Herr Rücker, der von Foodwatch jährlich an Lebensmittelhersteller verliehene Preis „Goldener Windbeutel“ sorgt immer wieder für Negativschlagzeilen über die „Gewinner“ und alarmierte Reaktionen der Unternehmen. Was ist in Ihren Augen der größte Kommunikationsfehler, den diese in einer solchen Situation begehen?
Martin Rücker: Ein großer Fehler ist, erst in so einem Moment mit der Krisenkommunikation anzufangen. Diese muss viel früher ansetzen und analysieren, welche Schwachstellen es gibt. Idealerweise sollten zudem die Kommunikationsverantwortlichen einen Einfluss auf die Unternehmensführung haben, zum Beispiel darauf, wie über Produkteigenschaften kommuniziert wird – nicht nur die Marketingabteilung. Das ist allerdings in vielen Unternehmen nicht der Fall. Natürlich kann man sich in einer akuten Situation Krisenberater ins Haus holen. In unserer Wahrnehmung wird die Lebensmittelindustrie aber nicht gut beraten.
Woran machen Sie das fest?
Sie wird dahingehend beraten, als könne man alles, was man im Vorfeld falsch gemacht hat, allein durch eine gute Krisenkommunikation wieder wettmachen. Das ist zum Scheitern verurteilt. In vielen Fällen haben die Maßnahmen, die Unternehmen in Absprache mit ihren Krisenberatern getroffen haben, eher dazu geführt, die Krise zu verschärfen. Zum Beispiel wenn Firmenschilder verhüllt oder abmontiert werden, wenn wir kommen, um den Preis zu vergeben. Die Menschen möchten nicht, dass sich diejenigen verstecken, die Produkte verantworten. Unternehmen sollen dazu stehen, was sie machen und wenn sie Fehler begangen haben, sollen sie etwas ändern.
Sie haben schon die verschiedensten Reaktionen von Seiten der Unternehmen erlebt, nachdem es schließlich zu einer Nominierung oder Vergabe des Negativpreises gekommen ist. Kann man in einer solchen Situation mit einer humorvollen Annahme des Preises zumindest noch ein wenig punkten?
Eventuell kann man in der Haltungsnote noch ein paar Punkte sammeln, indem man humorvoll reagiert. Wenn man aber nichts ändert und die Menschen weiterhin in die Irre führt, hilft das auch nicht weiter. Das Wesentliche ist die Analyse: Sind die Kritikpunkte berechtigt oder nicht? Wollen wir etwas ändern oder so weiter machen wie bisher? Man könnte ja auch die Krise als Chance sehen.
Was wäre Ihr Vorschlag?
Nehmen wir den Fall Hipp. Das Unternehmen hat 2012 den „Goldenen Windbeutel“ für einen Früchtetee auf Basis von Zuckergranulat verliehen bekommen. Dieser wurde für Kleinkinder beworben, obwohl er nach ernährungswissenschaftlichen und medizinischen Kriterien nicht für sie geeignet ist – und Tee gibt es schließlich ganz einfach auch ohne Zucker. Unsere Kritik hat Hipp öffentlich immer vollständig zurückgewiesen, und das obwohl sich das Unternehmen dafür entschied, das Produkt zu verändern. Das habe ich nicht verstanden. Wenn man einen Unternehmenschef hat, der wie Claus Hipp bekannt und ziemlich beliebt ist, lässt sich das doch anders lösen. Stellen Sie sich vor, er wäre bei unserer Preisverleihung vor die Tür getreten und hätte freundlich in die Fernsehkameras gesagt, die wir ihm kostenlos an den Firmensitz gebracht hatten: „Vielen Dank für die Hinweise, wir haben ein tolles Portfolio, aber bei diesem Produkt haben wir unsere eigenen Ansprüche nicht erfüllt.“ Ich bin der Überzeugung, dass damit die Krise vom Tisch gewesen wäre und das Unternehmen eine riesige Welle der Sympathie erfahren hätte.
Aber diese Chance wurde nicht ergriffen …
Nein. Stattdessen wurden über Wochen hinweg immer wieder kleinere Änderungen am Produkt vorgenommen, um es dann schließlich komplett vom Markt zu nehmen – gleichzeitig aber alle Kritik von sich gewiesen. So kann man ein Thema öffentlich nicht abschließen, immer wieder wurde medial darüber berichtet. Die Menschen honorieren es doch, wenn sich Unternehmen korrigieren. Ich erlebe das auch häufig im Kontext von Produktrückrufen. Viele Unternehmen kommunizieren diese Nachricht gar nicht oder möglichst versteckt, weil es ihnen unangenehm ist. Es gibt aber auch einige, die sehr offensiv berichten, dass etwas schiefgegangen ist und sich entschuldigen. Die Reaktionen darauf sind zum Beispiel auf Social Media fast ausnahmslos positiv. Die richtige Kommunikation kann vieles bewirken – aber sie muss scheitern, wenn das Management die falschen Entscheidungen trifft.
Den „Goldenen Windbeutel“ gibt es seit inzwischen sieben Jahren. Sind die Reaktionen von nominierten Unternehmen inzwischen anders als früher, souveräner?
Anfangs haben die meisten ja gar nicht regiert – was keine gute Strategie war. Dann gab es auch Versuche, souveräner zu reagieren. Wir wissen, dass sich Danone im Jahr 2011 intensiv darauf vorbereitet hat, den Preis zum zweiten Mal zu bekommen –am Ende stimmten die Menschen bei unserer Onlinewahl jedoch für ein anderes Produkt. Am Deutschland-Sitz bei München hatte Danone geplant, uns mit einem großen Fest und Freibier zu empfangen. Natürlich wäre das eine souveränere Reaktion gewesen, als uns vor verschlossenen Türen stehen zu lassen. Aber an der irreführenden Werbung hätte das nichts verbessert. Wir reden hier über etwas, was nicht durch Kommunikation allein geheilt werden kann.
Was ist Ihr genereller Eindruck, hat sich die Art und Weise, wie in der Werbung getäuscht wird, in den vergangenen Jahren verändert?
Es gibt schon Unterschiede, auch durch Rechtsprechung und weil sich politische Rahmenbedingungen verändern. So gibt es inzwischen eine europäische Regulierung von gesundheitlichen Werbeaussagen. Die hat dazu geführt, dass die meisten solcher Claims, die Unternehmen verwenden wollten, abgelehnt wurden, weil sie wissenschaftlich nicht begründet waren. Das heißt aber nicht, dass solche Täuschungen nun komplett verhindert werden, die Hersteller fokussieren sich eben auf die verbliebenen Möglichkeiten. Zum Beispiel gibt es für Vitamine genehmigte Claims – die Folge: Hersteller müssen nur billige synthetische Vitamincocktails in eine Tafel Schokolade spritzen, schon dürfen sie diese mit einer gesundheitsbezogenen Werbeaussage versehen. Insofern verändern sich die Maschen, aber die legalen Möglichkeiten der Täuschung werden von den Unternehmen weiterhin ausgenutzt. Machen Sie sich also um unseren Preis keine Sorgen: Wir haben leider keine Probleme, Kandidaten dafür zu finden. Es wird wieder Windbeutel geben, und es gibt immer noch viel zu viele, die das verdient haben.
