Ein Autorenbeitrag kann ein wichtiges PR-Instrument sein (c) Thinkstock/matka_Wariatk
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Serie zu PR-Textsorten – Teil drei

Mit einem Gastbeitrag glänzen

Mit einem klug getexteten Gastbeitrag können Unternehmen Expertise beweisen und sich als Meinungsführer präsentieren. Im letzten Teil unserer Serie gibt PR-Professorin Annika Schach Tipps, wie man einen Autorenbeitrag professionell verfasst.
Annika Schach

Das Thema eines Gastbeitrags muss aktuell, medienrelevant und journalistisch aufbereitet sein – und nur subtil mit den Botschaften des Unternehmens verknüpft werden.

Die häufigsten Themen für Autorenbeiträge sind:
  •  Praxisbeispiele (Case Studies) in denen eine neuartige Lösung für eine Aufgabenstellung dargestellt wird
  • die Expertenperspektive zu einem speziellen Branchenthema
  • ein neuer Ansatz zu einem aktuellen Branchenthema
  • eine außergewöhnliche Meinung zu einer aktuellen Branchendiskussion

Schritt für Schritt zum eigenen Beitrag

Bei der Umsetzung eines Autorenbeitrags wird zunächst ein kurzes Exposé erstellt, das dann dem zuständigen Redakteur angeboten wird. Auslöser sind oft Sonderveröffentlichungen mit festen thematischen Schwerpunkten. Wenn seitens der Redaktion Interesse an dem Thema besteht, erhält der Autor meist sehr konkrete Vorgaben zum Umfang des Texts. Diese enthalten die maximale Anzahl der Zeichen inklusive Leerzeichen und die Deadline für die Abgabe des Beitrags.

Pointiert, aber keinesfalls werblich

 Der Autorenbeitrag spiegelt immer eine starke Meinung wider. Die Fachexpertise und die stark pointierte Darstellung eines Themas machen ihn auch für die Redaktionen und die Leser besonders spannend. In seiner stilistischen Ausprägung gibt es einen gewissen Spielraum, der aber seine Grenze an der redaktionellen Linie der Fachzeitschrift oder Zeitung findet. Der Autorenbeitrag ist als Textsorte erfolgreich, wenn auf werbliche Ausdrücke, Wortfelder und Phrasen komplett verzichtet wird. Das Thema muss journalistisch sauber aufbereitet werden, es kann demnach nur in seiner inhaltlichen Ausrichtung die Intentionen des Unternehmens wiedergeben. Das erhöht aber auch die Glaubwürdigkeit und die Erfolgswahrscheinlichkeit der Positionierung des Unternehmens als Experten in einem gewissen Fachbereich. Da die Leser einer Fachpublikation selbst über Expertenwissen und Branchenexpertise verfügen, kann eine glaubwürdige Darstellung nur über inhaltliche und thematische Tiefe glücken. Durchschaubare Werbebotschaften sowie übertriebene Selbstdarstellung und Stilisierung zwecks Imagepflege kommen weder bei der Redaktion, noch beim Leser gut an.

Der Werber-Rat im Handelsblatt – ein Best Case

Ein regelmäßiges Fenster für Autorenbeiträge rund um Kommunikationsthemen bietet das "Handelsblatt". Ein fester Pool von Kolumnisten, allesamt Geschäftsführer oder Führungspersönlichkeiten aus Agenturen und Marktforschungsinstituten bereiten täglich aktuelle Studien, Trends oder Kommunikationsfragen auf. Die Beiträge sind unterhaltsam geschrieben, durchaus pointiert und redaktionell aufbereitet. Die Texte haben keinen konkreten Bezug zum Leistungsportfolio der Agenturen und sind nicht werblich verfasst. Sie beziehen aber dennoch Position zu bestimmten Fragestellungen und kommunizieren somit indirekt die Expertise der Agentur oder des Beratungsunternehmens. Die Texte bieten dem Leser einen interessanten Inhalt aus einer Fachperspektive im unterhaltsamen Stil. Die einzelnen Beiträge sind gekennzeichnet mit der Autoreninformation, also dem Namen und der Unternehmens- und Positionsbezeichnung sowie einem Autorenfoto.

Beispiel: Kein Werbe-Aus bei ARD und ZDF von Marianne Heiß, Finanzchefin der Agentur BBDO.

Vier Erfolgsfaktoren für den Autorenbeitrag

  • Der Autorenbeitrag kann erfolgreich in der Medienarbeit genutzt werden, wenn er ein medienrelevantes Thema journalistisch professionell aufbereitet und mit den Kommunikationsbotschaften des Unternehmens verknüpft.
  • Die Medienansprache muss exklusiv und analog zur Themenplanung des Mediums erfolgen und läuft in der Regel über die Erstellung eines Exposés ab, das die Argumente des Beitrags zusammenfasst.
  • Die inhaltlichen Aufhänger sind häufig Case Studies, Expertenperspektiven, neue Ansätze zu einem Branchenthema oder eine außergewöhnliche Meinung zu einer Branchendiskussion.
  • Der Autorenbeitrag sollte sich am sprachlichen Stil des Mediums und an den Merkmalen tatsachenbetonter Textsorten, wie beispielsweise dem Bericht oder der Reportage, orientieren. Die Themenentfaltung sollte deskriptiv und sachlich sein. Klare Positionen oder prägnante Aussagen sind aber durchaus erwünscht.
  • Die redaktionelle Hoheit über die Veröffentlichung sollte in jedem Fall beachtet werden. Eine kooperative Zusammenarbeit mit der Redaktion bedeutet, dass der Text fristgerecht geliefert wird und sich die Redaktion Überarbeitungen vorbehalten darf.
 
 

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