Frau Koneczny, was empfehlen Sie Handwerkern für ihre Kommunikation?
Manuela Koneczny: Sie sollte in drei Schritten aufgebaut sein. Erstens: Die Zielgruppe: Sie müssen diese genauestens kennen. Dies ist bei Handwerkern oft auch der Fall – sie denken aber nicht darüber nach, sie aktiv anzusprechen. Im zweiten Schritt sollten sich die Unternehmen darüber klarwerden, welche Botschaft sie dieser Zielgruppe senden möchten. Was soll bei ihr hängenbleiben? Drittens: Der Kanal: Wo ist die Zielgruppe am besten erreichbar?
Ein Vorgehen wie in der klassischen Kommunikation. Vielleicht muss man es im Handwerk etwas praxisorientierter angehen, da Handwerker mit „Marketing- und Kommunikations-Sprech“ nicht viel anfangen können. Sehr gut kommen Beispiele aus der Praxis an. Hier sind unsere Handwerker bei der Umsetzung sehr gut aufgestellt.
Zwar steigt der Frauenanteil im Handwerk seit Jahren an, doch ist die Branche immer noch größtenteils eine Männerdomäne. Wie wirkt sich das auf die Kommunikation aus?
Meiner Meinung nach müssen Sie Männer und Frauen nicht unterschiedlich ansprechen. Kanäle und Medien sind jedoch möglicherweise andere. Die Frauenquote im Handwerk ist durchaus höher als in vielen Industrieunternehmen – gerade, wenn man in die Geschäftsführung schaut.
Es ist allerdings richtig, dass wir im Nachwuchsbereich immer noch stärker den männlichen als den weiblichen Teil akquirieren können. Auch hier sind aber durchaus gute Tendenzen erkennbar. Gerade mit unserer Nachwuchskampagne „Macher gesucht“ sind wir sehr stark in weiblich geprägten Medien wie beispielsweise Instagram unterwegs. Wir zeigen „Role Models“, die als Frauen im Handwerk erfolgreich sind. Damit wollen wir die jungen Frauen ermutigen, den Weg ins Handwerk zu wagen.
Thema Bewerberansprache: Was ist heutzutage wichtig bei der Ansprache von jungen Bewerbern?
In der Ansprache unterscheidet sich die junge Generation aus meiner Sicht sehr stark von den vorherigen. Wir haben festgestellt: Man darf die Hürden nicht zu hoch hängen, nicht zu viele Anforderungen stellen und sollte offen dafür sein, die Menschen auch über neue Wege kennenzulernen.
Beispielsweise haben wir vergangenes Jahr für unsere Betriebe eine Bewerbung über Snapchat ermöglicht. Es war erstaunlich, wie viele der Betriebe sofort dabei waren. Ich glaube, damit haben wir der jungen Generation gezeigt, dass das Handwerk sehr modern und kreativ ist.
Natürlich muss man auch Qualifikationen nachweisen. Aber im ersten Schritt sollten wir nicht zu sehr auf Formalien pochen, sondern den Beruf zunächst erlebbar machen. Die junge Generation hat andere Werte als wir, beispielsweise werden bei ihnen Spaß und Freude ganz großgeschrieben – das ist sehr relevant für ihr Leben. Als ich angefangen habe, zu arbeiten, hat man mich nicht gefragt, ob ich Spaß an meiner Arbeit habe. (lacht)
Sie haben also die Erfahrung gemacht, dass Handwerksbetriebe allgemein offen für solche Social-Media-Aktionen sind?
In meiner persönlichen Erfahrung, ja. Die Betriebe vertrauen unseren Aktionen, auch damit könnte das etwas zu tun haben. Natürlich gibt es andererseits auch noch einen hohen Anteil an Betrieben, die nicht einmal eine Webseite haben. Ich will das nicht schönreden: Im Handwerk darf durchaus noch an den Themen Social Media und Online-Kommunikation gearbeitet werden. Viele Handwerker sind dem gegenüber jedoch offen und aufgeschlossen.
Mittlerweile haben wir auch ein großes Bloggernetzwerk von jungen Handwerkerinnen und Handwerkern aufgebaut, die über ihren Alltag berichten. Damit sind sie tolle Vorbilder für eine Ausbildung im Handwerk. Aber natürlich gibt es auch einige, die noch sehr auf die traditionellen Medien setzen. Es sind aber eben auch andere Ansätze erkennbar.
Ist die Herausforderung möglicherweise speziell in der Kommunikation im Handwerk, dass es in vielen Bereichen noch traditionsbewusster zugeht als in anderen Branchen?
Ja und nein. Die Herausforderung liegt eher in der Übersetzung: Man muss verstehen, wie das Handwerk tickt, wie es agiert, und die richtige Ansprache finden. Dazu gehört, die Handwerker nicht mit Fach- und Fremdwörtern zu überfordern. Außerdem sollte man Belege dafür haben, dass diese neue Art der Kommunikation funktioniert. Dann ist das Handwerk mit Überzeugung dabei. Das gilt für die jungen Handwerker noch viel stärker.
Sie sind bei der Bayerischen Handwerkskammer sowohl für die Kommunikation als auch für die HR verantwortlich. Was kann die HR von der Kommunikation lernen und umgekehrt?
HR und Kommunikation liegen nicht so weit auseinander. Auch in der HR gibt es eine Zielgruppe, der wir zuhören und deren Bedarf wir ermitteln müssen, um dann mit dem richtigen Medium Antworten zu geben. Ich bin davon überzeugt, dass die beiden Bereiche in Zukunft enger zusammenarbeiten müssen, um auf dem Markt agieren zu können.
Seit einem halben Jahr verantworte ich bei der der Handwerkskammer für München und Oberbayern auch die HR. Die Fähigkeiten aus der Kommunikation sind sehr wertvoll, denn auch hier geht es um das Abholen des Gegenübers. Es hilft nur, gemeinsam zu arbeiten, die Fähigkeiten der beiden Bereiche zu nutzen und zu bündeln, um sowohl als Unternehmens- als auch als Arbeitgebermarke stark nach außen auftreten zu können.
Denn: Wer sind die wichtigsten Botschafter der Marke? Die Mitarbeiter! Daher müssen HR und Kommunikation dieselbe Sprache sprechen. Diese Vernetzung ist aus meiner Sicht eine Zielsetzung, die in den kommenden Jahren auf viele Unternehmen zukommen wird. Vor Jahren gab es eine Diskussion zwischen PR und Marketing: Wer macht die wahre Kommunikation? Hier hat man begonnen, sich einander anzunähern. Mittelfristig wird es meiner Meinung nach auch zwischen HR und Kommunikation dazu kommen.
