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Messen Sie noch oder steuern Sie schon?

Kommunikations-Controlling ist mehr als KPIs, sagt unsere Gastautorin Stefanie Weigl, Expertin für Reputationsmanagement und Kommunikations-Controlling bei consense communications. Lesen Sie im Folgenden was Kommunikations-Controlling überhaupt meint und was es braucht, damit Controlling-Methoden bald zum Handwerkszeug jedes PR-Fachmanns gehören.
Stefanie Weigl

Die gute Nachricht ist: Die Nachfrage nach KPIs im Bereich Kommunikation und damit auch nach Controlling im weitesten Sinne wächst. Die schlechte: Die Idee des Kommunikations-Controllings ist in den Köpfen und Herzen von Kommunikationsmanagern immer noch nicht angekommen. Vereinzelt ja, aber nicht in der breiten Masse. Das hinzubekommen bleibt die eigentliche Herausforderung.

Was meint denn Kommunikations-Controlling überhaupt?

Zunächst einmal: NICHT ausschließlich Kennzahlen, KPIs oder Medienresonanzanalyse. Das sind Teilaspekte. Sie stehen aber nicht für das große Ganze. Kommunikations-Controlling heißt, Kommunikation systematisch zu steuern: Welche Ziele habe ich? Wofür interessieren sich unsere Stakeholder? Mit welchen Maßnahmen zahle ich auf die Unternehmensziele ein und erreiche gleichzeitig die Aufmerksamkeit meiner Zielgruppen? Und erst, wenn die Maßnahmen umgesetzt sind, kann man – wenn man will und die Ressourcen hat – messen. Ganz wichtig dabei: Richtig weiter helfen die Messergebnisse sowieso nur, wenn ich sie mit den Werten vergleiche, die ich mir vorgenommen habe (Plan-Ist-Vergleich). Sonst messe ich im luftleeren Raum nach dem Motto: Ist 42 viel oder wenig? Deswegen lösen KPIs allein nicht das Problem, den Beitrag zum Unternehmenserfolg nachzuweisen. Mindestens genauso wichtig sind der Bezug zu den Unternehmenszielen und der Vergleich zum Geplanten.

Was braucht es, damit Controlling-Methoden bald zum Handwerkszeug jedes PR-Fachmanns gehören?

  • Mit dem Arbeitsalltag verzahnte, verständliche Konzepte.
    Die Konzepte müssen einfach umsetzbar und fester Bestandteil des Arbeitsalltags sein – sonst verpuffen sie. Leitlinie: Zahlen wir mit unseren Maßnahmen auf die Unternehmensziele ein und tun damit die für das Unternehmen richtigen Dinge (Effektivität)? Setzen wir die Maßnahmen wirtschaftlich um (Effizienz)? Zum Beispiel lässt sich Themenmanagement mithilfe des Reputationsmodells besser strukturieren. Oder die Wirkungsstufen dienen als Sortiervorgabe für Kennzahlen und KPIs. Das ICV-/DPRG-Grundmodell für Kommunikations-Controlling liefert dafür das nötige Rüstzeug.
  • Geduld.

Diejenigen, die Steuerungsmethoden in ihre Arbeit einbeziehen sollen, bestimmen die Geschwindigkeit – dauert es auch noch so lange.  Denn damit Kommunikations-Controlling gelebt wird, müssen sie überzeugt sein. Klar ist aber auch: Es ist ein Prozess über Jahre, Steuerungsmethoden in Denk- und Vorgehensweisen dauerhaft zu integrieren.  

  • Eine neue Generation von Kommunikatoren.
    Hochschulen und Weiterbildungseinrichtungen vermitteln angehenden PR-Fachleuten immer öfter das nötige betriebswirtschaftliche Basiswissen. Man muss kein ausgebildeter Controller sein, um ein Steuerungssystem für Kommunikation zu nutzen. Aber es hilft zu wissen, was eine Balanced Scorecard ist.

Der KPI-Hype ist eine Chance, dass sich mehr Leute für das Thema Kommunikationssteuerung erwärmen und die Vorteile eines ganzheitlichen Ansatzes erkennen. Es geht eben um mehr als nur KPIs. Wenn Kommunikatoren Controlling-Methoden richtig einsetzen, wird der Beitrag der Kommunikation zum Unternehmenserfolg sichtbar,  die Position der Abteilung gestärkt und die Budgetdiskussion auf Basis von Fakten geführt. Freilich dauert es noch ein paar Jahre, bis Kommunikations-Controlling flächendeckend gelebt wird. Aber die Zeit wird kommen. 

 
 

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