Für Unternehmen sind längst nicht mehr nur große Influencer wie Riccardo Simonetti, Pamela Reif und Sami Slimani interessant. „Je nach Zielsetzung: Menschen vertrauen Menschen – auf den wirkungsvollen Influencer-Mix kommt es an,“ sagt Karsten Hoffmann, Executive Director Product der Territory Influence Group. Zusammen mit der Macromedia Hochschule hat das Unternehmen die Studie „Influencer als Social-Media-Entrepreneure“ veröffentlicht, die sogenannte „Micro-Influencer“ in den Blick nimmt.
Überraschende Erkenntnis: Die Motivation der Influencer ist nicht etwa Geld. „Unabhängig von der Reichweite überwiegen für alle untersuchten Influencer-Typen die altruistischen Motive. Sie wollen vor allen Dingen tatsächlich andere Menschen beraten“, erklärt Hoffmann. Dazu passt, dass Tausch-Geschäfte („Barter-Deals“) das am weitesten verbreitete Kompensationsmodell sind. Das heißt die Firma lässt dem Influencer beispielsweise ein Produkt-Sample zukommen, der dann wiederum über diese Produkte berichtet. Erst ab einer Reichweite von etwa 1.000 Followern gewinnen monetäre Modelle an Bedeutung.
„Micro-Influencer“ gehen bewusst Risiken ein
Mit zunehmender Reichweite steigt laut Territory-Studie auch die Markenbindung. Influencer identifizieren sich mehr mit den Marken, denen sie folgen. Ebenfalls interessant: Wer viele Follower hat, schätzt sich selbst umso mehr als überdurchschnittlich gut informiert ein. „Ich war überrascht, dass die Ausprägung so gut wie aller untersuchten Eigenschaften mit der individuellen Reichweite korreliert und geradezu linear ansteigt.“ Das zeigt sich auch im unternehmerischen Denken, was die Studie an der deutlich höheren Proaktivität und der Risikobereitschaft festmacht. „Micro-Influencer“ sind bereit Risiken einzugehen. Mit zunehmender Zahl an Followern steigt diese Bereitschaft noch.
„Alle Aussagen, die in der Studie getroffen werden, sind statistisch hoch signifikant (Signifikantsniveau von einem Prozent)“, gibt Castulus Kolo, einer der Autoren der Studie, an. Für sie wurden rund 2500 Influencer befragt. Im Fokus standen „Everyday-Influencer“, also die unterste Kategorie mit weniger als 250 Followern und „Micro-Influencer“ mit bis zu 10.000 Followern.
