Um junge Zielgruppen zu erreichen, sind diese käuflichen Meinungsmacher kaum zu überschätzen. (c) Thinkstock/St_Aurora72
Um junge Zielgruppen zu erreichen, sind diese käuflichen Meinungsmacher kaum zu überschätzen. (c) Thinkstock/St_Aurora72
Influencer-Marketing

Mondpreise für Meinungsmacher

Professionelle Influencer sind Vorbilder für Millionen Follower. Um junge Zielgruppen zu erreichen, sind diese käuflichen Meinungsmacher kaum zu überschätzen. Für erfahrene Kommunikatoren ist das eine echte Herausforderung.
Thomas Trappe

Neulich wurde die Bundeskanzlerin von Its-Coleslaw und AlexiBexi auf Youtube interviewt. AlexiBexi heißt eigentlich Alexander Böhm. Im Internet hat er regelmäßig ein Millionenpublikum. Zum Beispiel wenn er zehn Dinge präsentiert, „die ihr NIE mit Nutella machen solltet“.

Das Interview mit Angela Merkel war ebenfalls bemerkenswert. Erstens, weil es nach Meinung vieler Beobachter in weiten Teilen gehaltvoller gewesen ist als das anschließende Duell im Linear-TV zwischen der Amtsinhaberin und ihrem Herausforderer Martin Schulz. Und zweitens, weil spätestens zu diesem Zeitpunkt einer breiten Öffentlichkeit klar geworden sein muss, dass man an Influencern in Deutschland nicht mehr vorbeikommt − selbst als Bundeskanzlerin nicht.

Das Schlaglicht auf die Influencer-Szene konnte allerdings für ein Missverständnis sorgen. Nämlich, dass Influencer ist, wer sechs- oder siebenstellige Followerzahlen auf Social-Media-Kanälen vorweisen kann. In Wirklichkeit sind Influencer inzwischen ein Massenphänomen. Oder, böse formuliert: eine wahre Influenza.

4,8 Millionen Meinungsmacher

Daten zur Szene sind rar, Konkretes gibt es wenig. Eine Gewissheit jedoch festigen praktisch sämtliche Zahlen: Influencer haben seit drei Jahren gewissermaßen Hochkonjunktur. An die 12.000 Euro zahlte kürzlich beispielsweise Mercedes-Benz, damit sich Stefanie Giesinger – einst Kandidatin in der Model-Show GNTM von Heidi Klum − bei Instagram hinter einem Steuer mit Stern darauf ablichten ließ.

Dass die Tätigkeit als Influencer eine gewisse Sogwirkung auf junge Leute ausübt, verwundert daher kaum. Hier kommen dann noch erstaunlichere Zahlen zutage. 4,8 Millionen solcher Meinungsmacher gibt es in Deutschland laut dem „Influencer-Report 2017“, den die Beratungsagentur Inda Hash herausgibt.

Gezählt werden alle Menschen, die haupt- oder nebenberuflich andere Menschen über Social Media erreichen und damit Botschaften verbreiten können. Dazu können auch solche gehören, denen bei Instagram 500 Menschen folgen – insofern zählen also auch viele Pressesprecher dazu.

So machen sich Influencer unverzichtbar

Die Vielfalt auf dem Influencer-Markt werde von den meisten Unternehmen noch nicht erkannt, sagt Jürgen Seitz, Professor an der Hochschule der Medien in Stuttgart. „Das wird oft reduziert auf ein paar Kids, die sich einen Youtube-Kanal aufbauen und dann damit reich werden“, sagt Seitz. Er forscht zu Influencer-Marketing und betont, dass es sich um ein weites Feld handle.

Bedeutende Influencer seien zum Beispiel Reviewer und für Technik-Hersteller inzwischen unverzichtbar. Diese Reviewer nämlich würden mit ihren Produktbewertungen beispielsweise bei Amazon wesentlich mehr Kunden erreichen, als es Werbung je könnte. Dazu genießen die Reviewer viel mehr Vertrauen.

Wer eine beliebige Produktgattung in der Youtube-Suche eingibt, wird mit ziemlicher Sicherheit schnell einen Tester finden mit möglicherweise Hunderttausenden Abonnenten. Etwa „Klaus grillt“, um ein wirklich willkürliches Beispiel zu nennen.

Foto: Youtube

In der Bundespressekonferenz geht er nicht nur einigen Ministeriumssprechern auf die Nerven, sondern mitunter auch den Journalisten-Kollegen. Tilo Jung (Foto, r.) ist vielleicht nicht der bedeutendste Influencer, aber einer der wenigen, der auch etablierten Journalistenkollegen ein Begriff ist. Mit teils zwanghaft wirkendem Geduze schafft es Jung, selbst hochkarätige Politiker wie Bundesaußenminister Sigmar Gabriel aus der Reserve zu locken. Jung ist hauptsächlich auf Youtube aktiv, für Instagram fehlt ihm gelegentlich ein Händchen: Ein frauenfeindlicher Post schadete 2015 seine Karriere. (c) Youtube

Aufmerksamkeitsspanne bei den Nutzern ist gering

„Markenbildung ist im digitalen Bereich bisher ein ungelöstes Problem“, sagt Seitz. Mit klassischen Kommunikations- und Marketingkampagnen würden Unternehmen jeder Branche junge Konsumenten immer schwieriger erreichen. Seitz: „Weil es erstens sehr viele Anbieter gibt, die alle um Aufmerksamkeit kämpfen. Und zweitens eine deutlich geringere Aufmerksamkeitsspanne bei den Nutzern, auch als Folge des Überangebots.“

Von einem Influencer empfohlen zu werden, sei dann mitunter Gold wert. Das ist auch der Grund, warum die Drogeriekette dm auf einmal Unmengen Duschschaum verkauft. Der wurde nämlich nicht nur von Top-Influencerin Bianca „Bibi“ Heinicke – ihr Youtube-Kanal BibisBeautyPalace verzeichnet 4,6 Millionen Follower− empfohlen, sondern obendrein noch „mitentwickelt“.

Dass sich mit Influencern also kräftig Schaum schlagen lässt, hat sich mittlerweile in den meisten Marketing- und PR-Abteilungen herumgesprochen. Aus einer anfänglichen Zurückhaltung drohte dabei zwischenzeitlich ein besinnungsloses Influencer-Marketing zu werden. „Da wurden teilweise Mondpreise bezahlt“, sagt Jürgen Seitz.

Foto: Youtube

Hochglanz-Instagram-Fotos sind Caro Daurs Kapital. Ihre 1,2 Millionen Follower lässt sie an ihrem Leben teilhaben, was ausweislich ihres Accounts maßgeblich daraus besteht, gut gestylt sehr schöne Sachen teurer Marken durch Paris zu tragen. Daur ist eine von zig Dutzend Influencern, die für einen gesponserten Post mehrere Tausend Euro verlangen kann. Wie alle Mode-Influencer muss sie dabei aber aufpassen, die gesponserten Posts ordnungsgemäß zu kennzeichnen und auch nicht gesponserte Posts abzusetzen. Denn Fans verlangen vor allem eines: Authentizität. (c) Youtube

Einmalig geraten Postings geraten selten einmalig

Anne Höweler kann das bestätigen. Sie vermittelt mir ihrer Agentur „Cover Communications“ seit vier Jahren Influencer für Marketingkampagnen an Unternehmen. Kunden sind unter anderem Giorgio Armani oder der Schmuckhersteller Pandora. 2015 und 2016, sagt Höweler, habe es „einen Hype beim Influencer-Marketing gegeben, bei dem viel Geld ausgegeben wurde, aber oft keine nachhaltige Strategie entwickelt“.

Teilweise seien dann Unsummen gezahlt worden, um von Influencern in einem einzigen Post genannt zu werden. „Einmalige Postings verpuffen aber in der Regel sehr schnell“, weiß Höweler. Wahrgenommen werde man als Marke jedoch nur bei einer langfristigen Zusammenarbeit, die zudem „mit einem guten Storytelling verbunden ist“.

Im Grunde sind die von Cover Communications vermittelten Influencer Models. Constantly_K zum Beispiel macht Shootings für L‘Oréal oder Audi. Gleichzeitig lässt sie ihre Zehntausenden Follower bei Instagram daran teilhaben. Nicht immer − aber eben sehr häufig − mit gesponserten Posts.

Die Erfolgreichen unter den gefragten Influencern hätten dabei eine Sieben-Tage-Arbeitswoche und seien inzwischen hochprofessionell aufgestellt, sagt Höweler. Oft haben solche Meinungsmacher ein eigenes Team an der Seite. Die Leichtigkeit, die Influencer auf ihren Instagram-Accounts ausstrahlen, hat mit ihrem wirklichen Alltag in der Regel allerdings wenig gemein. Denn mit der Professionalisierung des Influencer-Marketings steigen auch die Anforderungen an die Protagonisten.

Foto: Youtube

Ist das schon eine Art Meta-Phase? Influencer schreiben Ratgeberbücher für Menschen, die Influencer werden wollen. „Try hard“, ruft Marcel Althaus den Lesern des gleichnamigen Spiegel-Bestsellers zu, Untertitel: „Generation Youtube – Warum dein Glück kein Zufall ist“. Im Buch geht es im weitesten Sinne darum, wie man ein glückliches Leben führt, im engeren darum, wie man so wird wie Marcel Althaus. Als Marcel Skorpion wurde er mit Youtube-Videos berühmt. In einem Interview sagte er mal, dass seine Eltern nicht verstünden, was er da eigentlich mache. (c) Youtube

Influencer müssen sich langfristig etablieren

„Es wird in den nächsten Jahren viele geben, die von Instagram alleine nicht mehr leben können“, ist Höweler überzeugt. All jene, die wahllos sämtliche Aufträge annähmen, lösten eine gewisse Ermüdung bei ihren Followern aus − und damit auch bei potenziellen Auftraggebern.

„Influencer müssen sich langfristig als Marke etablieren, sonst haben sie keine Chance“, sagt Höweler. Großes Potenzial sieht die Expertin in „Micro-Influencern“ mit kleineren Followerzahlen, dafür aber mit einer hohen Glaubwürdigkeit. Zum Beispiel im Trekking- oder Yogabereich.

Der Influencer-Markt, davon sind Jürgen Seitz und Anne Höweler überzeugt, werde weiter wachsen. Höweler weiß aber von einem anderen Nachwuchsproblem zu berichten. „Es ist unheimlich schwer, für den Bereich gute Leute zu finden“, sagt die Agenturleiterin. Denn all jene, die sich mit Influencern aus eigener Lebenserfahrung auskennen, seien frisch auf dem Arbeitsmarkt. „Erfahrenen PR-Leute müssen hier auch erst mal akzeptieren, dass sie in dem Bereich viel von den Jüngeren lernen können.“

 

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

CAPTCHA

This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.



randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Juul-CEO Kevin Burns tut es leid, das Jugendliche sein Produkt nutzen. / E-Zigarette: (c) Getty Images / Sergey Nazarov
Juul verfolgt dieselben Strategien wie die Tabakindustrie. Foto: Getty Images / Sergey Nazarov
Meldung

Juul-CEO über abhängige Teenager: „I’m sorry“

Juul-CEO Kevin Burns entschuldigt sich bei Eltern, deren Kinder die E-Zigaretten des Unternehmens nutzen. Diese seien nicht für Teenager gedacht. »weiterlesen
 
Die Uni Düsseldorf ist am aktivsten bei Social Media, die TU München hat die meisten Follower. (c) Getty Images / YurolaitsAlbert
Facebook ist der wichtigste Social-Kanal für deutsche Hochschulen. Foto: Getty Images / YurolaitsAlbert
Studie

Social Media: Uni Düsseldorf & TU München führen

Wie nutzen deutsche Hochschulen soziale Medien? Sehr unterschiedlich – sowohl was die Aktivität als auch die Followerzahlen angeht. »weiterlesen
 
Gigaset-Kommunikationchef Raphael Dörr erklärt, wie die Neupositionierung des Unternehmens gelingen konnte. (c) privat
Foto: privat
Lesezeit 4 Min.
Interview

„Es geht vor allem um den Dialog"

Gigaset Communications war lange Zeit vor allem als Hersteller von schnurlosen Festnetztelefonen bekannt – ein eher angestaubtes Thema. Wie die Neupositionierung des Unternehmens gelang und welche Rolle die sozialen Medien und das begrenzte Budget des Mittelständlers dabei spielten, erklärt Kommunikationschef Raphael Dörr im Interview. »weiterlesen
 
"Micro-Influencer" handeln aus altruistischen Motiven./ Influencer: (c) Getty Images/ Kritchanut
Bild: Getty Images/ Kritchanut
Meldung

„Micro-Influencern“ geht es nicht ums Geld

Macromedia und Territory Influence veröffentlichen eine neue Studie zu „Micro-Influencern“. Sie zeigt: Auch wer wenige Follower hat, ist interessant für Firmen. »weiterlesen
 
Das Bundesjustizministerium will spätestens 2021 ein Influencer-Gesetz. (c) GettyImages / Lightspruch
Mit dem Influencer-Gesetz soll ungerechtfertigte Abmahnungen unterbunden werden. Foto: GettyImages / Lightspruch
Meldung

Influencer-Gesetz: Regierung arbeitet an Entwurf

Per Gesetz sollen Abmahnungen gegen Influencer für unentgeltliche Postings unterbunden werden. »weiterlesen
 
Der Bundestag will bald auf Twitter und Instagram eigene Kanäle starten. (c) Deutscher Bundestag / Axel Hartmann
Die Finanzierung und personelle Besetzung der Social-Media-Präsenzen des Bundestages ist noch ungeklärt. (c) Deutscher Bundestag / Axel Hartmann
Meldung

Bundestag erwägt Start von Social-Media-Präsenzen

Bereits beschäftigtes Personal soll die Kanäle des Bundestags in den sozialen Netzwerken zukünftig betreuen.