Foto: iStock/maximmmmum
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Studie "Mittelstands­kommunikation"

Neue Herausforderungen für die KMU-Kommunikation

Die Studie „Mittelstands­kommunikation 2016“ enthüllt: ­Eigentlich ist der Mittelstand passabel gerüstet für die Industrie 4.0. Doch die ­Kommunikation lässt zu wünschen übrig.
Stephan Fink
Ansgar Zerfaß
 

Kleine und mittlere Unternehmen ringen mehr denn je um den Erhalt ihrer Wettbewerbsfähigkeit. Veränderte Kundenanforderungen, schnelle Innovationszyklen, Investitionsbedarf und volatile Arbeitsmärkte sind Beispiele für aktuelle Herausforderungen. Kommunikation und Marketing können dabei einiges bewirken. Pluspunkte sammelt, wer seine Leistungen profiliert, systematisch Ideen aus dem Umfeld integriert oder eine nachhaltige Unternehmenskultur vermittelt. Mittelständische Unternehmen sind dafür eigentlich gut gerüstet. Ihre überschaubare Größe und die Unabhängigkeit von Konzernstrukturen ermöglichen kurze Entscheidungswege. Diese Agilität findet sich jedoch nur selten in der Unternehmenskommunikation.
Angesichts aktueller Entwicklungen wie Industrie 4.0 oder der Digitalisierung von Wertschöpfungsketten wirft dies viele Fragen auf: Welche Ziele verfolgen Mittelständler mit ihrer Kommunikation? Wie fortgeschritten sind die Professionalisierung und die Digitalisierung in der Praxis? Welche Rolle spielt die Geschäftsführung? Dazu gibt es bislang kaum empirisches Wissen. Die vorliegende Studie schließt diese Lücke.

Eingeschränkter Zielhorizont

In 70 Prozent der Unternehmen genießt aktive Kommunikationsarbeit einen hohen Stellenwert. Grund dafür ist der vermutete Beitrag zum Unternehmenserfolg: Kommunikation und öffentliche Meinungsbildung werden von 78,9 Prozent als unverzichtbar hierfür angesehen. Wie soll die Wertschöpfung konkret unterstützt werden? Welche Kommunikationsziele werden mit Blick auf den Erfolg des gesamten Unternehmens verfolgt?
Besonders häufig werden Wertschöpfungsziele genannt, die eher unspezifische Basis­leistungen der Kommunikation betreffen (Bekanntheit und Publizität, Vertrauen) oder profilschärfend wirken sollen (Marke, Reputation). Konkrete Bezüge zum Unternehmenserfolg sind dabei schwer darstellbar. Es fällt auf, dass Kommunikation nur selten als Treiber für die Neuausrichtung der Unternehmensstrategie betrachtet wird. Zudem wird der Erfolgsbeitrag der internen Kommunikation (Mitarbeitermotivation/Unternehmenskultur) wenig betont (vgl. Abb. 1).
Ähnliches gilt für Legitimitätsarbeit als klassisches Ziel der Stakeholder-Kommunikation. Die Ergebnisse unterstreichen, dass Mittelständler sich primär an Märkten und Kunden orientieren – andere Kommunika­tionsansätze zur Schaffung unternehmerischer Werte werden eher selten verfolgt.

Grafik: Studie Mittelstands­kommunikation
Kommunikationsziele im Mittelstand

 

Treiber der Professionalisierung

Sechs von zehn Befragten stufen die Kommunikation ihres Unternehmens als professionell ein. Ein Drittel gibt eine gemischte Bewertung ab und rund zehn Prozent halten sie für unprofessionell. Anstöße für Veränderungen im Kommunikationsbereich sind im Mittelstand vorwiegend marktgetrieben beispielsweise durch neue Produkte und Kunden (68,9 Prozent) oder auf eine Neuausrichtung des Unternehmens zurückzuführen (zum Beispiel Internationalisierung; 54,8 Prozent). Der Wandel des Mediensystems, Erwartungen von Bezugsgruppen und Kommunikationsaktivitäten von Konkurrenten waren jeweils bei weniger als einem Drittel relevant. Nur 8,5 Prozent haben ihre Kommunikation pro­aktiv ohne konkreten Anlass weiterentwickelt.
Aktuell gibt es in 20,4 Prozent der mittelständischen Unternehmen keine Hindernisse für die Fortentwicklung der Unternehmenskommunikation. Eine deutliche Mehrheit nennt allerdings konkrete Hürden (vgl. Abb. 2).
Einige liegen im Verantwortungsbereich der Geschäftsführung, insbesondere mangelnde Budgets, unklare Zuständigkeiten oder ein zu geringes Verständnis auf der Leitungsebene. Andere Punkte betreffen die Kommunikatoren selbst: 41,5 Prozent beklagen das Fehlen übergeordneter Kommunikationsstrategien und 28,5 Prozent können den Erfolgsbeitrag von Kommunikation nicht nachweisen.

d Grafik: Studie Mittelstands­kommunikation
Hindernisse für die Professionalisierung in der Kommunikation

Digitalisierung im Fokus

Eine deutliche Lücke gibt es zwischen der wahrgenommenen Bedeutung der Digitalisierung von Kommunikation und Marketing und dem Stand der Umsetzung. 90 Prozent der Befragten halten das Thema für bedeutsam, aber nur 58,5 Prozent konstatieren ihrem Unternehmen eine starke Digitalisierung von Geschäftsprozessen in der Kommunikation. Das dürfte daran liegen, dass nur jedes zehnte Unternehmen eine übergeordnete Digitalisierungsstrategie hat. Die Mehrheit geht nur schrittweise bei Einzelmaßnahmen vor, und bei einem knappen Drittel vollzieht sich der digitale Wandel unbewusst ohne ausformulierte Konzepte.
Diskrepanzen gibt es auch auf der operativen Ebene. Nur bei sozialen Netzwerken ist der Implementierungsgrad im Mittelstand höher als die zugeschriebene Bedeutung. Alle anderen Instrumente der digitalen Kommunikation werden nicht der zugemessenen Bedeutung entsprechend eingesetzt. Dies zeugt von Nachholbedarf zum Beispiel bei Mobilanwendungen, Suchmaschinenoptimierung und -marketing oder Database-Marketing. Nur die Hälfte der Befragten schreibt Big-Data-Anwendungen und anderen Tools mit großem Innovationspotenzial eine hohe Relevanz zu. Der faktische Einsatz hinkt noch weiter hinterher. Neben fehlenden Ressourcen und mangelndem Knowhow ist hier ein zentrales Hindernis das Traditionsbewusstsein vieler Geschäftsführer und Eigentümerunternehmer.

Grafik: Studie Mittelstands­kommunikation
Lücke zwischen wahrgenommener Bedeutung und Einsatz digitaler Kommunikationstools

Rolle der Geschäftsführung

Die spezielle Rolle der Geschäftsführung im Mittelstand wird durch weitere Ergebnisse der Studie untermauert. Die Delegation der Kommunikationsverantwortung an ­Fachleute ist nur schwach ausgeprägt: in 38,3 Prozent der Unternehmen trägt die Geschäftsführung die Hauptverantwortung und in 43,1 Prozent eine Mitverantwortung für die Kommunikationsaufgaben. In 44,6 Prozent der Stichprobe ist die Kommunikationsabteilung hauptverantwortlich aktiv.
Problematisch ist, dass es bei rund einem Viertel ein unterschiedliches Verständnis von Kommunikation bei beiden Akteursgruppen gibt und in ebenso vielen Unternehmen jeweils andere Ziele der Kommunikation im Vordergrund stehen. Hinzu kommt, dass die Geschäftsführung nur in 51,4 Prozent der befragten Firmen notwendige Informationen (zum Beispiel Visionen, Geschäftsstrategien) für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien liefert und nur bei 39,3 Prozent ein strategisch geplantes Vorgehen einfordert. Dies erklärt manche Hürden der Professionalisierung und Digitalisierung.
Zu beachten ist, dass die Studie aufgrund der oben beschriebenen Stichprobenziehung tendenziell stärker kommunikationsaffine Unternehmen untersucht hat. Bei 60 Prozent wird die Geschäftsführung als affin zu Marketing und Kommunikation sowie offen für neue Ideen beschrieben. Bei einem Viertel wird Kommunikation auf oberster Ebene dagegen nur als notwendiges Übel neben anderen Funktionen gesehen. Eine Korrelationsanalyse zeigt, dass in diesen Fällen die Sinnhaftigkeit der Digitalisierung von Kommunikation ebenfalls nicht gesehen wird und dass die Unternehmenskommunikation in diesen Firmen insgesamt unprofessionell ist.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Geschäftsleitung der zentrale Ansatzpunkt ist, wenn strategische Kommunikation als Wertschöpfungsfaktor im Mittelstand genutzt werden soll. Einflussmöglichkeiten, Eigentumsverflechtungen und gewachsene Identifikationsmuster der Geschäftsführung schaffen in KMU besondere Rahmenbedingungen, die es bei der Professionalisierung der Kommunikation zu berücksichtigen gilt.

Studiendesign

Die Studie „Mittelstands­kommunikation 2016“ ist ein Gemeinschaftsprojekt von der Universität Leipzig und Fink & Fuchs Public Relations und wurde mit Unterstützung des Magazins pressesprecher umgesetzt. Insgesamt nahmen 561 Unternehmen in Deutschland an der Online-Befragung teil, darunter 270 Teilnehmer aus konzernunabhängigen, mittelständischen Unternehmen mit maximal 499 Mitarbeitern sowie einem Umsatz bis 50 Millionen Euro.
Rund 43 Prozent der Teilnehmer stammen aus Familienunternehmen; in 60 Prozent der befragten Firmen sind Gründer in der Geschäftsführung tätig. Etwas mehr als die Hälfte ist im Bereich Business-to-Business aktiv, über ein Fünftel konzentriert sich auf das Business-to-Consumer-Geschäft und ein Viertel ordnet sich beiden Segmenten zu. Die Stichprobe ist nicht repräsentativ, ermöglicht aber interessante Einblicke in ein bislang wenig beforschtes Feld.

Der Ergebnisbericht „Mittelstands­kommunikation 2016 – Studie zur Professionalisierung, Digitalisierung und Führung der ­Unternehmenskommunikation“ von Ansgar Zerfaß, Stephan Fink und Luisa Winkler, 89 Seiten (PDF), ist frei zur Einsicht verfügbar via www.mittelstandskommunikation.com

 

 


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