(c) Cover: Campus Verlag, Collage: Laurin Schmid
(c) Cover: Campus Verlag, Collage: Laurin Schmid
Rezension

Mensch Marke!

Parallelen zwischen erfolgreichen Marken und bekannten Persönlichkeiten aufzeigen und in Marketingstrategien umwandeln – das ist der Grundgedanke, auf dem Franz-Rudolf Eschs Buch „Identität. Das Rückgrat starker Marken“ aufbaut. Abwegig ist das nicht, ganz im Gegenteil.
Simone Dettelbacher

„Das haben Marken und Menschen gemeinsam: Manche stehen im Rampenlicht, andere nicht“, statuiert Esch zu Beginn seines gut 300 Seiten starken Werks. Und ebenso wie man mit bekannten Persönlichkeiten wie etwa ­Nelson Mandela oder Reinhold Messner automatisch bestimmte Zitate, Werte und Visionen verbinde, habe man auch bei starken Marken sofort bildhafte Vorstellungen, Logos oder Slogans im Kopf. Mit weniger erfolgreichen Marken würden wir dagegen weniger Assoziationen verknüpfen, wir können sie nicht greifen. In der Folge, so Esch, bevorzugen wir die uns bekannten Marken, da die anderen konturlose „Fremde“ für uns sind, denen wir unser Vertrauen nicht schenken wollen. Soweit, so einleuchtend – und so bekannt.

Doch kurz darauf wird es spannend: „Marken müssen mehr denn je zu Sinnstiftern werden in einer Welt, die für Menschen kaum noch überschaubar ist und uns vielfach überfordert.“ Marken als zwar flexible, aber doch Sicherheit bietende Anker in einer sich immer rasanter verändernden Gesellschaft – diese soziologische Sichtweise mutet auf den ersten Blick wenig praktisch an, doch sie eröffnet den Blick auf größere Zusammenhänge. Eine Stärke, die sich durch alle fünf Kapitel zieht: Anstelle billiger Pauschalempfehlungen fordert er den Leser dazu auf, sich mit grundlegenden Fragen auseinanderzusetzen und die eigene Marke immer weder kritisch auf den Prüfstand zu stellen.

Esch gibt – nicht zuletzt auch dank zahlreicher Praxisbeispiele – viele brauchbare Denkanstöße, die man sofort auf die eigene Marke übertragen möchte. Laut der Zeitschrift Absatzwirtschaft ist er der bekannteste lehrende Marketingforscher in Deutschland. Im Vorwort weist er zudem auf eine beachtliche Bandbreite an Unternehmen hin, die er im Verlauf der vergangenen 25 Jahre beraten hat. Von dieser Kombination aus Forschung und Praxis profitiert Eschs Buch ganz eindeutig. 

Bewertung: Sollte man griffbereit haben (vier von fünf möglichen Sternen)

(c) Campus Verlag

Cover: Campus Verlag

Franz-Rudolph Esch: Identität. Das Rückgrat starker Marken, Campus Verlag 2016, 39,95 Euro

 

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

CAPTCHA

This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.



randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Empathie und Selbstironie sollen die Strategie von VW prägen. / Jochen Sengpiehl: (c) Volkswagen
Jochen Sengpiehl von VW. Foto: Volkswagen
Bericht

VW will menschlich werden

VW präsentiert ein neues Logo und nutzt den neuen Markenauftritt für Veränderungen in der Kommunikation. Der Konzern will emphatischer werden. »weiterlesen
 
Für 57 Prozent der Deutschen ist Nachhaltigkeit ein wichtiges Thema./ Nachhaltigkeit: (c) Getty Images/ julief514
Nachhaltig einkaufen. Bild: Getty Images/ julief514
Meldung

Deutsche legen Wert auf nachhaltigen Einkauf

Laut Group-M-Studie interessieren sich 57 Prozent der Deutschen für Nachhaltigkeit. Für Unternehmen bietet das Chancen in der Kommunikation. »weiterlesen
 
VW launcht mit dem ID Hub eine eigene Contentplattform./ Volkswagen-Banner: (c) Volkswagen
VWs ID Hub, Teil einer neuen Strategie. Bild: Volkswagen
Bericht

VW startet Content-Marketing-Offensive

Volkswagen geht unter die Content-Publisher. Das Online-Magazin ID Hub ist vor allem Werbe- und Kommunikationsplattform und informiert über E-Mobilität. »weiterlesen
 
Viele Menschen wollen heute nachhaltig agieren – wie können Unternehmen sie am besten ansprechen? (c) Getty Images / m-gucci
Foto: Getty Images / m-gucci
Studie

Wie spricht man Weltverbesserer an?

Viele Menschen wollen heute nachhaltig agieren. Was das für die Kommunikation von Unternehmen bedeutet, hat eine aktuelle Studie untersucht. »weiterlesen
 
Diese zehn Blogs gehören zum Besten, was die deutschsprachige Bloglandschaft zu bieten hat. (c) Getty Images / Kristina Ratobilska
Foto: Getty Images / Kristina Ratobilska
Lesezeit 3 Min.
Lesestoff

Zehn wirklich gute deutschsprachige PR-Blogs

Blogs rund um die Public Relations gibt‘s wie Sand am Meer, doch die deutsche Bloglandschaft hat einige lesenswerte Exemplare zu bieten. Eine Auswahl. »weiterlesen
 
Martin Moschek ist seit 2017 Mitglied der DPOK-Jury und in diesem Jahr zum ersten Mal Juryvorsitzender (c) Alexander Heinrichs Photographie
Foto: Alexander Heinrichs Photographie
Lesezeit 3 Min.
Interview

"Verliert nicht den Spaß an der Sache!"

Am 24. Mai wird in Berlin wieder der Deutsche Preis für Onlinekommunikation vergeben. Mit dem Juryvorsitzenden Martin Moschek sprachen wir darüber, was in der Onlinekommunikation derzeit wichtig ist, warum er nichts von Trends hält und was den DPOK besonders macht. »weiterlesen