(c) Getty Images/iStockphoto/Jirsak
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Cognitive PR

Meinungsbildnerkommunikation in der Ära der digitalen Transformation

Wie macht man PR ohne Medien? Dieser Frage widmet sich PR-Experte Armin Sieber im vierten Beitrag unserer #CognitivePR-Kolumne.
Armin Sieber

2016 war wieder keine gutes Jahr für die klassischen Medien. Zeitungssterben und Reichweitenschwund sind inzwischen aber nur noch ein Problem. Die aktuellen Daten aus dem Edelman Trust Barometer, das alljährlich die Akzeptanz der wichtigsten gesellschaftlichen Institutionen analysiert, bieten ein noch beunruhigenderes Bild.

Nicht nur die Reichweiten, auch die Glaubwürdigkeit der Medien geht auf breiter Front zurück: In 17 Ländern, darunter Deutschland, ist das Level auf einem Allzeit-Tief angelangt. Wir erleben die Implosion des Vertrauens in die Medien.

Wie macht man PR ohne Medien?

Für viele Unternehmenskommunikatoren wirft das einige zentrale Fragen auf. Man kann sie zugespitzt so formulieren: Wie macht man PR ohne Medien? Der Bedeutungsverlust der Qualitätsmedien ist schon längst zu einem Problem für klassische Medienarbeiter geworden - gerade bei komplexen und anspruchsvollen Themen.

In der Produkt- oder Consumer-PR sieht das noch etwas anders aus. Hier hat man durch die Online-Medien und ein Ökosystem von Bloggern eine vergleichsweise gute Ausgangsbasis für PR im klassischen Sinn. Wenn es aber um komplexe Themen geht, Northstream, Fracking, TTIP oder ähnliches, so finden klassische Medienarbeiter heute immer weniger Redaktionen mit entsprechender Reichweite und qualitativem Anspruch.

Die Lösung ist ein Mix aus Online-Analytik, fein ausgesteuerten PESO-Kampagnen (Paid, Earned, Social, Owned) und Targeting-Technologien. Das funktioniert heute schon recht gut. In Verbindung mit künstlicher Intelligenz wird daraus in naher Zukunft aber ein schlagkräftiger Kommunikationskanal werden - parallel zu den klassischen Medien.

Der Influencer das unbekannte Wesen

„Big Data“ wird sich dabei zu einem wichtigen Treiber entwickeln. Dabei geht es grob gesagt darum, dass alles, was wir treiben, ob im Netz oder außerhalb, digitale Spuren hinterlässt. Jeder Einkauf mit der Karte, jede Google-Anfrage, jede Bewegung mit dem Handy in der Tasche, jeder Like wird gespeichert. Wer also, sagen wir mal das Wort "E-Gitarre" googelt, wird in den nächsten Wochen, wo auch immer er im Internet vorbei surft, mit Anzeigen von Online-Musikalienhändlern versorgt. Jeder weiß inzwischen um die Datenberge, die Google und Co zu diesem Zweck aufgehäuft haben.

Durch die Vernetzung entsteht ein gigantisches Potenzial. Online-Marketeers nutzen das bereits, aber in vielen anderen Bereichen der Meinungsführerkommunikation war das bis vor Kurzem noch Neuland. Das ändert sich gerade.

US-Wahl: Ein Parallelwahlkampf in den Sozialen Medien

So haben beispielsweise die Wahlkampfmanager der Republikaner in den USA im vergangenen Jahr konsequent auf einen Parallelwahlkampf in den Sozialen Medien gesetzt - und sie haben die klassischen Medien dabei weitgehend umgangen. Wie die einzelnen Faktoren dabei zusammen gewirkt haben, darüber streiten die Wahlkampfanalysten noch. Aber eins ist klar: Der Erfolg dieser Kampagne ist offensichtlich. Und er beruht unter anderem auf der Kombination dreier Elemente: deutlich verbesserter themenbasierter Zielgruppen-Clusterung unter Nutzung von Big-Data-Auswertungen und Ad-Targeting.

Keine dieser Technologien ist neu. Targeting-Kampagnen, also personalisierte Werbung, die sich möglichst genau an das Nutzerverhalten eines einzelnen Konsumenten anpasst, werden schon seit über einem Jahrzehnt eingesetzt. Auch die Auswertung von großen Datenmengen durch Big-Data-Technologien gilt in vielen Marketing- und Sales-Abteilungen schon seit geraumer Zeit als Erfolgsgarant. Aus digitalen Fußabdrücken entstehen so reale Menschen mit Ängsten, Bedürfnissen, Interessen – und mit einer IP-Adresse.

Influencer sind Relaisknoten im Netz

Moderne Meinungsbildnerkampagnen werden in Zukunft genau dort ansetzen. Sie segmentieren die Zielgruppen und versorgen sie durch Mikrotargeting mit maßgeschneiderten Botschaften. Parallel zur klassischen Medienarbeit entsteht ein direkter Weg zu den Zielgruppen und zu einer neuen Meinungsbildnergruppe im Web: den Influencern. Sie funktionieren wie Relaisknoten im Netz - und übernehmen zumindest teilweise die klassische Gatekeeper-Funktion, die bislang ausschließlich Journalisten eingenommen haben.

Meinung als Content vermarkten

Die Voraussetzung dafür ist allerdings ein völlig neues Mindset: Kommunikatoren müssen diese Influencer kennen und verstehen lernen. Und sie müssen viel flexiblere Inhalte entwickeln, um mit ihnen jenseits von plumper Incentivierung in einen Dialog zu treten. Obwohl im Produktmarketing solche Ansätze schon lange genutzt werden, erfordert das für PR-Profis ein Umdenken. „Wer im Internet ein Produkt verkaufen möchte, beschäftigt sich selbstverständlich mit Themen wie Targeting oder SEO", erläutert Michael Schlechtriem, der  in der Telekom Unternehmenskommunikation für Strategie zuständig ist. „Marketing Tools werden perspektivisch auch für PR wichtiger werden. Am Ende geht es um die gezielte Positionierung von Themen in relevanten Kontexten. Genau dieses Potenzial versucht ja auch das Content Marketing zu nutzen."

Hier befindet sich vieles im Umbruch. Wenn man neben den klassischen Medien und Bloggern nun auch Influencer verstärkt als Dialogzielgruppe ins Visier nehmen will, vervielfältigen sich plötzlich die Aufgaben. "Früher haben Pressestellen überwiegend mit einer begrenzten Zahl von Journalisten als Gatekeeper gesprochen", meint auch Schlechtriem. "Jetzt gewinnen im Internet neben den klassischen Multiplikatoren zunehmend neue Influencer an Bedeutung. Unternehmenskommunikation hat es potenziell auf einen Schlag mit Tausenden weiteren Meinungsbildnern zu tun. Das ist eine Riesenchance und eröffnet neue Möglichkeiten, Kommunikation zu gestalten." Allein schon wegen der Menge an Themen und Kanäle könne PR ohne eine gezielte Nutzung technologischer Möglichkeiten aber der veränderten Medienrealität kaum mehr gerecht werden.

Dazu werden sich Unternehmenskommunikatoren mit einer Reihe neuer Instrumente auseinandersetzen und dabei völlige neue Arbeitsprozesse einüben müssen. Die Telekom ist mit ihrer Content Factory einen großen Schritt in diese Richtung gegangen. Das Newsdesk-Prinzip ist eine Voraussetzung dafür, aber zahlreiche Systeme und Algorithmen müssen angepasst oder neu entwickelt werden. Die Instrumente des Content-Marketing bieten heute schon viele interessante Ansatzpunkt. Bisher werden sie hauptsächlich zur Lead Generierung eingesetzt - noch kaum zur Meinungsbildner-Kommunikation.

Konsequenzen im Hinblick auf die Automatisierung der PR

Die Vielzahl der Kontakte punktgenau zu bedienen und maßgeschneidert anzusprechen, stellt eine gewaltige Herausforderung dar. Bereits existierende Content-Marketing-Plattformen und Social Media Management Tools wie Scribble oder Scompler zeigen bereits in Ansätzen, wohin die Reise geht. So bietet etwa die Plattform Sprinklr Funktionalitäten für Paid und Targeted Media Amplification. Gemeint sind Tools zur integrierten Planung, zum Einkauf und zur Steuerung von Online-Anzeigen auf Facebook, Instagram, Twitter und LinkedIn - quasi die Teilautomatisierung des P in PESO (Paid, Earned, Social, Owned). Hinzu kommen Analyse Tools, die beim Agenda Surfing unterstützen: Wer sagt was im Web zum welchem Thema - und was sind aufkommende Trend-Themen.

Doch das dürfte erst der Anfang sein. In Zukunft wird kaum eine Meinungsführerkampagne mehr ohne solche Instrumente der PR-Automatisierung auskommen. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz wird unsere Fähigkeiten zum Identifizieren von Influencern, zum Zuhören und zum Ziehen richtiger Schlüsse dramatisch verbessern. NLG-Algorithmen, sogenannte Robo-Redakteure, werden uns dabei helfen, die Massen an individualisiertem Text zu produzieren, die zu so einer Form von 1:1 Kommunikation notwendig werden. Der  Umbruch in der PR ist gewaltig. Wenn Unternehmen in Zukunft an der Diskussion um erfolgskritische Issues teilnehmen wollen, reicht Medienarbeit nicht mehr aus. Wir müssen ins 1gegen1 gehen mit erweiterten Zielgruppen im Web. Im Fußball ist das eine Defensiv-Strategie – in der Unternehmenskommunikation wird es zur Offensive. Die Digitalisierung der PR wird dabei eine zentrale Rolle spielen, um Dialog zu ermöglichen – und vielleicht auch, um verlorenes Vertrauen wieder zurück zu gewinnen.

Zum Thema Cognitive PR haben die Autoren Armin Sieber und Jörg Hoewner das Cognitive-PR-Network ins Leben gerufen, auf dessen Blog Sie weitere Beiträge zum Thema - außerhalb und ergänzend zu dieser pressesprecher-Kolumne - finden.

 

 

 

 
 


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