FDP-Chef Christian Lindner verkündet den Ausstieg seiner Partei aus den Sondierungsgesprächen. (c) Screenshot Facebook/FDP
FDP-Chef Christian Lindner verkündet den Ausstieg seiner Partei aus den Sondierungsgesprächen. (c) Screenshot Facebook/FDP
Markenstrategie

Lindners lautes Labelling

Mit dem Ausstieg aus den Jamaika-Sondierungsgesprächen hat er die deutsche Politik in eine Krise gestürzt und das Land gespalten: FDP-Chef Christian Lindner. Doch für die Markenstrategie seiner Partei zahlt sich das aus, schreibt Positionierungsexpertin Verena Köttker.  
Verena Köttker

Entscheidend war das, was nicht gesagt wurde an diesem denkwürdigen Abend. Zum Abbruch der Jamaika-Gespräche lieferte Christian Lindner ein fein austariertes Statement – perfekt verbreitet über die sozialen Medien. Über das Facebook-Live-Video flirrten im Millisekunden-Takt Likes und Herzchen. Aber etwas Wesentliches hat der Mann, der im Wahlkampf aus PR-Sicht praktisch alles richtig gemacht hatte, nicht erzählt: diese eine kleine Geschichte aus den Sondierungsverhandlungen, mit der jede theoretische Einlassung in der Lebenswirklichkeit der Zuhörer ankommt. Diese eine Antwort auf die Frage: Was ist da eigentlich genau gelaufen?  

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Lindner – ein Loser?

Diese Geschichte hätte von Anton Hofreiter handeln können, dem Fraktionsvorsitzenden von Bündnis 90/Die Grünen im Bundestag, der sich in den Sondierungen über die Wirtschaftsthemen zunächst strikt geweigert hatte, das Wort „Wachstum“ in das Wirtschafts-Ergebnispapier aufzunehmen, und mühsam von der Kompromissformel „nachhaltiges Wachstum“ überzeugt werden musste.

Aber Lindner erzählte diese Geschichte nicht, auch keine andere. Stattdessen wiederholte die FDP-Führung wie ein Mantra die 237 Textpassagen, die noch strittig gewesen waren.

Nun lernt aber jeder PR-Einsteiger, dass Menschen Beispiele brauchen, um zu verstehen. Erst recht jene Menschen, die die Verhandlungen nicht in allen Details verfolgt haben. Die, die weit weg sind von Berlin und vielleicht extra FDP gewählt haben, um eine neue, andere Regierung zu bekommen.

Die FDP hat im Bundestagswahlkampf viele Wähler gewonnen. Durch die vage Kommunikation am Abend des Ausstiegs wird sie einen Teil wieder verlieren.

Ist Lindner damit ein Loser? Nein. Die Marke „Christian Lindner“ hat weiter an Profil gewonnen. Bekanntheit, Prägnanz, Haltung – das alles zeichnet eine gute Marke aus. In einer immer komplexeren Welt geben Marken Orientierung, schaffen kognitive Entlastung durch Einordnung und Abgrenzung. „Parteien sind Marken, die bestimmte Werte und Erwartungen repräsentieren“, schreibt Lindner in seinem Buch „Schattenjahre“. Konsequent und professionell ging der FDP-Parteivorsitzende die Neupositionierung seiner Partei an – mit einem neuen visuellen Auftritt, klarem Leitbild, neuer Kampagne und der Ausbildung von FDP-Mitgliedern zu Botschaftern der Partei.

Er selbst wurde zum Gesicht der neuen Markenstrategie, ganz nach Claus Hipp: „Dafür stehe ich mit meinem Namen“. Nur schlanker und ein bisschen hipp-er.

Lindner – der Online-Star

Lindner war es auch, der im Wahlkampf konsequent auf die sozialen Medien setzte. Anders als US-Präsident Trump nicht mit dem Ziel, die klassischen Medien zu umgehen, sondern die sinkende Reichweite der einst großen deutschen Zeitungen, Radio- und TV-Sender auszugleichen und jene Zielgruppen zu erreichen, die selbst auf dem WC das Handy nicht aus der Hand legen. Über 238.000 Follower hat der FDP-Chef inzwischen auf Twitter (Stand 29.11.2017) – knapp 150.000 mehr als noch Anfang April. Über 8.000 neue Fans auf Facebook in einer Woche – das schafft auf dem Berliner Politparkett sonst keiner.

Lindners Satz – „es ist besser, nicht zu regieren, als falsch zu regieren“ – wurde inzwischen Zehntausende Mal humorvoll abgewandelt und verschaffte ihm im Netz jede Menge neue Fans und Follower. „Lieber nicht joggen als falsch joggen“, heißt es in einem Tweet oder „Lieber nicht aufstehen als falsch aufstehen“. Wer unterhält, gewinnt. Das ist die simple Logik der Häppchen-Kommunikation auf Twitter, Facebook und Co.

Die Onlinewelt hat aus Lindners Satz ein Meme geschaffen. Ein Meme ist ein Gedankensplitter, den Web-User in einen neuen Kontext setzen und großzügig in Foren, Blogs, Facebook, Twitter und Co. teilen. Meme könnte in diesem Fall aber auch für „Memory“ stehen – im Sinne von Politiksätzen, die in die Geschichte eingehen.

Selbst aus Lindners Namen haben einfallsreiche Onliner inzwischen ein eigenes Verb kreiert – „lindnern“. Die offizielle Definition spricht dabei von jemandem, der sich aus einer „gemeinsam geplanten Gruppenaktivität zum spätestmöglichen Zeitpunkt“ zurückzieht.

Das mag auf den ersten Blick nicht sehr schmeichelhaft sein. Auf den zweiten Blick hat Christian Lindner damit geschafft, was für Markenstrategen die höchste Kunst ist: die Marke emotional aufzuladen.

„Mir war klar, dass es einen großen Shitstorm geben würde“, erklärte Lindner nach seinem Jamaika-Aus im Focus. Lindners Schritt, mit den Erwartungen zu brechen und Jamaika brutal scheitern zu lassen, polarisiert die Nation. Die FDP und er selbst liefern seit Tagen deutschlandweit mediale Berichterstattung und Gesprächsstoff. Eine Kampagne mit gleichem Aufmerksamkeitswert wäre für die FDP unbezahlbar gewesen.

***

Die Autorin wird über Positionierungsstrategien von politischen Entscheidern auf der Konferenz "CEO-Kommunikation" am 6. Dezember 2017 in Berlin referieren. Das Magazin pressesprecher ist Medienpartner der Konferenz. Informationen zum Programm und zur Anmeldung finden Sie hier.

 

 
 

Kommentare

Das mag ja alles richtig sein, aber ist die Frage, wer eines der wichtigsten Länder der freien, westlichen Welt regiert, nicht etwas zu wichtig für Marketing-Spielchen? Ich habe lange mit dem Gedanken gespielt, dieses Mal der FDP meine Stimme zu geben. Ich bin Gott dankbar, dass ich es nicht getan habe. Ich finde Herrn Lindners Verhalten unsäglich. Mir fehlt in der Tat die Begründung für diesen plötzlichen Abbruch.


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