(c) Cover: Campus Verlag, Collage: Laurin Schmid
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Rezension

Mensch Marke!

Parallelen zwischen erfolgreichen Marken und bekannten Persönlichkeiten aufzeigen und in Marketingstrategien umwandeln – das ist der Grundgedanke, auf dem Franz-Rudolf Eschs Buch „Identität. Das Rückgrat starker Marken“ aufbaut. Abwegig ist das nicht, ganz im Gegenteil.
Simone Dettelbacher
 

„Das haben Marken und Menschen gemeinsam: Manche stehen im Rampenlicht, andere nicht“, statuiert Esch zu Beginn seines gut 300 Seiten starken Werks. Und ebenso wie man mit bekannten Persönlichkeiten wie etwa ­Nelson Mandela oder Reinhold Messner automatisch bestimmte Zitate, Werte und Visionen verbinde, habe man auch bei starken Marken sofort bildhafte Vorstellungen, Logos oder Slogans im Kopf. Mit weniger erfolgreichen Marken würden wir dagegen weniger Assoziationen verknüpfen, wir können sie nicht greifen. In der Folge, so Esch, bevorzugen wir die uns bekannten Marken, da die anderen konturlose „Fremde“ für uns sind, denen wir unser Vertrauen nicht schenken wollen. Soweit, so einleuchtend – und so bekannt.

Doch kurz darauf wird es spannend: „Marken müssen mehr denn je zu Sinnstiftern werden in einer Welt, die für Menschen kaum noch überschaubar ist und uns vielfach überfordert.“ Marken als zwar flexible, aber doch Sicherheit bietende Anker in einer sich immer rasanter verändernden Gesellschaft – diese soziologische Sichtweise mutet auf den ersten Blick wenig praktisch an, doch sie eröffnet den Blick auf größere Zusammenhänge. Eine Stärke, die sich durch alle fünf Kapitel zieht: Anstelle billiger Pauschalempfehlungen fordert er den Leser dazu auf, sich mit grundlegenden Fragen auseinanderzusetzen und die eigene Marke immer weder kritisch auf den Prüfstand zu stellen.

Esch gibt – nicht zuletzt auch dank zahlreicher Praxisbeispiele – viele brauchbare Denkanstöße, die man sofort auf die eigene Marke übertragen möchte. Laut der Zeitschrift Absatzwirtschaft ist er der bekannteste lehrende Marketingforscher in Deutschland. Im Vorwort weist er zudem auf eine beachtliche Bandbreite an Unternehmen hin, die er im Verlauf der vergangenen 25 Jahre beraten hat. Von dieser Kombination aus Forschung und Praxis profitiert Eschs Buch ganz eindeutig. 

Bewertung: Sollte man griffbereit haben (vier von fünf möglichen Sternen)

(c) Campus Verlag

Cover: Campus Verlag

Franz-Rudolph Esch: Identität. Das Rückgrat starker Marken, Campus Verlag 2016, 39,95 Euro

 

 


randbemerkung

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