Es wäre wirklich an der Zeit. Denn diese Trennung zwischen Marketing und Kommunikation nervt. Liegt hier doch oft der Grund für unnötige Konflikte und überflüssige Machtdemonstrationen oder kostspielige Abstimmungsschleifen und aufreibende Eskalationsstufen. Immerhin, es gibt bereits einige Ansätze, die in die richtige Richtung weisen und die Mauern überwinden wollen. Sie heißen integrierte Unternehmenskommunikation, integriertes Stakeholdermanagement, integriertes Newsroom-Konzept, integriertes Marketing et cetera pp. Die Zauberformel muss also irgendwas mit „Integral“-Rechnung zu tun haben.
Aber: das ist alles noch nicht in den Köpfen, geschweige denn in den Herzen oder Händen. Und eine Blaupause für Unternehmen auf dem Weg dorthin fehlt. Selbst in der reinen Lehre sprechen Dozenten immer noch von „die im Marketing haben die üppigen Budgets“ oder mahnen, dass „die Unternehmenskommunikation die Richtlinienkompetenz beanspruchen müsse“. Gleiche Augenhöhe und gemeinsames Verständnis sehen anders aus. Zusammenwachsen scheint also nur zu funktionieren, wenn klar ist, wer das Zepter in der Hand hält und den Schlüssel zur Schatulle besitzt. Was kann uns auf dem Weg zum Zusammenwachsen helfen? Aus meiner Sicht sind das drei Dinge:
Erstens: der Blick nach Außen – unsere Stakeholder. Denn ihnen ist völlig egal, woher die Information zum Unternehmen oder zum Produkt kommt, die sie gerade erreicht. Sie nehmen das Gesamtgebilde wahr, ohne die Differenzierung in die einzelnen Unternehmensbereiche. Wir sollten uns also die Perspektive unserer Dialogpartner zu eigen machen und erkennen, dass wir ohnehin als Einheit gesehen werden.
Zweitens: der Blick nach innen – unsere Marke. Sie ist das Kraftzentrum, mit dem der Dialog mit den Anspruchsgruppen angetrieben wird. Sie steht im Mittelpunkt der Wahrnehmung und hält alle Kommunikations- und Marketing-Produkte in der Umlaufbahn. Je stärker ihre Anziehungskraft, umso klarer ihre Ausrichtungsfunktion. Die wahre integrierende Macht liegt also im Inneren, in unserer Identität, ausgedrückt in der Marke und durch ihre übergreifende Vermittlung. Als ob wir das nicht schon immer irgendwie geahnt hätten.
Drittens: Es geht um Mut und Freiraum. Und beides hat seine Grundlage im Vertrauen. Wir müssen uns vertrauen, wenn wir erkannt haben, dass die Zusammenführung beider Bereiche richtig ist. Nur so können wir das Management überzeugen, uns den Freiraum zu geben, um eine neue Kultur der Zusammenarbeit zu schaffen und die Strukturen und Prozesse in der Organisation zu verändern. Die Integration unter einem Dach ist relevant, denn Struktur integriert. Bei Ergo werden Unternehmenskommunikation und strategisches Marketing nun zusammengeführt und der Prozess der inhaltlichen Ausgestaltung ist aktuell voll im Gange.
Also, der Perspektivwechsel vereint uns, die identitätsstiftende Marke hält uns zusammen, und mit Mut und Überzeugungskraft erhalten wir den nötigen Freiheitsgrad, um unseren gemeinsamen Raum im Unternehmen neu einzurichten. Damit lassen sich die trennenden Mauern abtragen und wir erhalten endlich einen unverstellten Blick auf unsere übergreifende Aufgabe als Kommunikatoren und Marketeers. Der Lohn ist ein barrierefreies Bewusstsein für die gemeinsame Wertschöpfung im Unternehmen – und endlich ein einziges Klingelschild an der Tür.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Macht. Das Heft können Sie hier bestellen.
