Nächster Halt: Kinderzimmer: Märklin stellt sich kommunikativ neu auf © Märklin
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Nächster Halt: Kinderzimmer

Das Traditionsunternehmen Märklin stellt sich kommunikativ neu auf. Den Anfang macht ein dreigliedriges Print-Konzept.
Hilkka Zebothsen

Märklin stellt die Weichen nach der Insolvenz neu: Mit einer Segmentierung im Print wird Content Marketing zum zentralen Baustein der Kommunikation. Im Fokus: Zielgruppengenaue Corporate Publishing Formate.

 

Zurück ins Kinderzimmer

„Wir wollen mit der Eisenbahn zurück ins Kinderzimmer“, gibt der Geschäftsführende Gesellschafter Florian Sieber die Strategie vor. „Sie sind die Sammler von morgen, die wir schon heute an die Marke heran führen müssen.“ Eroberung und Loyalisierung sind die Ziele: Nach der Insolvenz von 2009 und der Übernahme durch die Sieber & Sohn GmbH 2013 war eine Neuausrichtung bei dem Markführer der Modelleisenbahnbauer nötig. Schließlich ist der durchschnittliche Märklin-Kunde Teil der Generation 40 plus und finanzkräftig. „Wir haben allein 80.000 Clubmitglieder von der DACH-Region bis in die USA“, erklärt Sieber.

 

Florian Sieber (c) Märklin

 

Kommunikativer Neustart

Der Neustart erfolgt nun auch kommunikativ: Seit Anfang des Jahres wird Märklin von der Münchener Agentur heller & partner unterstützt. „Die Marke muss sowohl Kinder, als auch Erwachsene dauerhaft begeistern“, erklärt Lutz Eckardt von der neuen Leadagentur. „Daher schaffen wir individuelle Erlebniswelten mit starkem Content für die jeweiligen Zielgruppen.“

Die neue Print-Segmentierung ist dreigliedrig: Das klassische Märklin Magazin gibt es schon seit 1965, es erscheint sechs Mal im Jahr mit einer Auflage von 90.000. Das Blatt hat Ableger auf Englisch, Französisch und Niederländisch. Der Vertrieb läuft über den Club, Abos und den Zeitschriftenhandel.

 

Drei neue Hefte

Anfang 2014 gab es einen Relaunch. Für die nicht repräsentative Leseranalyse vorab haben die Berater circa hundert Clubmitglieder befragt – und waren erstaunt: Bitte nicht zu viel Neues, war deren Tenor. Und so änderte sich vor allem die Optik des Blatts: frischeres Layout, modernere Bildsprache, mehr Weißraum. Weniger Text war allerdings nicht erlaubt: „Unsere Leser wollen fachlichen Content, die zählen die Seiten. Ihnen fällt auch bei unseren Zügen jede fehlende Schraube auf“, sagt Sieber.

Neue Print-Cover nach dem Relaunch (c) Märklin

Das neue Heft „my world“ richtet sich mit einer Auflage von 4.000 Stück an Kindergartenkinder zwischen drei und sechs Jahren und ihre Eltern. Im Heft mit der kleinen Lok „Märklino“ als Markenfigur finden die Kids Malbögen, Comics und Bastelanleitungen. Dass die Zielgruppe weder lesen oder schreiben kann, sei kein Hindernis so Sieber. Er setzt im Gegenteil auf doppelte Bindung: „Das Heft soll Gemeinsamkeit schaffen. Die Eltern sind entweder schon Fans – oder werden es über ihre Kinder.“

Zielgruppe des neuen Segments „Start up“ (Auflage: 14.000) sind Schulkinder und erwachsene (Wieder-)Einsteiger. „Der Content ist dabei einfach und leicht verständlich aufbereitet“, erläutert Eckardt. „Technische Details und Feinheiten spielen eine noch eher untergeordnete Rolle – auch wenn Vorbildtreue in diesem Segment schon deutlich erkennbar ist.“ Die beiden neuen Titel haben bewusst englische Titel: Die Marke muss schließlich auch international funktionieren.

 

Auch jenseits des Papiers nimmt Märklin Fahrt auf

„Wir sind da noch am Anfang, aber planen für alle Magazine eigene Webseiten und einen Online-Relaunch für den Club im Sommer“, sagt Sieber. „Und wollen uns auch in den sozialen Medien professionalisieren. Bei Facebook haben wir inzwischen knapp 17.000 Fans.“

Der Club bleibt für alle Titel Hauptzugangskanal: „Ein klassisches Tool zur Kundenbindung über alle Altersgrenzen hinweg“, so Sieber. Die Mitgliedschaft biete konkreten Mehrwert: „Spezielle Sammlerstücke gibt es nur hier und nicht im Handel. Dazu Rabatte, kürzere Lieferzeiten und Workshops rund um Modelleisenbahnen.“

Die klassische Fach-PR stand zu lange im Vordergrund, so Sieber. „Zwar ist das Budget für die Öffentlichkeitsarbeit gering. Aber künftig wollen wir auch Publikumsmedien erreichen, planen Mailings an Händler und Kunden in Print und digital.“ Auch auf Messen und beim Packaging gibt es einen neuen Look. „Wir arbeiten integriert und eng mit allen Kommunikationsabteilungen zusammen“, sagt Agenturmann Eckart. „Und setzen vermehrt auf Kooperationen und Promotions. In Gedanken ist bei uns schon Weihnachten.“

 
 


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