“Sie hatten sich stets bemüht”, müsste im Zeugnis vieler Politiker stehen, würde man ihre Krisenkommunikation im Zuge des Thüringer Polit-Bebens bewerten. Egal ob Merkel, AKK oder Lindner – kaum einer der handelnden Akteure machte eine gute Figur, analysiert Kommunikationsberater Rolf Kiefer im pressesprecher-Interview. Der ehemalige Sprecher und Leiter der Pressestelle der CDU Deutschlands unter Bundeskanzler Helmut Kohl zeigt, wo die Poltiker in den vergangenen Wochen Fehler gemacht haben. Er gibt Tipps für eine gelungenere Krisenkommunikation und beschreibt einen Weg aus der Krise.
Wer hat aus Ihrer Sicht in den vergangenen Wochen besonders schlecht kommuniziert?
Rolf Kiefer: Ich würde ungern eine Rangfolge aufstellen, denn ich glaube, dass alle Beteiligten mehr oder weniger schlecht ausgesehen und unprofessionell kommuniziert haben – ob das nun die CDU, Herr Kemmerich oder die Linke war. Grundsätze der Krisenkommunikation wurden nicht beachtet, was allerdings im politischen Umfeld auch schwieriger ist als im wirtschaftlichen Kontext. Politik funktioniert anders als andere Branchen.
Sie haben also nicht den Eindruck, dass hinter der Kommunikation der verschiedenen Akteure eine Strategie steckte? War die Kommunikation also planlos?
Genau, mein Eindruck ist, dass eben keiner eine Strategie hatte. Speziell in Krisensituationen ist es aber fatal, keinen Plan zu haben. Diese Zeit muss man sich immer nehmen, auch wenn es noch so stressig ist.
Gibt es einen Politiker, der im Zuge der Krise eine gute Figur gemacht hat?
Spontan fällt mir Markus Söder ein, der ja sehr frühzeitig, sehr klar und sehr eindeutig gesagt hat: “Das geht so nicht, das war ein Riesen-Fehler, das müssen wir wieder zurechtrücken.”
Hat Söder besser als seine CDU-Kollegen verstanden, wie moderne Kommunikation funktioniert?
Ich denke, das haben sie alle drauf. Aber was man eben auch braucht, ist ein gutes Bauchgefühl. Ich nenne das unbewusste Intelligenz. Bei Söder hatte ich den Eindruck, der hat am allerschnellsten gemerkt, was hier für ein gefährliches Potenzial schlummert, das sich zu einer veritablen Krise auswachsen kann. Dagegen hat Lindner rumgeeiert, selbst nachdem das Kind schon in den Brunnen gefallen war. Immerhin und das bleibt positiv festzuhalten, haben die allermeisten durch kommunikative Sofortmaßnahmen dann doch noch irgendwie die Kurve gekriegt.
Gilt das auch für Annegret Kramp-Karrenbauer?
Frau Kramp-Karrenbauer hat zwar am selben Tag noch reagiert, wurde dann aber von ihrer Kanzlerin durch das Wort „unverzeihlich“ in den Senkel gestellt. Frau Merkel ist ihr damit in den Rücken gefallen. Das hat der CDU-Chefin gar nicht gut getan. Da nützten auch die Sofortmaßnahmen nichts mehr.
Hätte sich Merkel gar nicht positionieren sollen?
Wenn man in der gleichen Firma sitzt, ist es ein schlechter Rat gegen jemand anderen, der sowieso schon mit dem Rücken zur Wand steht, auch noch öffentlich nachzutreten, indem man von einem “unverzeihlichen Vorgang” spricht. Das heißt so viel wie: “Du kannst es einfach nicht, Du hattest Deine Chance, aber jetzt reicht‘s, Du hast es verwirkt, unsere Vorsitzende zu sein“. Das war doch die Botschaft, die rüberkam. Frau Merkel wollte diesen Punkt genauso machen. Man hätte das kommunikativ sicher geschickter anfangen und eine positive Botschaft setzen können.
Wieso hat sie es nicht geschickter gemacht?
Ich glaube, dass Merkel vor allen Dingen an sich selbst gedacht und die Schwäche der anderen für eine kleine Machtdemonstration genutzt hat. Sie wollte zeigen, dass sie nach wie vor das Heft des Handelns in der Hand hat und keine Macht abgeben will.
Kramp-Karrenbauer will nun zurücktreten, allerdings erst beim nächsten Parteitag in zehn Monaten. Mit der Entscheidung hat sie viele überrascht. Wie ist ihr Vorgehen zu beurteilen?
Kommunikativ und politisch ist es ganz schlecht, so ein langes Machtvakuum zu lassen. Da spielt es keine Rolle, ob Sie in der Bundes-, Landes-, Kommunalpolitik oder der Wirtschaft Verantwortung tragen. Man braucht nicht unbedingt Kommunikation studiert zu haben, um zu wissen, dass das einfach nicht geht. Die Folgen sind klar. Das führt nur zu einer kontroversen Berichterstattung über viele Monate, die den Beteiligten nicht nützt, möglicherweise sogar schadet. Wir haben bei der SPD gesehen, wozu das führen kann. Die waren ein halbes Jahr blockiert mit ihrer Vorsitzendenwahl.
Sie hat ihren Rücktritt also falsch kommuniziert?
Es war sicher richtig von ihr, eine Prozesskommunikation zu machen. Das ist immer wichtig in der Krisenkommunikation, um zu wissen, wie es weitergeht. Einen so langen Prozess zu haben, ist dagegen fatal und widerspricht kommunikativen Gesetzmäßigkeiten. Besser wäre es natürlich gewesen, möglichst schnell eine:n Nachfolger:in zu finden und zu benennen. Das ist in einem demokratischen, politischen Prozess aber schwierig. In der Unternehmenskommunikation ist es einfacher zu sagen, wir haben diese oder jene Person als Nachfolger:in auserkoren, und die macht es jetzt. Fakt ist, es hat AKK niemand zum Rücktritt aufgefordert. Es ist zwar richtig, einen klaren Schlussstrich zu ziehen, aber es kommt auch auf den richtigen Zeitpunkt an.
Sie hatte kurz nach der Wahl eingeräumt, dass sie im Thüringer CDU-Verband offensichtlich keine Autorität genießt. War dieses Offenbaren von Führungsschwäche ein Fehler?
Ehrlichkeit in so einer Situation kann auch zur Stärke werden, wenn man es authentisch und glaubwürdig rüber bringt und vernünftig begründet. Den Eindruck zu erwecken, man sei führungsstark, aber alle Welt hat mitbekommen, dass sie die Mehrheit der Parteifreunde nicht überzeugen konnte, geht kommunikativ schief.
Der Eindruck hat sich auch dadurch verstärkt, dass eine anberaumte PK in Erfurt im Anschluss an ihr Gespräch mit der Thüringer CDU-Landtagsfraktion um Stunden verschoben werden musste.
Richtig. Der Fehler war zu sagen, um 20:30 Uhr gibt es eine Pressekonferenz und dann hockt man, wie ich an diesem Freitag, vor dem Fernseher und fragt sich, wann kommen die endlich mal zu Potte. Es wäre klüger gewesen zu sagen: “Wir kommunizieren die Ergebnisse, sobald sie vorliegen. Wann es soweit ist, können wir noch nicht sagen. Wir wollen uns genügend Zeit lassen, alles miteinander zu besprechen.” Aber vorher schon zu sagen, ich fahre da mal für zwei Stunden hin, und dann ist die Sache erledigt, hat die Führungsschwäche noch zusätzlich verstärkt.
Die Thüringer CDU und Mike Mohring waren zunächst medial relativ still. War das die richtige Taktik, sich hier zurückzunehmen?
Ich glaube nicht, dass da eine Taktik dahinter steckt. Im Moment hat sich das Medieninteresse einfach verschoben. Die Frage, wer neuer CDU-Chef wird, hat Thüringen medial etwas den Rang abgelaufen. Mike Mohring hat seinen Kredit verspielt, weil er in der Vergangenheit zu sehr laviert und keine klare Kante gezeigt hat. Das rächt sich. Führung ist gerade in der Krisenkommunikation wichtig. Das ist in der Wirtschaft einfacher, weil es da mehr Befehl und Gehorsam gibt. In einem demokratisch verfassten Landes- oder Bundesverband, in dem fast jeder zu Wort kommen will, ist das schwieriger.
Wie ist die Reaktion der FDP auf die Ministerpräsidentenwahl zu bewerten? Lindner und Kubicki haben Kemmerich nach der Wahl gratuliert. Sie wollten scheinbar, dass er im Amt bleibt und eine Regierung bildet. Einen Tag später vollziehen sie eine 180-Grad-Wende.
Einen Tag früher nachdenken und dann reden, wäre besser gewesen. Mit einem richtigen Plan und der entsprechenden Vorbereitung hätte man Kemmerich vielleicht sogar als Kandidat der bürgerlichen Mitte durchsetzen können. So hat der 180-Grad-Schwenk alles nur noch schlimmer gemacht und der Glaubwürdigkeit massiv geschadet. Wobei man aber auch sagen muss, dass es politisch immer problematisch gewesen wäre, an Kemmerich festzuhalten.
Wie ist es da zu bewerten, dass die FDP trotz des Schwenks nicht eingesteht, mit der Aufstellung und Wahl Kemmerichs einen Fehler gemacht zu haben? Lindner relativiert stattdessen und spricht davon, Kemmerich sei “übermannt” worden.
Zu sagen, wir sind da irgendwie reingeschlittert, haben das nicht erkannt, jetzt aber doch noch die Kurve gekriegt, wirkt naiv und unglaubwürdig.
Es wäre also besser gewesen, den Fehler einzugestehen.
Ja, Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit sind immer gute Mittel, um Vertrauen zurückzugewinnen. Aber zu sagen, wir sind überrascht worden und wussten nicht so richtig, sind billige Ausreden. Man hätte mehr punkten können, wenn man sofort gesagt hätte: “Das war ein großer Fehler, tut uns leid.” Auch die nonverbale Kommunikation, die Fernsehbilder, zeugten nicht von Professionalität.
FDP und CDU argumentieren nun sinngemäß, Opfer eines Tricks der AfD geworden zu sein. Niemand will etwas geahnt haben. Ist es eine wirkungsvolle Strategie, sich einfach dumm zu stellen?
Das wäre ja keine Strategie und geradezu hilflos. Sich dumm stellen, funktioniert nicht, weil am Ende doch alles raus kommt. Von Parteiführern erwartet man aber, dass sie das Ohr an ihrer Basis haben, mit den anderen Fraktionen ständig im Austausch sind, sozusagen die Flöhe husten hören und rechtzeitig in den Krisenmodus wechseln. Da haben bestimmte Vorwarnsysteme offensichtlich nicht funktioniert oder es gab sie gar nicht.
Hat die Linke ähnlich schwach kommuniziert?
Die versuchen natürlich, die CDU vor sich herzutreiben und ihr den schwarzen Peter zuzuschieben. Das ist nicht besonders glaubwürdig und leicht zu durchschauen. Hinzu kommt schlechtes Benehmen wie der Wurf des Blumenstrauß‘ vor die Füße von Kemmerich. Diese besonders platte Art nonverbaler Kommunikation lädt andere nicht gerade dazu ein, mit ihnen zusammenzuarbeiten.
Was würden Sie der Linken in der aktuellen Situation stattdessen empfehlen?
Die Linke bedient vor allem ihre eigene Klientel, müsste aber in ihrer Situation jetzt charakterliche Zeichen setzen, indem sie zum Beispiel öffentlich eingesteht und sich entschuldigt, dass die DDR ein Unrechtsstaat war. Das würde helfen.
Darüber hinaus würde ich allen Parteien und übrigens auch den Medien empfehlen, verbal abzurüsten. Jetzt muss die Rehabilitationsphase beginnen. Da ist es wichtig, den Mund zu halten und in sich zu gehen und erst dann aus der Deckung zu kommen, wenn es einen mehrheitsfähigen Vorschlag gibt. Damit könnte man punkten.
Was wäre Ihre Empfehlung, um die Krise in Thüringen zu lösen?
Ich habe sehr viel Sympathie für den Vorschlag der Jungen Union und Mittelstandsvereinigung, eine Expertenregierung wie in Österreich zu bilden. Das würde das Land und die Gemüter beruhigen, alle wichtigen politischen Entscheidungen könnten getroffen werden und alle Demokraten hätten genügend Zeit, in sich zu gehen und eine neue Perspektive zu entwickeln. Aus kommunikativer und politischer Sicht wäre das für mich die beste Lösung.
