Die Fake-News-Debatte wirkt sich offenbar zunehmend negativ auf die Glaubwürdigkeit von Unternehmensnachrichten aus. Zu diesem Schluss kommt die aktuelle Auflage der Reputationsstudie „Authenticity Gap“ der PR-Agentur Fleishman-Hillard. Die Studie untersucht, wie groß die Lücke zwischen Erwartungen an Marken und Erfahrungen von Verbrauchern mit Marken ist, und schließt daraus auf Reputation und Glaubwürdigkeit derselben.
Demnach hält jeder vierte Deutsche jegliche Form von Information mittlerweile für unglaubwürdig – 2015 lag der Vergleichswert noch bei neun Prozent. Insbesondere CEOs gelten als nicht vertrauenswürdig: Gerade einmal neun Prozent der Deutschen vertrauen den Aussagen von Vorständen und Geschäftsführern. Nur Politikern werde noch weniger geglaubt (sechs Prozent).
Dabei nehmen laut Studie knapp 73 Prozent der Verbraucher die Integrität und das Verhalten der Vorstände und Geschäftsführer als Gradmesser des Unternehmens.
Deutlich wird auch die weiter steigende Bedeutung von Employer Branding. Denn wie die Befragung ergab, sind Mitarbeiter (29 Prozent) dreimal glaubwürdiger als ihre Chefs.
Die Vorbehalte der Deutschen gegenüber Informationen von Unternehmen haben sich in den letzten zwei Jahren fast verdreifacht. Klicken Sie auf die Grafik, um sie zu vergrößern. (c) Authenticity Gap-Studie Deutschland, 2017/18, FleishmanHillard Company
Social Media, Massenmedien & Co.
Die Skepsis steige insbesondere gegenüber offiziellen Informationskanälen. Stattdessen sind der Studie zufolge Freunde, Familie und Kollegen für 30 Prozent der Befragten die erste Anlaufstelle. Auch wenn das persönliche Umfeld als glaubwürdig gilt, für dessen Social-Media-Präsenzen gilt das weitaus weniger: Nur 14 Prozent halten die Kanäle des eigenen Umfelds für eine vertrauenswürdige Quelle, wie die Autoren schreiben. Die Massenmedien Print und TV seien dagegen etwas glaubwürdiger (jeweils 17 Prozent).
Welche Quellen sind am glaubwürdigsten? Klicken Sie auf die Grafik, um sie zu vergrößern. (c) Authenticity Gap-Studie Deutschland, 2017/18, FleishmanHillard Company
Als Gründe für diese Entwicklungen sehen die Autoren Unternehmensskandale der jüngsten Vergangenheit – von Fibronil über Diesel-Abgasmanipulationen bis hin zum Schlecker-Prozess –, die das Vertrauen in Unternehmen und damit die Glaubwürdigkeit der Unternehmenskommunikation nachhaltig erschüttert hätten. Hinzu kämen die anhaltende Kontroverse um Fake News und „Lügenpresse“.
Über die Studie
In der aktuellen „A-Gap“-Studie wurden die Glaubwürdigkeit der verschiedenen Informationskanäle sowie die Erwartungen an das Management von 290 Unternehmen aus 20 Branchen in fünf Ländern untersucht. Dabei werden die Erwartungen an die Branche und die Unternehmenserfahrungen entlang der wichtigsten Reputationstreiber in den Bereichen „Unternehmensverhalten“, „Kundennutzen“ und „Gesellschaftsrelevanz“ gegenübergestellt und die jeweiligen Abweichungen, die sogenannten Authenticity Gaps, in der Wahrnehmung der Zielgruppen ermittelt. Die Studie wird von Fleishman-Hillard seit 2013 durchgeführt. Das Whitepaper können Sie hier kostenlos anfordern.
