Media Intelligence (c) Getty Images/iStockphoto
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Media Intelligence: Von echten Insights, richtigen KPIs und variablen Anzeigenpreisen

Medienanalyst Martin Löser über Qualitätskennzahlen, internationale Anzeigenpreise - und warum der Werbe-Äquivalenzwert keine belastbare Kenngröße ist.
Hilkka Zebothsen

Herr Löser, wie erklären Sie einem potenziellen Neukunden, was Media Intelligence ist?

Martin Löser: Beim Medienmonitoring und der -analyse geht es nicht mehr um das reine Liefern von Zahlen. Die Masse an Daten allein ist das eine – wichtig ist, was man daraus macht. Wenn die Medienlandschaft unübersichtlicher wird, zählen vor allem Insights, also der Erkenntnisgewinn, den man aus den Informationen zieht.

Manche PRler sagen, es braucht nur eine klare Controlling-Strategie, andere finden, Kommunikation sei nicht messbar. Welche Rolle spielt Evaluation heute für Unternehmen?

Die Wahrheit liegt in der Mitte. Der Werbe-Äquivalenzwert allein ist keine belastbare Größe. Kommunikation lässt sich mit einem AVE nicht umfassend messen, um die Aussage treffen zu können „so wertvoll ist meine Öffentlichkeitsarbeit.“ In der komplexen Medienlandschaft und mit der Vielzahl von Influencern ist eine aussagekräftige Evaluation für Unternehmen zwingend notwendig, um bei der Masse an Informationen den Überblick zu behalten. Die Daten aus dem Monitoring werden dazu analysiert und zu belastbaren Kernaussagen komprimiert. Bei Unternehmen und Marken, die global agieren – von China über Europa bis in den USA – geht es um konzerneinheitliche PR-Kontrollwerte.

Gibt es keine internationale Vergleichbarkeit?

Beim AVE ist das schwierig. Im US-Markt beobachten wir seit zehn Jahren einen dramatischen Verfall der Print-Werbepreise, weil Online-Medien einen höheren Stellenwert haben als in anderen Ländern. In Italien dagegen werden nach wie vor sehr hohe Anzeigenpreise aufgerufen. Allerdings sind hier die Rabattierungen ebenfalls sehr hoch. Möglich, dass Kunden hier nur zehn bis zwanzig Prozent des Listenpreises zahlen. Außerdem ist Anzeigenpreis nicht gleich Anzeigenpreis. Es werden viele Pakete geschnürt, was die Faktenlage zusätzlich kompliziert. Der Listenpreis geht hoch, der Rechnungspreis runter. Am Ende weiß niemand, wie hoch der Wert des eingesetzten Budgets tatsächlich ist. Deswegen kommt es darauf an, für jeden Kunden geeignete Kennwerte zu entwickeln, die auf klaren Kriterien beruhen und auch länderübergreifend funktionieren. 

Wichtiger als die Beobachtung ist die Analyse, Zahlen brauchen Einordnung. Kann das ein Externer überhaupt leisten oder sollten Unternehmen ihre internen Kapazitäten ausbauen?

Bei einem internen Kapazitätsausbau kann man schnell den Blick für die Medienwirklichkeit verlieren. Man läuft immer Gefahr, die Daten für sich passend zu interpretieren. Um Inhalte qualitativ aufarbeiten zu können, muss lange vor dem Suchprofil angesetzt werden. Allein die Frage „Was genau wollen wir wissen?“ ist für manche Kunden nicht leicht zu beantworten. Wie sollen und können die Ergebnisse der Analyse in die strategische Planung einfließen? Die Analyse muss individuell auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet sein. Wie ist die Wahrnehmung von außen, welche Ziele verfolge ich, und wie können Monitoring und Analyse einen Weg aufzeigen, beides zusammen zu bringen? Wir entwickeln für jeden Kunden eigene Media Impact Scores und erstellen Einflussmessungen nach individuellen Facetten – vom Target Medium über Key Messages hin zu PR-Zielen. So ein Score kann 20 Variablen umfassen, anhand derer sich die Effekte der Kommunikation bewerten lassen. Wir nehmen auf Kundenseite immer mehr Professionalisierung und Systematisierung in diese Richtung wahr. Aber es ist nicht nur eine Frage des Qualitätsmanagements, sondern auch eine der Effizienz. Eine interne Abteilung für Monitoring und Evaluation aufzubauen, ist eine technische und personelle Herausforderung. Ein professioneller Dienstleister dagegen kann auf jahrelange Erfahrung und auf technologische Systeme zurückgreifen, die einer internen Abteilung so wohl nicht zur Verfügung stehen würden.

Woher kommt das Zögern der Kommunikatoren in Sachen Transparenz?

Das resultiert aus der gängigen Praxis, Werbeausgaben und Verkaufserfolge gegeneinander zu setzen. Man versucht, mit AVE den Wert der Öffentlichkeitsarbeit transparent zu machen. Dabei wird die Qualität der Berichterstattung zugunsten der Quantität oft vergessen. Die Bereitschaft nimmt in dem Maße zu, in dem stärker die qualitative Beurteilung von Berichterstattung mit in die Bewertung eingezogen wird. Historisch gesehen wurde der PR-Erfolg vor allem in Auflagenzahlen gemessen, auf deren Basis dann ein AVE errechnet wurde. So wurden dann PR- und Werbeausgaben verglichen. Die Qualität der Berichterstattung und ihre Glaubwürdigkeit wurde dabei oft zugunsten der Quantität vernachlässigt. Mit heutigen Analyse-Methoden lassen sich aber viel genauer Qualität und Tonalität analysieren und damit der PR-Erfolg zuverlässiger messen.

Wie misst man die Qualität von Kommunikation?

Grundsätzlich daran, wie sehr sie die Ergebnisse mit den Kommunikationskennzahlen und -zielen übereinstimmt und wie genau die Zielgruppen erreicht wurden. Die Analysemethoden beziehen dabei die Bildberichterstattung, die Tonalität, die Präsenz von Kernbotschaften und auch die Struktur eines Artikels oder Berichts mit ein. Es macht eben einen Unterschied, ob mein Thema in der Überschrift, dem ersten Absatz oder in der letzten Zeile eines Artikels erwähnt wird. Bestimmte Unternehmensbotschaften werden in den Medien ja nicht 1:1 wiedergegeben, sondern in Interviews oder Hintergrundgesprächen eingebaut, zum Teil eben auch implizit. Um das analysieren zu können braucht man die geschulten Blicke von Codierern, also Medienanalysten, die im Idealfall so gut auf einen Kunden eingearbeitet ist, als würden sie selbst in dem Unternehmen arbeiten.

Kann sich der Kommunikator dafür nicht einfach eine Software kaufen?

Natürlich helfen technische Tools. Die Digitalisierung nimmt uns eine Menge Arbeit ab und hilft dabei, die Basis an Information zu erheben. Sie sind unverzichtbar in der schnellen und komplexen Medienwelt von heute. Aber Software kann nicht zwischen den Zeilen lesen, auch Ironie ist für sie nicht erkennbar. Codierer sind spezialisiert auf bestimmte Titel, Märkte, Branchen oder Produkte. Erfahrene Analysten und Codieret sind schnell einsetzbar. Bis aber jemand aber soweit ist, kann es mehrere Monate dauern. Wir treiben hier einen hohen Aufwand, zum Beispiel bei Schulungen.

Welche Rolle spielen Blogs in der Analyse?

Aus Kundensicht ist die Abhängigkeit von Blogs gering. Sie sind aber als Quellen wichtig. Wobei man sich bei der Definition von Blog streiten kann. Tech-Crunch, Gizmodo und andere sind sicherlich wichtige Publikationen für die IT-Branche. Auch klassische Medien wie „Die Zeit“ioder auch Politiker betreiben Blogs, die relevant sein können. Grundsätzlich aber gilt: Der Kanal ist zweitrangig, entscheidend sind die Inhalte.

Und Bewertungsportale?

Die meisten Kunden suchen Komplettlösungen aus Online-Medien, Social Media, Print und auch TV und Hörfunk. Portale sind vor allem dann ein Thema, wenn es zum Beispiel im Reputationsmanagement um Arbeitgeberattraktivität geht.

Sie sprechen viele Fremdsprachen, unter anderem Portugiesisch. War das im Hinblick auf den Markt Südamerika strategisch schlau?

Müsste ich für den Job eine Fremdsprache lernen, wäre Chinesisch schlauer (lacht). In unserer Branche kann man nie genug Sprachen sprechen.

Sie haben über die Wende und die Wiedervereinigung in der Presse promoviert. Hatten Sie da vor kurzem auf die Berichterstattung zu „25 Jahren Mauerfall“5ein besonderes Auge?

Ich bin aus Leipzig und habe die Wende als Kind erlebt. Das hat mich persönlich bewegt. Gerade Jubiläen prägen das Gedächtnis über ein Ereignis in besonderem Maße. Aber die Berichterstattung wird mehr und mehr kanonisiert, der Nachrichtenwert wird geringer und folgt festen Ritualen. Sie ist leider in Teilen vorhersehbar und nicht mehr exklusiv.

Sind Ihnen in dem Zusammenhang bestimmte Multimedia-Projekte in Erinnerung geblieben?

Eigentlich nicht. Die Medienvielfalt und die Multimedialen Möglichkeiten werden größer. Aber der Content muss in eine ganzheitliche Strategie eingebunden sein, und vor allem nicht nur bereits Dagewesenes rezitieren. In fünf Jahren werden wieder neue Medienkanäle genutzt werden, von denen wir heute noch gar nichts wissen. Ich bin gespannt, wie diese dann genutzt werden.

 

 
Dr. Martin Löser (c) Peer Brockhöfer
Martin Löser

Dr. Martin Löser ist Head of Evaluation und Mitglied des Managements Boards bei dem Hamburger Medienbeobachter Kantar Media. Zuvor arbeitete er als Teamleiter bei Unicepta in Köln und leitete den Analysestandort von PMG Presse-Monitor in Leipzig. Löser studierte Anglistik und Journalistik und promovierte in Kommunikations- und Medienwissenschaften.

 

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