Kolumne: Digitale Kommunikationsorganisation (c) iStockphoto.com/TeamOktopus
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Digital Natives - Schlüssel zum Erfolg?

Neue Kolumne: Digitalisierung in der Kommunikation

Mit Blick auf die Digitalisierung setzen immer mehr Kommunikationschefs auf Digital Natives im eigenen Team. Doch ist das die Lösung? Auftakt unserer neuen Kolumne zur digitalen Kommunikationsorganisation von Ketchum-Senior-Partner Joachim Klewes.
Joachim Klewes

In der zunehmend digitalen Kommunikation werden die Kanäle und Plattformen immer zahlreicher. Beispielsweise bietet WhatsApp seit einiger Zeit einen Newsticker und Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, Snapchat, kommerzielle Blogs – um nur einige externe Kanäle zu nennen, wetteifern um die Aufmerksamkeit verschiedener Zielgruppen. Hinzu kommen die eigenen digitalen Kanäle des Unternehmens: Unternehmensblogs, Wikis, digitale Presseräume, Online-Foren oder traditionelle Emails. Den Möglichkeiten, digital zu kommunizieren, scheinen kaum noch Grenzen gesetzt. Wie können gewachsene Kommunikationsteams mit dieser Komplexität umgehen? Was, wo, wann und wie gut funktioniert, wo welche Zielgruppen am besten erreicht werden können und welche technischen Möglichkeiten es überhaupt gibt, Inhalte zu produzieren und zu distribuieren – für die Beantwortung solcher Fragen braucht es zweifellos mehr Kompetenz in den Kommunikations-Teams. Die Standard-Lösung der vergangenen Jahre war, das gewachsene Kommunikationsteam um einen oder mehrere Digital Natives zu verstärken. Doch reicht das aus?

Die Aufgabe: Spreu vom Weizen trennen

Heute ist klar: Die Kompetenz der Digital Natives ist notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung. Inzwischen bevölkern so viele Digital Natives aus unterschiedlichen Jahrgängen den Arbeitsmarkt, dass die Aufgabe vordringlich ist, hier die Spreu vom Weizen zu trennen und vor allem: die wirklich kompetenten Experten klug einzusetzen. Damit ist gemeint, den Digital Natives nicht nur den notwendigen Arbeitsspielraum zu gewähren, den sie brauchen, um mit den jeweils neuesten Technologien und Formaten zu experimentieren und den für das eigene Unternehmen geeigneten Ansatz zu finden. Sondern vor allem: Sich vor der Illusion zu hüten, in der zunehmend fragmentierten Welt der digitalen Kommunikation gäbe es noch so etwas wie einzelne Experten – Gurus, die das gesamte Spektrum übersehen und beurteilen könnten. Die tatsächliche Herausforderung liegt darin, Spezial-Kompetenzen (für Zielgruppen, Kanäle oder Plattformen) klug zu organisieren, Spezialisten an einen Tisch zu bringen und ein belastbares Innovationsmanagement für das Kommunikationsteam aufzubauen – um „the next big thing“ nicht zu verpassen.

Die Kompetenz dafür ist bei den Digital Natives nicht notwendigerweise größer als bei anderen Generationen von Kommunikatoren. Sie ist genauso bei erfahrenen Innovations- und Kommunikationsmanagern zu finden, die gelernt haben, komplexe Projekte aufzusetzen und ohne Scheuklappen zu steuern.  Die Lösung ist also: Das bei den Digital Natives vorhandene Spezialwissen und ihre natürliche Vertrautheit mit unterschiedlichen digitalen Szenen für klar definierte Ziele einsetzen, ihnen eine anregende Umgebung für Weiterentwicklung der jeweiligen Potentiale bieten und gleichzeitig ihre Talente im größeren strategischen Kontext der übergeordneten Kommunikationsstrategie des eigenen Unternehmens einsetzen. Dass diese Strategie sich im Dialog mit den internen oder externen Digitalexperten ändern wird, steht auf einem anderen Blatt.

 
 

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Kommentare

Die Überschrift und der leitende Gedanke - locker formuliert, man müsse nur die "richtigen" Digital Natives einsetzen und schon klappt es mit der Digitalisierung, scheint mir nicht zielführend. Digital Native zu sein ist für sich - soweit einverstanden - überhaupt keine Qualifikation. Es ist schlicht die Zuordnung in die Gruppe der nach 1990 geborenen. Demographisch bedingt kommt diese Generation jetzt natürlich in unseren Teams an. Jede Führungskraft wird sein oder ihr Team möglichst divers aufstellen, um unterschiedliche Erfahrungen und Perspektiven in die Arbeit einzubringen. Den Spreu vom Weizen trennen, also die besten Qualifikationen ins Team zu holen, ist doch aber kein Vorgehen, dass sich nur auf die jungen Kollegen erstreckt. Ich möchte die besten Frauen, die besten Migranten, die besten Senior Professionals. Der Schlüssel zur Digitalen Transformation ist doch vielmehr, allen die Freiräume zu geben, um zu experimentieren und auch zu scheitern; Vertrauen zu schenken, ungewohnte Wege zu gehen und gewohntes in Frage zu stellen. Als Unternehmen oder Funktion die eigene digitale Transformation erfolgreich zu machen, bedeutet also einen auf die Arbeitswelt bezogenen Kulturwandel nicht nur zu ertragen, sondern ihn aktiv zu treiben.

Kommunikationsmanager sind auch Change Manager und sollten deshalb ständig überlegen, was dafür notwendig ist. Die Digitalisierung der Kommunikation läuft Schritt für Schritt seit den frühen 90ern. Immer wieder gilt es den Instrumentenkasten neu zu packen, neugierig zu bleiben und die richtigen Leute einzubinden. Insofern hielt sich Erkenntniswert des Artikel in Grenzen. Die "Spreu vom Weizen trennen" - das ist unser Job!

Wolfram Eberhardt hat Recht: Es geht darum, die "Spreu vom Weizen zu trennen". Damit kennt man sich bei den Landmaschinen ja auch aus. Glückwunsch! Meine Erfahrung aus einem Querschnitt von Unternehmen über zahlreiche Branchen hinweg zeigt allerdings: Kommunikationsmanager mit geringer Digital-Affinität (ja, die gibt es) haben bei digitalen Themen durchaus Schwierigkeiten damit - ein Übergangsphänomen?

Hier hat Joachim Klewes recht: Kommunikation wird immer komplexer. Ein Aspekt kommt bei Diskussion hier aber (noch) nicht zum Vorschein: Eigentlich geht es um die Vermittlung von Inhalten bzw. Botschaften. Auch wenn wir über die Digitalisierung der Kommunikation sprechen. Egal über welchen Kanal. Aber: A. Vielen Digital Natives fehlt Content-Kompetenz. Sie haben gelernt, nur noch fragmentierte Info-Häppchen zu verspeisen, wo parallel schon die nächste WhatsApp-Nachricht oder Email wartet. Unter der granularisierten Multitasking-Mentalität leidet aber die Konzentrationsfähigkeit. Ein Thema wirklich zu durchdringen, um es gut und richtig an die Zielgruppe heran zu tragen, erfordert aber Konzentration und mehr als nur zu wissen, wie man bei Facebook postet, bei Snapchat snapt oder Pinterest pinnt. B. Digital Natives sind nicht automatisch vertraut mit dem professionellen Umgang der verschiedenen Kanäle, sie sind dort in erster Linie auch nur Konsumenten. Für die professionelle Kommunikation von Unternehmen ist deshalb nicht nur wichtig, in seinen Teams ein besseres und breiteres Verständnis über die sozialen Medien, seine unterschiedlichen Kanäle und Nutzergruppen zu haben, sondern inhaltliche Kompetenz und die Fähigkeit, digitalen Content richtig zu produzieren, also ganz konkret gut zu texten, zu fotografieren oder zu filmen. Und falls dies nicht unternehmens-intern zu leisten ist, dann eben durch professionelle Dienstleister. Ja, die Kommunikationsteams brauchen mehr Kompetenzen, nur die Gewichtung muss noch breiter verteilt werden. Der hoffende Blick auf die Digital Natives reicht da nicht aus.

Ein Aspekt kommt mir bei den bisherigen Kommentaren zu kurz. Joachim Klewes schreibt zurecht, dass es darauf ankommt, das Potenzial der Digital Natives - genauso wie die Stärken aller anderen Gruppen in einer Kommunikationsabteilung - im Kontext der übergeordneten Kommunikationsstrategie einzusetzen. Auch die digitalen Aktivitäten eines Unternehmens oder einer Organisation sind in die Gesamtstrategie einzuordnen. Hierdurch zeichnen sich erfahrene Kommunikationsmanager aus.

Eine Schwalbe macht noch keinen Frühling. Und die oder der "Digital Native" wuppt mir auch als "Social Media Manager" nicht die Digitale Transformation. Weder die meiner eigenen Abteilung noch die meines Unternehmens. Die von Kollege Mickeleit reklamierte "Diversity" sehe ich insofern auch als den wichtigeren Erfolgsfaktor. Auch der gereifte Kommunikator (ich bin Jahrgang 1964) muss sich mit der Digitalisierung befassen, ja er muss sie (ansatzweise) verstehen und befördern. Die Herausforderung der digitalen Transformation sehe ich als den von Mickeleit beschriebenen "Kulturwandel". Da brauche ich das Wissen der "Digital Natives" ebenso wie den guten alten Arthur Page. Der ist zwar seit fast 70 Jahren aus dem Geschäft, aber seine Grundsätze ("Seven Principles") verstehe ich auch im Digitalzeitalter noch als gutes Erfolgsrezept für die Unternehmenskommunikation: " 7. Remain calm, patient and good-humored." Dann klappt's auch mit der Digitalisierung.

Ein enttäuschender Start der neuen Kolumne von Prof. Klewes. Der PR-Altmeister sollte lieber einmal die zeitgleich auf pressesprecher.com veröffentlichen 10 Gebote der Kommunikation von digitaler Transformation seines Kollegen Egbert Deekeling studieren. Da steckt mehr Substanz drin. Insbesondere das 8. Gebot könnte ihm die Augen öffnen: Kommunikation von ­digitaler Transformation nicht mit ­Digitalisierung der Kommunikation gleichsetzen. Prof. Klewes geht in seiner Kolumne nur auf die Digitalisierung der Kommunikation ein: Neue Medien, neue Kanäle, neue Nutzergewohnheiten. Alles richtig. Dass die junge Generation - die Digital Natives - im Umgang damit vertraut sind. Auch richtig. Doch nur weil jemand private Unternehmungen mit Freunden über WhatsApp organisiert und Partybilder auf Facebook teilt, bedeutet das noch lange nicht, dass dieselbe Person deshalb die Unternehmenskommunikation im Social Web erfolgsversprechend zu gestalten in der Lage ist. Dazu bedarf es mehr als nur der Zugehörigkeit zu einer Alterskohorte. Zum Beispiel Kompetenz in der Entwicklung von relevantem Content. Denn ohne den nützt auch der innovativste Kanal nichts. Das war schon immer so! Und digitale Kommunikation ist eben noch keine Kommunikation von digitaler Transformation. Doch genau das ist die größere Herausforderung als die zuvor beschriebene Digitalisierung der Kommunikation. Denn hier geht es um tiefgreifenden Kulturwandel, den die Unternehmenskommunikation sowohl im eigenen Bereich als auch organisationsweit gestalten muss, will sie auch morgen noch eine Daseinsberechtigung haben. Dafür braucht es nicht unbedingt eine große Zahl von Digital Natives im Team, sondern vor allem einer cross-funktionalen Herangehensweise an die herausfordernde Aufgabenstellung gemeinsam mit HR, Organisationsentwicklung, Strategie und IT. Denn nicht das Alter, sondern vielmehr der Fähigkeitenmix sind für die Bewältigung der Digitalisierung entscheidend!

Ein Manager, der die Spreu vom Weizen trennen kann, muss selber zeitgemäße digitale Fähigkeiten besitzen, um die tatsächlichen Stärken eines Digital Native Bewerbers einschätzen zu können. Digitale Fähigkeiten erweitert man nur, wenn man sich aus seiner digitalen Komfortzone heraus bewegt - auch als Führungskraft. Neben den eigenen Fähigkeiten werden Vernetzung mit anderen internationalen Experten und stetige Weiterbildung immer wichtiger. Ein kleiner Einstieg für alle, die sich auf das Abenteuer einlassen möchten: http://ow.ly/G4lE303V2Qa


randbemerkung

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