Kolumne "Digitalisierung in der Kommunikation": Machen Sie Ihre Kommunikation „robust“ (c) Getty Images/iStockphoto/kvkirillov
Kolumne "Digitalisierung in der Kommunikation": Machen Sie Ihre Kommunikation „robust“ (c) Getty Images/iStockphoto/kvkirillov
Digitalisierung

Machen Sie Ihre Kommunikation „robust“

Cyber-Angriffe zeigen die Fragilität der digitalen Infrastruktur. Ketchum-Senior-Partner Joachim Klewes appelliert in seiner Kolumne für einen handfesteren Umgang von Kommunikatoren mit ihren Werkzeugen.
Joachim Klewes

Vor wenigen Wochen verkündete das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI) einen gigantischen Cyber-Angriff auf das Netz der Deutschen Telekom. Zwei Tage lang waren 900.000 Telekom-Anschlüsse von Netzausfällen betroffen. 900.000 Haushalte, abgeschnitten von Telefon und Internet. Für den Telekommunikationsanbieter „Deutsche Telekom“ eine mehr als unrühmliche Lage, insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Schad-Software einen weitaus größeren Schaden hätte anrichten können. Glück gehabt! Zwar betraf dieser Angriff fast nur Privathaushalte. Doch was würde so eine Störung oder gar eine gezielte Attacke für die Dienstleistungsbrache bedeuten?

Welche Grenzen und Risiken birgt die zunehmend digital-süchtige Kommunikations-Ökonomie?

Hauptsächlich geht es hierbei um zwei Aspekte: So wie Infrastruktur-Unternehmen – etwa Energielieferanten oder Wasserwerke – ihre Leistungen regelmäßig im Hinblick auf ihre Ausfallsicherheit untersuchen und optimieren, sollten auch Kommunikationsprofis sehr bewusst damit umgehen, dass das Backbone digital unterstützter Kommunikation ausfallen kann. Oder schlimmer noch: es fänden bewusste Manipulationen statt – warum sollte in globalen Kampagnen nicht gelingen, was gerade im Trump-Wahlkampf offensichtlich funktioniert hat?

Daraus ergibt sich einerseits die Notwendigkeit, eine robuste Kommunikationsinfrastruktur einzurichten. Andererseits sollten auch die Kompetenzen der Kommunikatoren robust genug sein, um sich auch ohne digitale Helfer zurecht zu finden. Stromausfälle, Störungen bei internen oder externen Servern, Streiks bei Providern, eine Überlastung von Routern oder Transferdiensten – mit den meisten dieser Probleme können Kommunikationsprofis umgehen. Problematisch wird es, wenn sich mehrere Störungen überlagern oder für eine längere Zeit anhalten: Dafür müssen Kommunikationsteams gerüstet sein.

Einblick in den Crisis Room

Am deutlichsten wird dies im Fall von technischen Katastrophen, in der Bandbreite vom Flugzeugabsturz bis zur Explosion im Chemiepark. Es ist kein Zufall, dass viele gut vorbereitete Unternehmen nicht nur ihre Notfall-Stromversorgung und anderen Back-Up-Systemen parat haben. In ihren Crisis Rooms stehen vielleicht auch noch Fossile aus dem vordigitalen Zeitalter im Schrank, seien es Megaphone oder eine mechanische Schreibmaschine.

Viel wichtiger: Da die von manchen Agenturen (zu Recht) propagierte Crisis-App im Worst Case auch ein oder zwei Tage nicht läuft, behält das gute alte Adressbuch oder das ausgedruckte Krisenhandbuch eine gewisse Berechtigung. Natürlich kann kein Unternehmen Technik für alle möglichen Ausfallszenarien bereithalten. Deshalb ist ein regelmäßiges Krisentraining für die Kommunikatoren unumgänglich. Neben zahlreichen anderen Aspekten sollte es eben auch den Zusammenbruch der digitalen Infrastrukturen in die für die Krisensimulation relevanten Szenarien einbeziehen.

Kommunizieren ohne Navi

Der zweite Aspekt bezieht sich auf die individuelle Fähigkeit, auch im digitalen Zeitalter eine Zeit lang ohne digitale Technologien Orientierung und Überblick zu bewahren. Dieser Aspekt lässt sich am Beispiel eines Autofahrers illustrieren, der bei regelmäßiger Nutzung eines Navigationssystems das Lesen einer Karte und die Orientierung mit einfachsten Hilfsmitteln verlernt. Es lässt sich auf Kommunikatoren übertragen. Sie können verlernen, ohne die Unterstützung digitaler Systeme zu arbeiten – und zu entscheiden.

Diese Herausforderung ist nicht nur in Krisensituationen und für die darauf spezialisierten Teams relevant. Genauso betrifft sie etwa den Social Media-Verantwortlichen, dem Echtzeit-Daten von Facebook, Twitter und von Online-Plattformen großer Medienhäuser als Grundlage für neue Posts dienen. Geniale leaders in communication vertrauen in der Analyse hin und wieder auch auf ihr langjähriges Wissen und gebündelte Kompetenzen im Team und nicht auf die aus Big Data herausgefilterten Empfehlungen. Sie gehen kreativ mit Befragungsdaten und Zielgruppen-Segmentierungen um. Sie geben die entscheidenden kreativen Impulse für die Gestaltung der Algorithmen, die Inhalte selektieren, gestalten und distribuieren. Und suchen im Zweifelsfall das direkte persönliche Gespräch.

Was lernen wir also aus diesem bisher weitestgehend harmlosen Vorfall der Telekom? Er sollte uns die Augen öffnen. Das bedeutet für uns als technikabhängige Kommunikatoren: Wir müssen in der Lage bleiben, auch ohne Technik arbeiten zu können. Speziell für Dienstleister und Agenturen eine große Herausforderung – ihre Kunden wollen nicht warten, bis die vielleicht mal ausgefallene Technik wieder läuft. Was hilft? Ein Workshop oder Leitfaden zum Verhalten im Störungsfall ist kein großer Aufwand, im Vergleich zu einem verzweifelten Team, das denkt, ohne Technologie nicht arbeiten zu können. Kommunikatoren, die davor zurückscheuen, mögen wenigstens in der Kantine mal mit IT-Kollegen darüber reden ...  

 

 
 

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