Marken machen ohne Märchen

Storytelling: Mit Geschichten bewegen

Storytelling also. Nächster „heißer Scheiß“ oder einfach nur ein fancy Name für ein uraltes Erzählhandwerk? Hinter allem steckt die Erkenntnis, dass Kundeninformationen vor allem dann eine hohe Relevanz haben, wenn sie in emotionale Geschichten verpackt sind. Doch was genau macht gutes Storytelling aus – und was ist es gerade nicht? Eine Annäherung    
Hilkka Zebothsen
 

„Menschen erinnern sich 22-mal besser an Geschichten als an Fakten.“
Jerome Brunner, Psychologe

Das ist laut den Autoren von fastcocreate.com die vierte der insgesamt 22 Regeln des Storytellings von Pixar. In dem Animationsstudio entstanden Filmklassiker wie „Cars“, „Toy ­Story“ oder „Findet Nemo“, sie sind preisgekrönt und unfassbar erfolgreich. Die Zeichner und Dramaturgen erschufen weltbekannte Helden und hielten sich stets nicht lange mit Small­talk auf: Sie wählten lieber gleich die richtig großen Themen für ihre Botschaften: Freundschaft, Elternliebe, Mut, Erwachsenwerden, Gemeinschaft – und immer wieder das ­Mantra „Sei du selbst!“.

Mit Hilfe des oben genannten Prinzips können auch Unternehmen ihre Geschichten erzählen. Sie müssen es sogar. Denn ­platte Werbebotschaften werden bei einer immer geringeren Aufmerksamkeitsspanne und einer durchschnittlichen Wegzapp-Zeit zum Beispiel bei Youtube von gerade einmal drei Sekunden immer seltener auch nur wahrgenommen.

„Marken-Storytelling zielt auf verschiedene Hirnfunktionen, die verantwortlich sind für das Verstehen und die Wahrnehmung“, sagt Christie Barakat, Assistenzprofessorin für Medien und Psychologie an der Uni Florenz. „Unser Gehirn verarbeitet Bilder 60mal schneller als Texte. 92 Prozent aller Kunden wollen, dass Marken Geschichten in ihrer Werbung erzählen.“ Und Botschaften, die sich Leser oder Zuschauer selbst erschließen, haben einen doppelt so hohen Wert wie oktroyierte.

Die obigen magischen sechs Sätze passen für Prinzessinnen und Ritter genauso wie für Brotaufstrich und Toilettenpapier, Strümpfe oder Luxuslimousinen. Nur wie bekommt man das Blockbuster-Prinzip in einen PR-tauglichen Dreißig-Sekünder gepresst? Wie integriert man die Archetypen Held, Antagonist, Herold, Mentor, Schwellenhüter, Verbündeter, Gestaltwandler, Trickster und Höheres Selbst in die acht beziehungsweise zwölf Schritte der Heldenreise? Durch Abstraktion.

„Wer das „Erzählen von ­PR-Geschichten“ zum Beruf hat, kann sich nur ­selten ­aussuchen, ­worüber er oder sie erzählt. Denn meist geben Strategien, ­Produktmanager oder Kunden die Themen vor – und die können schon mal äußerst sperrig sein.“
Florian ­Heinrichs, Account ­Director bei Lewis PR

Bevor Sie überlegen, welche Geschichte Sie erzählen wollen, brauchen Sie ein Ziel. Schreiben Sie es auf einen Post-it, kleben Sie ihn auf Augenhöhe an die Wand neben Ihrem Schreibtisch. Diese wenigen Zahlen oder Worte wirken fortan wie ein Anker, wie ein Leuchtturm in der Nacht und werden Ihnen den Weg weisen und verhindern, dass Sie sich in der scheinbar unendlichen Wüste im zweiten Akt verlaufen. Auch in meinen Geschichten schreibe ich – als einen Akt der Selbstverteidigung – stets den letzten Satz zuerst.

Was also ist Ihr Begehr? Mehr Umsatz? Mehr Klicks? Eine höhere Verweildauer auf Ihrer Homepage, größere Auflage Ihres Mitarbeitermagazins, jede Menge Clippings rund um Ihr neues Produkt, qualitativ höherwertige Kundenkontakte auf der Messe, neue Blogger-Kooperationen, passgenauere Mitarbeiter im Assessment Center, mehr Touchpoints, weitere Spender?

„Start with WHY“, rät Petra Sammer, Autorin und Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon. Fast jeder ihrer Kunden könne die Frage nach dem WAS, also nach dem eigenen Produkt oder der Dienstleistung, sofort beantworten. Nur wenige haben eine Antwort auf die Frage nach dem WIE: Was sind unsere Arbeitsweisen oder Werte? Und kaum einer ihrer Kunden könne die Frage nach dem ­WARUM auf Anhieb beantworten: Wieso existiert eigentlich unsere Marke, was sind Vision, Passion, Anspruch und Weltanschauung dahinter? Bevor Sie nicht wissen, wohin die Reise gehen soll, ist es sinnlos, eine Geschichte dazu erschaffen zu wollen.

„Das ganze Leben ist eine Geschichte.“
Madeleine L`Engle, ­Autorin

Natürlich werden Sie keine Märchen erzählen. Und Ihr Produkt oder Ihre Marke wird in ihrem Storytelling-Projekt nicht vorkommen, oder maximal nur kurz ganz am Ende. Schließlich machen Sie keine Werbung. 106.404.284 Menschen sahen bis zum Redaktionsschluss den epischen Spot „First Kiss“ von Tatia Pllieva bei Youtube. Ihre Idee: „Wir fragten zwanzig Fremde, sich zum ersten Mal zu küssen.“ Was folgt, sind hübsche Menschen, die sich zu guter Musik mal vorsichtig, mal leidenschaftlich, mal ungelenk und ­unsexy, mal wild romantisch küssen. Sieht aus wie Filmkunst in Schwarzweiß und wirkt Dank des Kunstgriffs über kurze Dialoge mit den Machern hinter der Kamera authentisch. Nur der aufmerksame Zuschauer bemerkt im Abspann den Hinweis auf einen Onlineshop für Frauenmode und Accessoires. En passant erleben Zuschauer in 3:28 Minuten einen emotional Schleuderwaschgang, sind neugierig, voyeuristisch, angemacht, angeekelt, irritiert, amüsiert, aber auf jeden Fall berührt. Und finden vielleicht heraus, dass sie ebenso viel Leidenschaft für Menschen haben wie für Mode. Mission geglückt.

Gute Storyteller geben den Massen, was sie wollen. Die archaischen Bedürfnisse und daraus abgeleiteten Motivationen aller Menschen, wie sie der US-Psychologe Abraham Maslow einst beschrieb, lassen sich hierfür leicht nutzen: Dazu gehören neben physiologischen, sicherheitsrelevanten und sozialen Bedürfnissen auch die nach Individualität und Selbstverwirklichung. Zu jedem dieser Wünsche können Sie Geschichten rund um Ihre Marke entwickeln wie Autoren Stoffe nach den Sieben Todsünden oder einem Zeigen auf eine beliebigen Seite im Wörterbuch mit ­geschlossenen Augen.

„Jeder kann ein ­Storyteller sein. Wenn Sie ein ­Unternehmen oder Geschäft betreiben, ist die ­Wahrscheinlichkeit groß, dass Sie bereits einer sind.“
Susanne Gebauer, ­Gründerin der ­Internetplattform ­exploreB2B

„Ein Produkt kann kein Held sein“, sagt Corporate Story Architect Tobias Dennehy (siehe Interview auf Seite 48). Also lassen Storyteller es doppelt menscheln: Indem sie eine Figur finden, die sie stellvertretend für den Zuschauer auf eine Heldenreise schicken, an deren Ende er ihre Botschaft erkennt, ohne dass sie ihm ungefragt vorgesetzt wird. Sie sagen nicht „Meine Marke ist toll!“, sondern erzählen ihre Geschichte so, dass das der Zuschauer selbst herausfinden kann, weil er sie als besonders innovativ, bereichernd, lustig, sinnvoll, aufregend oder wasauchimmer erlebt.

Doch wessen Geschichte wollen Sie erzählen? Wenn es die des Unternehmens sein soll, schicken Sie den CEO ins Rennen. Claus Hipp steht mit seinem Namen für seine ­Babyprodukte und tritt neuerdings passend zum Generationenwechsel an der Unternehmensspitze gemeinsam mit seinem Sohn auf. Ein Mann, der den Zuschauern seit vielen Jahren bekannt ist und dem wir beim Altern zusehen, während seine Botschaft stets dieselbe bleibt – seine Themen sind Vertrauen und Zuverlässigkeit.

Oder soll es lieber um die Marke gehen? Dann lässt beispielsweise Swiss Airlines in der Kampagne „Attentive eyes“ den Lichtkünstler Gerry Hofstetter europaweit Augen auf weltbekannte Gebäude projizieren. Schwer zu erraten: Es ging um Achtsamkeit als Markenkern für eine Fluglinie. Tausende Menschen teilten die poetischen Bilder, in die sich nur ab und zu das Logo mischte.

Wollen Sie lieber Geschichten über ein Produkt erzählen, machen Sie es wie Kuka: Der Roboterhersteller ließ in einer Kampagne für den asiatischen B2B-Markt Tischtennis-Meister Timo Boll gegen eine Arbeitsmaschine an der Platte antreten. Im Film „The Duel“ (6.856.059 Aufrufe bei Youtube) gewinnt der Mensch in spektakulären Bildern. Inzwischen gibt es den kinoreifen Nachfolger „The Revenge“ (485.856 Clip-Aufrufe in fünf Monaten), dieses Mal treten Boll und der Roboter vor hauchzarten Gläsern an der Wasserharfe an. Mit Humor und einem Augenzwinkern geht es um Präzision und ein friedliches Miteinander von Mensch und Maschine.

„Die klassische PR-Arbeit ist immer noch zu wenig ­narrativ.“
Florian Krüger, ­Pressesprecher bei ­Verivox und Autor

Die Macher hinter dem Start-up Einhorn verschickten die Einladung zu ihrer Pressekonferenz in quietschbunten Umschlägen, das Format ungewöhnlich, die Briefmarke mit Katzenbabys, der Stempel von Greenpeace. Bei der Pressekonferenz für ihre Crowdfunding-Kampagne trugen die Gründer passende Masken, Firmenhund Wolfie hatte seinen eigenen Platz auf dem Podium. Philip Siefer und Waldemar Zeiler machten mit ihrer Liebe für jedes noch so kleine Detail auf sich aufmerksam – und auf ihre Marke für Öko-Kondome. Sie erzählten in einer Crowdfunding-Kampagne mit authentischen Bildern und launigen Texten im Netz dokumentarische Geschichten über ihren Hersteller in Asien und reagierten auf die Abmahnung durch einen Konkurrenten mit einer Demo für „das Recht auf multiple Orgasmen“ auf dem Pariser Platz in Berlin. Die Helden der typischen Underdog-Geschichte mischen die Etablierten der Branche auf und tausende Follower nehmen online Anteil an diesem humorig geführten epischen Kampf um Lust und Nachhaltigkeit.

Die Wahl der Kanäle ist beim Storytelling niemals Zufall: Entscheiden Sie sich, ob Ihre Geschichte traditionell gespielt wird, also vom Autor vorgegeben und nur auf einem Kanal wie Print, Facebook oder Twitter. Oder darf´s crossmedial sein? Dann kommen weitere Kanäle hinzu wie bei einem „Buch zum Film“. Erzählen Sie Ihre Geschichte transmedial, erschaffen Sie ein ganzes Universum, zum Beispiel mit Fortsetzungen oder passenden Spielen. Die Mutigen unter Ihnen erzählen die Geschichte schließlich liquide und geben die Kontrolle ab: Der Rezipient erzählt die Story selbst weiter, es folgen zum Beispiel Content-Wettbewerbe oder Rollenspiele im Netz.

„Damit ­Storytelling wirkt, darf es sich nicht wie Werbung ­anfühlen. Es ist Gift für die Geschichte, wenn  sie den Eindruck vermittelt, ihre Zuhörer beeinflussen zu wollen. Das ­mindert sowohl ihre ­Glaubwürdigkeit als auch die gefühlte ­Relevanz.“
Julia Grimm, ­Bloggerin

Beim Storytelling geht es vor allem um anschlussfähige Geschichten: Wir wollen, dass unsere Zuschauer etwas tun und vom Konsumieren ins Handeln kommen. Dass das Thema unserer Geschichte ins echte Leben eintaucht und sie verändert. Wenn Interessierte unsere Geschichte liken oder teilen, ist das ein guter Anfang. Schön auch, wenn sie unser Produkt kaufen. Noch besser: Sie werden Teil der Geschichte. Indem sie sie weitererzählen, ändern, uminterpretieren und so zu ihrer eigenen machen. Das ist der Weg vom Storytelling zum Storydoing.

Unterscheiden wir sonst zwischen fiktionalen und non-fiktionalen Geschichten, gehen Meta Storys darüber hinaus: Sie werden über Mitmachaktionen erzählt. Red Bull hat jede Menge Action Events, die „Flügel verleihen“ und egal, ob sich Wagemutige von Klippen oder mit selbstgemachten Vehikeln in Wasserbecken stürzen – die Helden haben abertausende Zuschauer, die ihrerseits posten und twittern.

Ein noch mutigeres Beispiel ist die Kampagne „Curators of Sweden“: Statt mit lachenden blonden Menschen vor idyllischen roten Häuschen in den Schären Werbung für ihr Land zu machen, gab das Schwedische ­Außenministerium den offiziellen Twitter-­Account @Sweden an das Volk zurück: Wochenweise wurden Einwohner zur „Stimme des Landes“ und durften – solange es legal blieb – twittern, was sie wollten. In Schweden zwitschert übrigens etwa jeder fünfte (!) Einwohner. Die „Stimmen“ berichteten als Kuratoren aus ihrem Leben jenseits von Köttbullar und Elchen, die meisten von ihnen zu den Themen Natur, Kultur und Gesellschaft. Die Initiatoren wollten nichts zensieren und hielten selbst dann durch, als eine Nutzerin besonders bizarre und judenfeindliche – aber eben nicht illegale – Statements absonderte. Am Ende ernteten die Macher fürs Durchhalten mehr Lob als Häme für einzelne schlimme Tweets, das Projekt ist inzwischen preisgekrönt. „Wir wollten nicht darüber sprechen, dass Schweden offen, tolerant und transparent ist“, erklärt Initiatorin Frida Roberts in einem Beitrag auf absatzwirtschaft.de, „wir wollten es beweisen.“

Apropos Beweis – ein simpler Test ist die beste Erfolgskontrolle für Ihr Storytelling: Wenn Sie in Gedanken „Ende“ in Ihr Konzept tippen, stellen Sie sich eine einzige Frage (und seien Sie bloß ehrlich!): Könnte im ­echten oder gedachten Abspann meiner Geschichte auch das Logo der Konkurrenz erscheinen? Wenn ja – fangen Sie von vorne an.

 


randbemerkung

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