“Relevanz” lautet das Leitmotiv, zu dem sich die Berufskommunikatoren aus ganz Deutschland im September in Berlin zum Kommunikationskongress 2017 versammeln werden. In der externen Kommunikation gilt relevanter Content als der Schlüsselfaktor für Aufmerksamkeit und Nutzeraktivierung in den unendlichen Weiten des World Wide Web. Die Zielsetzung: Über informative und hilfreiche Inhalte bestehende Kunden zu binden und neue zu gewinnen.
Doch was bedeutet Relevanz eigentlich für die interne Kommunikation? Warum ist es hier ungleich wichtiger, die Informationsbedarfe seiner “Kunden” – sprich Mitarbeiter und Führungskräfte – passgenau zu bedienen? Und wie gelingt es, Mitarbeiter als vielbeschworene Markenbotschafter zu gewinnen und zu befähigen?
Um Antworten auf diese Fragen zu geben, haben sich “Mitmach-Intranets” mit sozialen Features zu einem hochwirksamen digitalen Helfer entwickelt. Mit ihnen steht Kommunikationsmanagern ein leistungsstarkes Instrument zur Verfügung, um die Relevanz von strategischen Unternehmensthemen kommunikativ von innen nach außen zielgerichtet zu steuern: Die modernen Plattformen sind ein starker Hebel, um Dialog und Beteiligung anzuregen und um Wichtiges von weniger Wichtigem durch die “Betroffenen” selbst stärker trennen zu lassen:
- Relevanz erzeugen. Kommentare, Likes und Weiterempfehlungen sind ein wertvoller erster Indikator um festzustellen, welche Inhalte auf Interesse stoßen – und welche nicht. Der Einsatz von attraktiven visuellen Formaten wie Bewegtbild oder auch Infografiken hilft, die Klickraten und Einbindung der Nutzer kurzfristig zu erhöhen. Noch aufschlussreicher wird es, wenn Intranet-Manager systematisch beobachten, zu welchen Themen die Mitarbeitenden virtuelle Arbeitsräume und Workspaces gründen. Beispiel: Wird die neue Nachhaltigkeitsstrategie und die lokale Umsetzung im Werk oder in der Filiale/am Point of Sale tatsächlich in einem Teamraum diskutiert und mit konkreten Umsetzungsideen untermauert? Oder findet ein solches Thema im Arbeitsalltag der Kollegen überhaupt keinen praktischen Niederschlag und wird nicht weiter erörtert?
- Relevanz steuern. Auch und gerade in einem Social Intranet können strategische Themen effektiv gesetzt werden. So kann zum Beispiel die neue Initiative für Sicherheit und Unfallprävention durch eine Hashtag-Kampagne gestützt werden und die virale Verbreitung (Aufdecken/Melden von Stolperfallen im Betrieb etc.) angeregt werden. Gleiches gilt für Impulsfragen oder One-Click-Votings, die niedrigschwellig sind, Wertschätzung demonstrieren und deshalb auf hohe Resonanz stoßen (“Fühlen Sie sich ausreichend über unsere neue Unternehmensstrategie informiert?”). Themen und Fragestellungen mit hohem Gewicht für das Top-Management wird so kostengünstig zusätzlicher Auftrieb verliehen.
- Relevanz filtern. Moderne Intranets ermöglichen es, dass jeder Nutzer nur die Informationen prominent dargestellt bekommt, die mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Relevanz für seine eigene Arbeit haben. Möglich wird dies durch Personalisierung-Optionen: Passive Personalisierung sind Informationsangebote, die anhand von Profileigenschaften ausgespielt werden (ein Mitarbeiter, der am Standort Berlin arbeitet, bekommt beispielsweise Berliner Standort-News in deutscher Sprache angezeigt). Aktive Personalisierung umschreibt individuelle Auswahloptionen. Dazu gehört unter anderem die Möglichkeit, bestimmte Kanäle, Anwendungen, Sichten oder Themen abonnieren oder abwählen zu können.
- Relevanz messen. Die Fähigkeit der Mitarbeiter zu neuen Formen der internen und externen Zusammenarbeit ist die Basis für das Gelingen der digitalen Transformation. Sie wird zum entscheidenden Erfolgs- und Wettbewerbsfaktor. Die Kooperationsfähigkeit und die damit verbundene Relevanz für den künftigen Geschäftserfolg kann durch eine Intranet-Scorecard mess- und sichtbar gemacht werden – und liefert wertvolle Einsichten, bei welchen Themen von strategischer Bedeutung nachjustiert werden sollte. Bloße Klick- und Zugriffszahlen alleine sind kein ausreichender Signalgeber für Relevanz. Wird jedoch fortlaufend beobachtet und bewertet, wie stark sich Mitarbeiter zum Beispiel tatsächlich am viel beschworenen abteilungsübergreifenden Wissensaustausch beteiligen oder welche Handlungen durch die Bereitstellung welchen Contents gefördert werden, entsteht ein aussagekräftiger Gradmesser für die digitale Reife eines Unternehmens.
Die Bedeutung von relevantem Content erstreckt sich längst nicht mehr auf externe Social-Web-Plattformen wie Facebook, Instagram oder Twitter. Auch in der internen Kommunikation haben sich Likes, Shares und Kommentare als “Währung” etabliert, um die Gewichtung und Relevanz von Themen und die Durchdringung mit Top-Botschaften bewerten zu können. Mit einem Social Intranet haben Kommunikationsverantwortliche das passende Werkzeug an der Hand, um diese Kernaufgabe der Erzeugung von Relevanz zu erfüllen.
