(c) Cover: Campus Verlag, Collage: Laurin Schmid
(c) Cover: Campus Verlag, Collage: Laurin Schmid
Rezension

Mensch Marke!

Parallelen zwischen erfolgreichen Marken und bekannten Persönlichkeiten aufzeigen und in Marketingstrategien umwandeln – das ist der Grundgedanke, auf dem Franz-Rudolf Eschs Buch „Identität. Das Rückgrat starker Marken“ aufbaut. Abwegig ist das nicht, ganz im Gegenteil.
Simone Dettelbacher
 

„Das haben Marken und Menschen gemeinsam: Manche stehen im Rampenlicht, andere nicht“, statuiert Esch zu Beginn seines gut 300 Seiten starken Werks. Und ebenso wie man mit bekannten Persönlichkeiten wie etwa ­Nelson Mandela oder Reinhold Messner automatisch bestimmte Zitate, Werte und Visionen verbinde, habe man auch bei starken Marken sofort bildhafte Vorstellungen, Logos oder Slogans im Kopf. Mit weniger erfolgreichen Marken würden wir dagegen weniger Assoziationen verknüpfen, wir können sie nicht greifen. In der Folge, so Esch, bevorzugen wir die uns bekannten Marken, da die anderen konturlose „Fremde“ für uns sind, denen wir unser Vertrauen nicht schenken wollen. Soweit, so einleuchtend – und so bekannt.

Doch kurz darauf wird es spannend: „Marken müssen mehr denn je zu Sinnstiftern werden in einer Welt, die für Menschen kaum noch überschaubar ist und uns vielfach überfordert.“ Marken als zwar flexible, aber doch Sicherheit bietende Anker in einer sich immer rasanter verändernden Gesellschaft – diese soziologische Sichtweise mutet auf den ersten Blick wenig praktisch an, doch sie eröffnet den Blick auf größere Zusammenhänge. Eine Stärke, die sich durch alle fünf Kapitel zieht: Anstelle billiger Pauschalempfehlungen fordert er den Leser dazu auf, sich mit grundlegenden Fragen auseinanderzusetzen und die eigene Marke immer weder kritisch auf den Prüfstand zu stellen.

Esch gibt – nicht zuletzt auch dank zahlreicher Praxisbeispiele – viele brauchbare Denkanstöße, die man sofort auf die eigene Marke übertragen möchte. Laut der Zeitschrift Absatzwirtschaft ist er der bekannteste lehrende Marketingforscher in Deutschland. Im Vorwort weist er zudem auf eine beachtliche Bandbreite an Unternehmen hin, die er im Verlauf der vergangenen 25 Jahre beraten hat. Von dieser Kombination aus Forschung und Praxis profitiert Eschs Buch ganz eindeutig. 

Bewertung: Sollte man griffbereit haben (vier von fünf möglichen Sternen)

(c) Campus Verlag

Cover: Campus Verlag

Franz-Rudolph Esch: Identität. Das Rückgrat starker Marken, Campus Verlag 2016, 39,95 Euro

 

 


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Foto: Thinkstock/phototechno
Foto: Thinkstock/phototechno
Lesezeit 5 Min.
Gastbeitrag

Elf Erfolgsfaktoren für eine integrierte Markenführung

Der Umgang mit Anspruchsgruppen und die Sichtbarkeit von Marken werden für Unternehmen immer wichtiger. Um beide Themen miteinander zu verbinden, beschreibt Steffen Reich Erfolgsfaktoren, die dafür sorgen, dass sich eine Marke besser gegenüber unterschiedlichen Anspruchsgruppen positionieren lässt. »weiterlesen
 
Rainer Knauber (c) Julia Nimke/Quadriga Media
Rainer Knauber (c) Julia Nimke/Quadriga Media
Lesezeit 4 Min.
Interview

Weniger Gas, mehr Ökostrom

Die Berliner Gaswerke AG, kurz Gasag, wandeln sich vom klassischen Gasversorger zum modernen Energiedienstleister. Pünktlich zum 170. Geburtstag präsentiert sich das Traditionsunternehmen nun mit einer neuen Kampagne. Kommunikations- und Marketingchef Rainer Knauber über Wagemut, Schnoddrigkeit und einen Eisbären in Teilzeit. »weiterlesen
 
(c) Cover: Herbert von Halem Verlag, Collage: Laurin Schmid
Cover: Herbert von Halem Verlag, Collage: Laurin Schmid
Lesezeit 1 Min.
Rezension

Verneinen hilft nichts

Sprache beeinflusst das Denken. Auf welche Weise, und was das für die Kommunikation von Unternehmen und Politik bedeutet, beschreibt dieses kompakte Fachbuch auf wissenschaftlicher Grundlage. »weiterlesen
 
(c) Cover: De Gruyter, Collage: Laurin Schmid
Cover: De Gruyter, Collage: Laurin Schmid
Lesezeit 1 Min.
Rezension

Absolute Pflichtlektüre

Mit ihrem Ratgeber zur Kommunikationssteuerung im Digitalzeitalter legen Lothar Rolke und Jan Sass einen Sammelband vor, der sich als Standardwerk etablieren wird. »weiterlesen
 
(c) Getty Images/iStockphoto/violetkaipa
(c) Getty Images/iStockphoto/violetkaipa
Lesezeit 4 Min.
Kolumne

Datengetriebene PR: Von der „Influencer Detection“ zum „Automated Data Storytelling“

In welchen Bereichen der PR wird bereits heute mit Daten hantiert? Medienresonanzanalyse, Webseiten-Statistiken sind die Klassiker, alles schön und gut. Aber: Der Einsatz von Daten in der PR wird sich nachhaltig ändern, meint unser #CognitivePR-Kolumnist Jörg Hoewner. Ein Aufschlag. »weiterlesen
 
(c) Cover: Springer, Collage: Laurin Schmid
Cover: Springer, Collage: Laurin Schmid
Lesezeit 2 Min.
Rezension

Jetzt wird es ernst

Es ist an der Zeit, sich grundsätzliche Gedanken darüber zu machen, wie sich Unternehmen durch die Digitale Transformation weiter verändern (müssen). Ein neuer Sammelband bringt auf den Punkt, dass es dabei nicht um einen Change geht – sondern um den Change schlechthin. »weiterlesen