Mars Attacks – Krisen können, sieht anders aus (c) Getty Images/iStockphoto/Johan Swanepoel
Mars Attacks – Krisen können, sieht anders aus (c) Getty Images/iStockphoto/Johan Swanepoel
Schokoriegel-Rückruf

Mars Attacks – Krisen können, sieht anders aus

Der Mars-Rückruf war überhastet, findet unser Gastautor Alfred Hagen Meyer und sieht in der Außenwirkung „eine Amerikanisierung übertriebenen Handelns“. Eine Replik
Alfred Hagen Meyer

Eine Replik auf die erste Einschätzung von Armin Sieber

Wir hadern vor allem mit dem Unbekannten, mit dem, was wir nicht greifen und begreifen können beziehungsweise wollen. Wir hadern heute mit allem: Gammelfleisch, Dioxin, EHEC. Manche weiden sich aber auch an Skandalen. In dem Blog „das-ist-drin.de“ finden sich, unter Verweis auf eine vom Magazin „Stern“ schaurig-schön akribisch zusammengestellte Liste, „die schönsten Lebensmittelskandale 2000 bis 2006“.

Ist es dann nicht ein Glücksfall für gelebt fürsorglichen Verbraucherschutz, wenn ein globales Unternehmen wie Mars Chocolate keine Kosten und Mühen scheut und wegen eines läppischen kleinen Plastikstücks einen, in seiner Dimension ungewöhnlich gigantischen, Rückruf in mehr als 50 Ländern durchführte? Schließlich ließ das Unternehmen tausende Tonnen respektive Millionen Stück Mars, Snickers und Milky Way aus den Verkaufsregalen holen und vernichten.

Allseits wird Mars für sein Handeln gelobt. „Früher haben Firmen einen stillen Rückruf vorgenommen, dann wurden betroffene Produkte einfach aus dem Supermarkt-Regal genommen, ohne dass die Öffentlichkeit es bemerkte“, kommentierte Silke Schwartau von der Verbraucherzentrale Hamburg. Ex-Verbraucherschutzministerin Renate Künast sieht die Rückrufaktion gar als Zeichen eines Kulturwandels: „früher hat man manches vertuscht".

Krisenkommunikatoren, die es besser wissen müssten, blasen ins gleiche Horn. „Mars demonstriert mit dem schnellen Rückruf wie wichtig glaubhaftes und transparentes Handeln für den Kern und die Wahrnehmung einer Marke sind", äußerte sich Felix Stöckle, Partner der Strategieberatung Prophet. „Ein Musterbeispiel für gelungene Krisen-PR“, findet auch Helmut Kosa von der Werbeagentur Pjure Isobar in einem Artikel auf „Die Presse.com“.

Krisen können sieht anders aus

Doch mitnichten. Best Practice guter Krisenkommunikation und -managements heißt: ein Problem rechtzeitig erkennen, den Fehler sich selbst und anderen eingestehen, unverzüglich, aber nicht voreilig, agieren und dabei auch nicht vor einem finanziell erheblichen Aufwand zurückschrecken.

Die Kommunikation von Mars ist ein Beispiel, wie es nicht geht. Am 23.Februar verkündet Mars einen „freiwilligen“ Rückruf ihrer Schokoladenprodukte, „nachdem in einem Produkt ein Kunststoffteilchen gefunden worden ist“. Eine Frau in Deutschland hatte sich darüber beschwert. Das Plastikstück sei „einen halben Zentimeter, also einen Zentimeter groß“, sagte Martin Neipp, Head of Corporate Affairs von Mars Chocolate Deutschland, auf Nachfrage in den Tagesthemen desselben Abends. Am nächsten Tag war vom Leiter von Mars Niederlande, wo der Unfall passiert war, in den Medien zu lesen, dass beim Austauschen einer Leitung ein Plastikdeckel in den Produktionsprozess gelangt sei. Gleichzeitig räumte dieser Fehler ein: „Das haben wir zu spät entdeckt.“

Während in der ersten Pressemitteilung vom 23. Februar von einem betroffenen Mindesthaltbarkeitsdatum (MHD) vom 19.06.2016 bis 08.01.2017 die Rede war, heißt es nur wenige Tage später, dass sich das MHD 19.6.2016 nur auf Snickers und Celebrations bezöge, das des 8.1.2017 nur auf Milky Way. Insofern konnten zum Verdruss des Handels dort Produkte gefunden werden, die laut erster Mitteilung eigentlich vom Rückruf erfasst sein sollten, worüber sich dann der Handel gegenüber Verbrauchern (unnötig) erklären musste.

Ein Kunststoffteilchen macht noch keinen Rückruf

Wegen eines (!) „in einem Produkt gefundenen Kunststoffteilchen“ ist aus juristischer Sicht übrigens kein Rückruf nötig. Zwar gilt nach den Vorgaben der einschlägigen Rechtsverordnung die Vermutung, dass grundsätzlich die gesamte Charge gleicher Lebensmittel betroffen ist, sie kann jedoch widerlegt werden, etwa durch den Nachweis des funktionierenden, einen systematischen Fehler ausschließenden Fremdkörpermanagements. Alles andere wäre nicht erklärbare und nicht hinzunehmende Lebensmittelverschwendung.

Die scheibchenweise Kommunikation hierzu seitens Mars ist schon für sich gesehen desaströs. Sie spricht gebotener Transparenz Hohn. Die Kommunikation hatte nicht nur kein Gesicht, sondern auch keine gemeinsame Sprachregelung. Tröpfchenweise kamen Informationsprengsel regional gestreut zu Tage; und nur ein Werksleiter aus den Niederlanden trug einigermaßen (auf Nachfrage) zur Aufklärung bei.

Dies darf keine Schule machen

Was schlimmer wiegt, ist die wenig haltbare, halbgare Story. Warum wird erst auf Nachfrage mitgeteilt, dass das Plastikteil von einer „Schutzabdeckung“ oder eines „Plastikdeckels“ stamme? Selbst wenn es diese „Schutzabdeckung“ zerbröselt hätte (hier spekuliert), stellt sich die Frage nach dem Fremdkörpermanagement.

Und selbst wenn es indiziell mehrere Teile gäbe, weil die Schutzabdeckung fehlt oder nicht mehr vollständig ist, gilt wie bereits erwähnt, dass ein Rückruf sich stets nur auf die möglicherweise betroffene Charge bezieht Warum also ein Rückruf dieses gigantischen Umfangs? Wenn infolge einer Prozessänderung ein Kunststoffteil in die Produktion geriet, warum dauerte es zwei Monate dies festzustellen? Zwang die Kundenbeschwerde zum Handeln, und warum?

Die sich bei jeder Krise stellenden Fragen blieben hier bislang unbeantwortet: welcher Fehler liegt vor? Seit wann weiß das Unternehmen dies? Was gedenkt das Unternehmen zu tun, um dies künftig zu verhindern?

Und was tut Mars? Kommunikation/Information ist Mangelware. Anstatt der üblichen Rückruf-Abwicklung über den eingebundenen und gut informierten Handel ging das Unternehmen in die direkte Kommunikation mit den Verbrauchern. Ein Fehler. Die auf der Unternehmenswebseite genannte Verbraucherhotline sowie ein Kontaktformular halten eher davon ab, sich Informationen einzuholen. Und dennoch war die Website zeitweilig offline, die Hotline von Mars überlastet. Auf der Webseite findet sich übrigens auch kein Wort dazu, ob, wo und wie die Riegel umgetauscht werden können.

Es bleibt der fade Beigeschmack, dass – warum auch immer – zu viel Zeit verstrich, ein Problem rechtzeitig zu erkennen und geboten zu agieren. Die Außenwirkung ist eine Amerikanisierung übertriebenen Handelns: überhastet Buße tun, Angst, überbordenden Schadenersatzansprüchen ausgesetzt zu sein (Typ: Katze in Mikrowelle oder „Vorsicht! heiße Tasse“). So etwas reden einem nur Anwälte ein, und von Compliance genervte CEO folgen. Wie heißt es im Film „Mars Attacks“: „Ihr wollt die Welt beherrschen und dazu braucht Ihr Anwälte, richtig?!“ Dies darf keine Schule machen.

 
 

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