Unternehmen setzen immer mehr auf werbefreie Inhalte. Themen statt Produkte, so lautet die Losung im Content Marketing. Allerdings können Unternehmen und Marken nicht zu allem irgendetwas sagen – sonst wird man zum Märchenonkel.
Das Thema ergibt sich aus dem Markenkern
Die Verbindung zwischen dem Thema und der Marke muss nicht offensichtlich oder naheliegend sein. Viel wichtiger ist, dass sich die Verbindung zwischen dem Thema und dem Unternehmen als Absender beim Lesen eines Artikels natürlich erschließt. Auf diese Art kann beispielsweise Red Bull als Hersteller eines Energy Drinks problemlos Inhalte in den Sparten Trendsport, Action und Lifestyle produzieren. Denn schon seit Jahren hat sich das Unternehmen in diesem Themenfeld einen Namen gemacht, viel Geld und Kraft investiert.
Das bestehende Image erweitern
Auch Coca Cola positioniert sich als Botschafter für Lebensfreude und Optimismus. Die Werbekampagnen der letzten Jahrzehnte setzten auf lachende Menschen, Sommerszenarien und fröhliche Momente.
Das Mission Statement von Coca Cola umfasst entsprechend drei Punkte:
• Die Welt zu erfrischen
• Inspiration für Momente des Glücks und Optimismus zu sein
• Einen wertvollen Beitrag zu leisten und etwas zu bewirken.
Die Artikel rund um „Happiness“ wirken daher glaubwürdig. Hätte die Marke jedoch begonnen, sich als Ernährungsberater zu definieren – sicherlich ein Thema, das zumindest einige Zielgruppen stark interessiert – wäre das Content Marketing vermutlich nach hinten losgegangen. Denn die Themenwahl wäre willkürlich erschienen, nicht glaubwürdig.
Themenrelevanz mit kleinem Budget
Wie das ohne Millionenbudget funktioniert, zeigt Krüger, ein Hersteller von Instantgetränken, schon seit über zwei Jahren: In dem Online-Magazin „Krüger Leben“ geht es um viel, aber selten um Kaffee, Kakao & Co. In erster Linie bietet Krüger den Usern haushalts- und familiennahe Themen. Als Hersteller eines vergleichsweise günstigen Alltagsprodukts, ist es durchaus glaubwürdig, dass sich die Krüger-Redaktion auch mit Putztricks, Kochmythen und tollen Radrouten auskennt. Nur an wenigen Stellen, und zwar immer dann, wenn das Thema es schon fast einfordert, wird auf ein Produkt verwiesen. Hier schließt die Content-Marketing-Strategie den Kreis zwischen User-Interesse, Expertise (beziehungsweise Produktnähe) und der bisherigen Kommunikation.
Finden Sie die Schnittmenge
Die Kunst besteht darin, die Balance zu halten: Das wichtigste Themenfeld ergibt sich aus der Schnittmenge zwischen den Interessen der Zielgruppe und der Expertise der Marke. Darauf aufbauend kann das Themenspektrum erweitert werden – stets an den Wünschen der User orientiert. Ausgangspunkte sind das Mission Statement und die Kernbotschaft. Die Themen, zu denen Sie später publizieren möchten, sollten sich daraus ableiten lassen.
In vier Schritten ein geeignetes Thema finden:
- Finden Sie so viel wie möglich über Ihre Zielgruppe und deren Interessen heraus. Die Methode der Persona-Entwicklung ist dabei sehr hilfreich, denn die sogenannten Personas charakterisieren als individuelle Repräsentanten die jeweilige Zielgruppe mit menschlichen Merkmalen und eben auch Interessen.
- Definieren Sie das Wissensgebiet Ihres Unternehmens. Worin haben Sie ausgewiesene Expertise? Welche Themenfelder decken Sie besser ab als andere?
- Gleichen Sie die Interessen Ihrer Zielgruppe mit Ihrer Expertise ab und identifizieren Sie die Schnittmenge.
- Erstellen Sie eine Mind Map rund um Ihr Kernthema oder Ihr Produkt. Setzen Sie den Fokusbegriff in die Mitte und ergänzen Sie alle Aspekte, beispielsweise von der Herstellung über Tradition bis hin zu Anwendung. Hier ergeben sich schon erste Themenideen.
