Marken sind zukunftsfähig, indem sie durch klassische Treiber wie Leistung und Relevanz wettbewerbsstark bleiben, ihren eigenen inhaltlichen Standpunkt finden und sich in den Lebensalltag der Kunden integrieren. „Contest, Content und Context“, so fasst die Studie „Brands Ahead – Die Zukunftsfähigkeit der Marke“ von Grey Germany und TNS Infratest die wichtigsten Faktoren für Zukunftsfähigkeit zusammen. Mit Unterstützung des Deutschen Marketing Verbands und des Markenverbands wurden dafür über 160 Marketingmanager und Markenentscheider befragt.
Herausgekommen sind dabei sechs Kerntreiber für die Zukunftsfähigkeit von Marken:
1. Etablierte Treiber bleiben, müssen aber neu interpretiert werden:
Werte wie Vertrauen, Kundenorientierung, Leistungsversprechen und Haltung bleiben nach wie vor wichtige Treiber. Auch hier ist allerdings ein Wandel zu beobachten: Während Marketer im Alter von 50 Jahren an eher diesen klassischen Faktoren eine hohe Zustimmung geben, gewichten Jüngere die Dialogfähigkeit höher.
2. Autokratie versus Partizipation
82 Prozent der Marketer geben an, Marken müssten nicht demokratisch geführt werden. Gleichzeitig gibt es aber mit 74 Prozent auch eine hohe Zustimmung unter den Befragten, dass sie partizipatorisch, also unter Berücksichtigung aller, zu gestalten seien. Dieser scheinbare Gegensatz lässt sich so erklären, dass Stakeholder zwar einbezogen werden sollen, aber danach klare Top-Down-Entscheidungen gefragt sind.
3. Relevanz entsteht durch Kontext
Neue Technologien und Soziale Medien fordern Marken heraus, kurzfristiger und situativer zu agieren und vor allem zu reagieren. Nur so bleiben Marken relevant.
4. Dialog-Qualität ist wichtiger als die Vielfalt der Dialog-Plattformen
Gerade vor dem Hintergrund der Digitalisierung von Kommunikation ergibt sich ein nahezu homogenes Bild: Es ist wichtiger, durch Dialog Beziehungen zu vertiefen, als auf diversen Plattformen oberflächliche Dialoge zu ermöglichen.
5. Mehr Empathie statt nur Technologie
Bei diesem Thema ergibt sich ein interessanter Kontrast von Selbst- und Fremdbild: Innovationsfähigkeit wird stärker für die eigene Marke eingestuft als für Marken insgesamt. Wichtig ist: Ob etwas innovativ ist, oder nicht, entscheidet der Verbraucher, nicht das Unternehmen.
6. Werteversprechen ergänzen Leistungsversprechen
Eine klare und gelebte Wertehaltung von Marken wird von nahezu allen Befragten bejaht. Aktionismus und das Aufgreifen jeder Mode, wird – wenig überraschend – abgelehnt.
Die Studie
An der Befragung teilgenommen haben über 160 Markenmanager und Marketingentscheider. In einem zweiphasigen Untersuchungsansatz wurden CEOs und Unternehmensführer, Marketingleiter und -vorstände zunächst in qualitativen Interviews und Roundtable-Gesprächen zum Thema befragt. Die gewonnenen Erkenntnisse wurden dann zu über 70 Thesen und Fragen zu 18 Kriterien der Zukunftsfähigkeit für die zweite, quantitative Phase, verdichtet.
