfänge in der eigenen Kommunikationsstrategie. Das ist das Vertrackte an der Zukunft: Sie lässt sich selten zuverlässig vorhersagen.
Drei Beispiele für einen strategischen Neuanfang in der Kommunikation
Das macht Neuanfänge so schwierig. Denken wir beispielsweise an die Markenkommunikation. Wer sich neu zu erfinden versucht, ist auf Wohlwollen aus, muss gleichwohl mit Argwohn und Kritik rechnen. Frag nach bei Tina Müller. Unter der seit gut einem halben Jahr amtierenden Konzernchefin wagt die Parfümeriekette Douglas die Neupositionierung der mehr als 100 Jahre alten Marke. Nach beinahe 50 Jahren ohne Änderungen wurde auch der Schriftzug runderneuert. Das D und das O sind nun Ehering-artig ineinander verschlungen. Die öffentliche Resonanz: gemischt.
Oder die Lufthansa. Sie lässt ihre Flugzeugflotte innerhalb der kommenden Jahre umlackieren. Mehr Blau, mehr Weiß, deutlich weniger Gelb, lautet das neue Credo. Als Fachportale berichteten, dass binnen kurzer Zeit bereits die dritte Nachbesserung am Kranich-Logo vollzogen wurde, ließ Spott nicht lange auf sich warten.
Die Deutsche Bank wiederum startete Mitte Juni eine aufwändige Imagekampagne (#PositiveImpact). Sie setzt einerseits auf Content von Mitarbeitern und andererseits auf die junge niederländische Weltumseglerin Laura Dekker als Botschafterin. Kostenpunkt: ein mittlerer zweistelliger Millionenbetrag.
Lareena Hilton, Leiterin Markenkommunikation und soziale Verantwortung bei der Deutschen Bank, erklärt: „Unsere Marke befand sich unter Druck. Die alte Kampagne musste aktualisiert werden, um etwas Neues zu schaffen.“ Ob es gelingt?
Eine interessante Conclusio
Grundsätzlich hat wohl der österreichische Schriftsteller Friedrich Halm († 1871) Recht: „Mut steht am Anfang des Handelns, Glück am Ende.“ Der Journalist und Autor Manuel Möglich erzählt in seinem in diesem Frühjahr erschienenen Buch „Alles auf Anfang“ ebenfalls davon: „Alles auf Anfang stellen, eine neue Grundierung auftragen, um mit frischen Farben ein verheißungsvolles Bild zu malen. Und das nicht alleine, sondern gemeinsam mit anderen, jeder kriegt einen Pinsel und darf mit ran. Was sich so einfach anhört, erfordert vor allem eines: Mut.“
Für seine Recherche reiste Möglich zu Orten auf der Welt, an denen Menschen ihrem Traum von einem besseren Leben folgen. Darunter die Nomadelfen in der Toskana, eine urchristliche Gemeinschaft, die Geld und Eigentum ablehnt, und Tech-Visionäre beim kalifonischen Festival RAAD („Revolution Against Aging and Death“), die nichts weniger wollen, als die natürlichen biologischen Grenzen zu verschieben.
„Es gibt Menschen, die keinen Bock mehr haben auf Theorie und die den Praxistest wagen. Die sich nicht länger mit Kompromissen zufriedengeben und den Traum von einem vollkommen anderen, besseren Leben zu leben versuchen“, hat Autor Möglich beobachtet. Seine Conclusio: Es lohnt sich, das eigene Leben hin und wieder auf den Prüfstand zu stellen – und wenn auch nicht alles, so doch Ausgewähltes auf Anfang zu setzen.
46 Prozent würden ihren Job wechseln
Ein erster Hebel dazu für die meisten von uns: der Wechsel des Arbeitsplatzes beziehungsweise Arbeitgebers. Einer repräsentativen Umfrage in Deutschland im Auftrag des Personaldienstleisters Manpower Group zufolge ist mehr als die Hälfte der Berufstätigen insgesamt zufrieden mit den Arbeitsbedingungen. Jedoch würden 46 Prozent der Angestellten ihren Job innerhalb der nächsten zwölf Monate durchaus wechseln. Hauptmotivation dafür ist eine Position mit besserer Bezahlung.
Nur wenige Arbeitnehmer in Deutschland wagen die ungleich radikalere Variante und probieren sich in einem gänzlich neuen Beruf aus. Eine sanftere Möglichkeit, Schritte zurück gen Anfang zu tun, ist das sogenannte „Downshifting“.
Streng genommen ist damit die Reduktion von Arbeitszeit gemeint. Karriereberater wie Wiebke Sponagel von Perspective Coaching in Frankfurt verstehen „Downshifting“ jedoch eher als „einen Trend hin zu selbstbestimmter Arbeit und als Reaktion auf das sprichwörtliche Hamsterrad im Beruf, auf den Leistungsdruck, dem viele Arbeitnehmer heutzutage ausgesetzt sind“, wie sie der Welt erklärte.
Denkbar sei ein Sabbatical. Das allerdings machten nur drei bis vier Prozent aller Arbeitnehmer. Andere Wege seien eine Reduktion von Überstunden, Teilzeitarbeit, ein neuer Job oder eine Existenzgründung. Gerade für Letzteres ist Mut eine Grundvoraussetzung.
Wer wagt, gewinnt?
Doch wie sagte der römische Geschichtsschreiber Sallust einmal so schön: „Es bedarf nur eines Anfangs. Dann erledigt sich das Übrige.“ Sallust ist übrigens auch derjenige, dem das Zitat zugeordnet wird, jeder sei seines Glückes Schmied.
Machen wir uns auf und suchen das Glück! Am besten gleich von Anfang an.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe ALLES AUF ANFANG. Das Heft können Sie hier bestellen.
