Die Diktatur der Doppelmoral? (c) Thinkstock/Fuse; Thinkstock/Hemera Technologies, Collage: Quadriga Media Berlin
Die Diktatur der Doppelmoral? (c) Thinkstock/Fuse; Thinkstock/Hemera Technologies, Collage: Quadriga Media Berlin
Interview mit Günter Ogger

Moral ist Luxus und CSR schlecht fürs Geschäft

CSR ist Schnickschnack und zu viel Moral schadet unserer Wirtschaft. Das findet zumindest Günter Ogger. Der Wirtschaftsjournalist und Schriftsteller hat seine gewagten Thesen unter dem Titel „Die Diktatur der Moral“ nun in einem Buch zusammengefasst. Aber was ist eigentlich so schlecht an den Guten? Ein Interview, das den einen oder anderen PRler auf die Palme bringen dürfte …
Anne Hünninghaus

Herr Ogger, in Ihrem ­neuen Buch kritisieren Sie die ­„Diktatur der Moral“. Was ­verstehen Sie darunter?

Günter Ogger: Alles wird heute nach ­moralischen Gesichtspunkten bewertet – oft bevor man die Hintergründe kennt und ein ­solides Urteil fällen kann. Früher waren Fragen der Zweckmäßigkeit und der Ökonomie viel wichtiger. Was regt die Leute auf? Der VW-­Abgas-Schwindel, die vielleicht nicht ganz korrekte Doktorarbeit der Frau von der Leyen, die Flüchtlingswelle. Bei all diesen Themen geht es im Kern immer um die Moral.

Und warum lassen wir uns so sehr davon beeindrucken?

Weil wir in einem unerhörten Wohlstand leben und diesen als selbstverständlichste Sache der Welt hinnehmen. Wir erwarten, dass die Unternehmen gute Löhne zahlen und hohe Dividenden ausschütten, so als ob wir ein Grundrecht auf ewig steigenden Luxus hätten. Die meisten Menschen sehen nicht den beinharten internationalen Wettbewerb, sondern sie treibt die Frage um, was wir tun können, um bessere Menschen zu werden.

Das ist doch ein hehres Ziel.

Ja, natürlich. Die jungen Leute heute kennen ja nicht mehr den Nullzustand nach dem Krieg, wo es darum ging, das völlig kaputte Land wieder aufzubauen. Sie messen ihr Wohlbefinden an der Frage der sozialen Gerechtigkeit oder auch an der des Klima- und Naturschutzes.

Heißt das, Moral ist ein ­Luxus, den man sich leisten können muss?

Ein gewisser Luxus ist das natürlich. Wenn der Mensch seine Grundbedürfnisse gestillt hat, stellt er sich die Frage nach höheren Zielen. Das trifft die Unternehmen und deren Manager ganz besonders. Aber es trifft auch jeden in seinem Privatleben, nehmen Sie nur die Umgangssprache mit ihrer politischen Korrektheit.

Kann man in Ihren Augen ­wirtschaftlich und moralisch zugleich handeln?

Moral und Profit müssen kein Gegensatz sein. Die entscheidende Frage lautet, wo die höhere Priorität liegt. Will ich erst reich werden, um dann Gutes zu tun, wie beispielsweise Microsoft-Gründer Bill Gates und die anderen Milliardäre, die sich seiner Wohltäter-Initiative „The Giving Pledge“ angeschlossen haben? Sie wollen die Welt verbessern – darunter macht man es ja heute nicht mehr – und nebenbei ihr Image als Raffzähne loswerden. Reichtum steht heute unter hohem gesellschaftlichen Rechtfertigungsdruck. Und wer diesem nicht nachgibt, kann schnell auf der Verlierer­straße landen.

„Tue Gutes und rede darüber“, das ist das Anliegen von PR und CSR. Für wie wichtig erachten Sie eine gute Unternehmenskommunikation?

Da begeben wir uns jetzt auf ganz schlüpfriges Gebiet. Woher haben die Firmen ihre Reputation? Von qualitativ guten Produkten oder Dienstleistungen, die ihre Kunden haben wollen. Nun kann man natürlich seine Reputation fördern, indem man sich als Wohltäter der Menschheit geriert. Und das wird vor allem dann gerne gemacht, wenn die Produkte allenfalls durchschnittlich oder gar mangelhaft sind. Nehmen wir eine Bank, die bezüglich ihrer Produkte nirgends große Klasse ist. Aber sie versucht, ihre Reputation zu pflegen, indem sie Künstler und Kulturinteressen fördert. Vernünftiger wäre es jedoch, statt in gesellschaftliche Belange in die Produkte und Mitarbeiter zu investieren. Für ein Unternehmen wie Volkswagen gilt Ähnliches. Doch PR-Leute und Pressesprecher haben immer Image-Kosmetik zu betreiben, ungeachtet der Qualität der Produkte, um die es geht.

Das heißt, auch die ­Bemühungen um Corporate Social Responsibility sind Ihrer ­Meinung nach reines Make-up?

Natürlich wird die CSR-Mode, die aus den USA kommt, oft dazu missbraucht, Firmen grüner zu waschen, als sie eigentlich sind. Gerade am Beispiel der chemischen Industrie kommen Umweltschutzprojekte oft als Feigenblatt daher. Ich sehe die Aufwendungen für CSR mit großer Skepsis. Aber ich weiß natürlich, dass die ohnehin parasitäre Branche der Pressesprecher, der Kommunikatoren und Unternehmensberater ein großes Interesse daran hat, dass für Imagepflege viel Geld ausgegeben wird.

Würden die Unternehmen nun Ihrem Vorschlag folgen, stattdessen klammheimlich und ohne es zu kommunizieren ihre Produkte und Arbeitsbedingungen zu verbessern, würde ihnen das jedoch kaum zu wirtschaftlichem Aufschwung ­verhelfen. Es würde vielleicht niemand bemerken.

Wie schnell sich solche Optimierungen herumsprechen würden, hängt natürlich von der Art der Produkte ab. Handelt es sich um hochkomplexe technische Gegenstände, würde das in der Tat schwierig. Kaum jemand kann heute die Qualität eines Automobils einschätzen, bei elektronischen Produkten wird es noch komplizierter. Natürlich ist da die Versuchung groß, auf die Meinungsbildung der Konsumenten Einfluss zu nehmen, indem man sich mit ganz anderen Leistungen schmückt. In München ist die Firma Linde, die Industriegase herstellt, beispielsweise der größte Sponsor des Nationaltheaters. Aber was hat der Linde-Kunde davon?

Unternehmer argumentieren in dieser Situation meist mit ihrer sozialen Verantwortung. Wie sehen Sie das?

Hier muss man natürlich unterscheiden zwischen den Unternehmern, die das finanzielle Risiko tragen, und den Managern, die eingestellt werden, um eine Firma zum Erfolg zu führen. Die Manager tun so, als ob sie eine gesellschaftliche Verantwortung haben, aber ihre Aufgabe ist eine rein kommerzielle – auch wenn sie auf öffentlichkeitswirksames Engagement setzen, um ihre Ziele zu erreichen. Aber, und auch hier ist der VW-Skandal ein typisches Beispiel, wenn der Kunde merkt, dass zwischen Image und Realität eine Diskrepanz besteht, bricht die Kommunikationsarbeit vieler Jahrzehnte zusammen.

Was halten Sie von Unternehmern, die gerne und ­häufig in der Öffentlichkeit über ihre moralischen und ­ethischen Maßstäbe sprechen, wie beispielsweise der Drogeriemarkt-Betreiber Dirk Rossmann?

Auch da bin ich skeptisch. Weil das alles natürlich gemacht wird, um im Konkurrenzkampf Pluspunkte zu sammeln. Wenn überall die gleichen Produkte in den Regalen stehen und dasselbe kosten, wie soll sich ein Unternehmer da noch profilieren? Dann kommt er auf die Idee, sich wie Herr Rossmann als guter Freund und verlässlicher Mensch zu stilisieren, er geht in Talkshows und macht indirekt Reklame für sich. Gut, das kann man ihm nicht verwehren, das ist ja auch irgendwo clever. Aber so ein Verhalten birgt ein Risiko: Wenn dann im Privatleben oder auch in der Firma eines solchen Unternehmers etwas passiert, das von der Öffentlichkeit als negativ gewertet wird, zerbröselt die mühevoll aufgebaute Reputation. Ich halte es für sinnvoller, solide und gesetzestreu zu wirtschaften und dabei im Hintergrund zu bleiben.

Was ist denn in Ihren Augen ein gutes Produkt? Kann das auch eines sein, das unter unmoralischen Bedingungen entstanden ist?

Es ist eine Folge der Moralisierung, dass man heute nicht mehr nur fragt: Erfüllt dieses Produkt meine Anforderungen? Stattdessen will man auch wissen, unter welchen Bedingungen es hergestellt wurde. Und das ist bei technischen Produkten, die in einer langen Wertschöpfungskette entstehen, schwierig. Nehmen wir ein Smartphone, das Coltan-Erz aus dem Kongo enthält. Dort sind die Lebens- und Arbeitsbedingungen aus unserer Sicht sehr problematisch. Nun verlangen bestimmte Interessengruppen, dass die Materialien unter komfortablen sozialen Bedingungen gewonnen werden. Aber das zu kontrollieren übersteigt die Macht der Smartphone-Hersteller bei Weitem! Auch Apple kann nicht die politischen Umstände in afrikanischen Staaten beeinflussen. Wenn man auf solche Inhaltsstoffe verzichten oder diese ersetzen kann, ist das gut. Aber das ist nicht immer möglich. Warum sind uns all diese Hintergründe plötzlich so wichtig geworden?

Die Frage gebe ich an Sie ­zurück.

Es gibt zahlreiche NGOs wie Greenpeace, Amnesty International oder Human Rights Watch sowie politische Parteien, die sich deren Themen zu eigen machen und Forderungen stellen. Der Einzelne muss sich jedoch gut überlegen, wo seine Prioritäten liegen. Zum Beispiel beim Autokauf: Ist es mir wichtig, die Umwelt zu schützen? Oder will ich ein sportliches und leistungsstarkes Fahrzeug? Oder kommt es mir auf geringe Kosten an? Alles zusammen ist meistens nicht mitein­ander vereinbar.

Also ist das Problem eigentlich die Diktatur der Doppelmoral.

Das ist ein hübscher Ausdruck. Natürlich – jede Form von Moral erzeugt gleichzeitig ihr Gegenteil. Denn Moral ist etwas, das die Menschen als ihr ureigenes Wertesystem begreifen. Aber dieses entwickelt und verändert sich im Laufe eines Lebens durch tausenderlei Verhaltenseindrücke. Es ist ein sehr schwankendes Gebilde. Doch wer von seinen Werten überzeugt ist, neigt sehr schnell zur Verabsolutie­rung. Die Religionen sind dafür ein Paradebeispiel: Ursprünglich gute Ideen haben auch in deren Historie immer wieder zu großen Verbrechen geführt – denken Sie nur an die Inquisition, die Kreuzzüge und die Glaubenskriege.

Und wie erklären Sie sich diesen immanenten Widerspruch der Moral?

Wer moralische Gebote als richtig empfindet, versucht, diese auch anderen zu vermitteln. Nehmen wir die Öko-Bewegung. Natürlich ist es im Kern sinnvoll und gut, unseren Planeten zu schonen. Aber wenn man dies zum obersten Ziel seines Handelns erhebt, steht man unweigerlich im Widerspruch zu den eigenen Bedürfnissen nach Konsum, Bequemlichkeit und Wohlstand.

Dennoch haben wir die Wahl, die Umwelt ­zumindest etwas weniger zu belasten. Wenn ich Fleisch essen will, kann ich mir aussuchen, ob ich es bei einem nachhaltigen ­Erzeuger kaufe oder Billigware vom Discounter.

Selbstverständlich! Wenn Sie die Möglichkeit haben, das Geld dafür auszugeben und zum Bio-Bauern aufs Land zu fahren, dann sollen Sie das gerne tun. Aber die gestresste, allein­erziehende Mutter in Berlin – um mal ein Stereotyp zu nennen – geht in den nächsten Supermarkt und ist froh, wenn sie die Ware für wenig Geld bekommt.

Und worauf achten Sie ­persönlich beim Einkaufen? Was zeichnet für Sie ein gutes Produkt aus?

Beim Fleisch achte ich auf die Qualität, vor allem auf den Geschmack. Wo genau es herkommt und welche Kuh dafür dran glauben musste, ist mir weniger wichtig. Wobei das Fleisch aus artgerechter Haltung meist auch besser schmeckt, das eine bedingt also das andere. Aber es ist auch teurer und ich maße mir nicht an, anderen Menschen vorzuschreiben, wo sie ihre Steaks kaufen sollen.

Bio ist ein großes Thema und viele Menschen diskutieren ihr Konsumverhalten heute auch im Social Web. Welche Rolle spielen die medialen Entwicklungen der vergangenen Jahrzehnte generell für den öffentlichen Umgang mit moralischen Fragen?

Durch die Tatsache, dass es heute weltweit jedem Menschen, der über eine Internetverbindung verfügt, möglich ist, öffentlich seine Haltung kundzutun, ergibt sich eine vielstimmige Kakophonie an Meinungen. Leider ist der Tonfall in den sozialen Medien nicht gerade von Kultur und zivilisatorischem Umgang geprägt. Da wird gepöbelt und beleidigt, was das Zeug hält. Die oft spontanen und wenig durchdachten Meinungsäußerungen beeinflussen natürlich das politische Klima und setzen Politiker unter Zugzwang. Mitunter stehen die Stimmungen im Widerspruch zu den wirtschaftlichen und sozialen Interessen der Gesamtgesellschaft. Natürlich ist es begrüßenswert, wenn sich viele Menschen am Meinungsbildungsprozess beteiligen, doch besteht die Gefahr, dass Emotionen und moralische Überzeugungen über die Ratio dominieren.

Sie schreiben in Ihrem Buch von einer „Verdachtskultur“ und dem „Gefühl der Erhabenheit des Moralbürgers“ – gibt es in Deutschland besonders viele Menschen dieser Couleur?

Ja, mir scheint es so zu sein, dass Deutschland sich zum Vorreiter der Moralbewegung machen möchte. Vielleicht ist das durch die Vergangenheit unseres Landes mit den fürchterlichen Verbrechen des Nationalsozialismus erklärbar. Mitunter kommt es mir so vor, als ob die jüngeren Mitbürger das Gefühl haben, dass sie sich für den Wohlstand, in dem sie leben, entschuldigen müssen. Sie wollen vorbildlich und gut sein, die Umwelt schonen, das Klima schützen, den Armen helfen, die Flüchtlinge willkommen heißen. Doch was passiert wohl, wenn sie eines Tages Angst bekommen? Wenn die Konjunktur einbricht, die Arbeitsplätze verschwinden, wenn die Konkurrenten in China, Indien, den USA oder Afrika unserer Industrie Marktanteile abjagen?

Führt Moral schnell in die ­Verblendung?

Aber selbstverständlich! Moral in Reinkultur ist Verblendung. Die idealistischen Anliegen einiger NGOs sind ja wunderbar. Problematisch wird es, wenn sich die dort organisierten Menschen selbst unter Zugzwang setzen und immer extremere Forderungen stellen. Wie jedes Unternehmen und jede Organisation streben auch die NGOs danach, die Erfolge des laufenden Jahres im nächsten zu überbieten. Der Wettlauf um die idealistischsten Ziele führt zwangsläufig zur Diktatur der Moral.

Ein Beispiel?

Nehmen wir den Goldenen Reis: In Völkern, deren Hauptnahrungsmittel der Reis ist, entstehen bei vielen Menschen Mangelerscheinungen. Um diese zu beheben, haben Forscher eine Reissorte entwickelt, der bestimmte Vitamine und Enzyme zugesetzt wurden. Aber da die Gentechnik von Greenpeace grundsätzlich abgelehnt wird, wird auch eine solche – aus meiner Sicht sehr positive – Entwicklung boykottiert. Und weil Greenpeace inzwischen eine so große Macht im Meinungskampf geworden ist, konnte die NGO die internationalen Zulassungsbehörden so beeinflussen, dass der Goldene Reis, der seit gut zehn Jahren marktfähig ist, bis heute nicht verkauft werden darf. Wenn man moralische Grundprinzipien verabsolutiert, entsteht schnell das Gegenteil: Schaden statt Nutzen.

Empfinden Sie die Moral der Bürger als echt?

So wenig, wie es den Deutschen gibt, gibt es den Moralbürger. Natürlich haben die Menschen unterschiedliche Motive. Aber es ist immer ein Problem, wenn man nicht mehr die Toleranz als oberste Maxime hat, sondern seinen moralischen Anspruch.

Wie lautet Ihre ­Zukunftsprognose?

Ich bin davon überzeugt, dass moralische Werte immer mehr zu den beherrschenden Faktoren im wirtschaftlichen und sozialen Wettbewerb der Nationen werden. Die Moralisierung wird weite Teile dieses Jahrhunderts prägen. Mit den bekannten Erscheinungen, dass man versuchen wird, sie auszuhebeln, zu missbrauchen und ins Gegenteil zu verkehren. Aber der Grundanspruch nach moralischem Verhalten wird bleiben, davon gehe ich aus. Und wer dagegen verstößt, muss damit rechnen, im Wettbewerb zu verlieren.

Glauben Sie, das bremst unsere Wirtschaft aus?

Natürlich erschwert die Moral das Wirtschaften. Die ohnehin schon hohen Anforderungen an Sozialkomfort, Kündigungsschutz und gute Löhne werden um moralische Kategorien wie die Schonung der natürlichen Ressourcen oder die Reduzierung der Emissionen angereichert. Vor allem kleine und aufstrebende Firmen werden es durch diese überhöhten Ansprüche immer schwerer haben, im Wettbewerb mitzuhalten. Man müsste ihnen den Start erleichtern – andernfalls haben wir in einigen Jahrzehnten nur noch wenige übermächtige Großkonzerne. Schon heute hat man ja das Gefühl, dass die global agierenden Konzerne tun und lassen können, was sie wollen.

Und wie lautet Ihre Empfehlung an Kommunikatoren und CSR-Beauftragte – zumindest an die, die noch weitergelesen haben, nachdem Sie sie als ­parasitär bezeichneten?

Liebe Leute, sucht euch einen anderen Job!

 

 
Günter Ogger
Wirtschaftsjournalist

Günter Ogger (74) ist Wirtschaftsjournalist und Schriftsteller. Er arbeitete viele Jahre als Redakteur beim Wirtschaftsmagazin „Capital“. Unter anderem mit seiner Managerkritik „Nieten in ­Nadelstreifen“ landete Ogger einen Bestseller. In diesem Jahr ist sein Buch „Die Diktatur der Moral. Wie ‚das Gute‘ unsere Gesellschaft blockiert“ im ­Deutschen Taschenbuch Verlag erschienen. (Foto: Michael Schwerberger)

 

Kommentare

Will dieser Beitrag eigentlich Kunst sein („Publikumsbeschimpfung“) oder handelt es sich um unfreiwillige Komik? Sich darüber zu beschweren, dass in sozialen Medien „gepöbelt und beleidigt [wird], was das Zeug hält“ und zugleich die „Branche der Pressesprecher, der Kommunikatoren und Unternehmensberater“ mal eben als „parasitär“ zu verunglimpfen, bringt einen schon zum Schmunzeln. Die Schonung natürlicher Ressourcen und Emissionsreduzierung als „moralische Kategorien“ zu bezeichnen und zugleich ein „Früher“ zu loben, weil damals „Fragen der Zweckmäßigkeit und der Ökonomie viel wichtiger“ waren, verursacht angesichts der ab den 1960er Jahren vielerorts sichtbaren ökologischen Schäden schon Lacher. Die bleiben einem aber spätestens dann im Hals stecken, wenn der Interviewpartner sich darüber mokiert, dass „bestimmte Interessengruppen“ verlangen, Coltan müsse „unter komfortablen sozialen Bedingungen gewonnen werden“. Am Ende des Stücks bleibt der Eindruck, dass es weder lustig noch eine hohe Kunst ist, einem Westentaschen-Sarrazin eine Bühne für seinen Klamauk zu bieten.


randbemerkung

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