Gute Texte braucht es heute so sehr wie nie, sagt Christoph Weissthaner. (c) Thinkstock/bijendra
Gute Texte braucht es heute so sehr wie nie, sagt Christoph Weissthaner. (c) Thinkstock/bijendra
PR-Volontariat

Lieber in die Schreibwerkstatt

Wie sollte eine gute PR-Ausbildung aussehen? Weniger Strategie, mehr Schreiben, findet unser Gastautor, denn gute Texte seien so gefragt wie nie. Eine Replik.
Christoph Weissthaner

„Strategie statt Schreibwerkstatt“ hieß es kürzlich in einem Kommentar von Patricia Schiel im pressesprecher. Die frühere Thyssenkrupp-Volontärin bemängelt, „dass Volontäre oft seit Generationen zu Schreibtrainings geschickt werden, obwohl es doch offensichtlich ganz andere Fähigkeiten sind, die ihnen für die ganzheitliche Kommunikation fehlen“. Zu selten seien zudem Unternehmensstrategien oder Market Development Teil des universitären Curriculums, was durch den ersten Arbeitgeber im Volontariat aufgefangen werden sollte.

Meiner Erfahrung in den vergangenen Jahren nach ist das Gegenteil der Fall: Berufsanfänger entwerfen die tollsten Kommunikationskonzepte, scheitern aber an vernünftigen Veranstaltungseinladungen oder Themenvorschlägen. Von längeren Textformaten wie Pressemitteilungen, Interviews oder Fachartikeln ganz zu schweigen. Es mag natürlich an meiner Branche – IT und Professional Services – liegen, in der die Themen besonders erklärungsbedürftig sind. Aber auch bei weniger komplexen Sachverhalten fehlen häufig die klassischen Kompetenzen wie das Verständnis der Inhalte und Zusammenhänge, Denken aus Lesersicht, Schreiben in verschiedenen Formaten und das berühmte „Storytelling“. Dabei ist der Bedarf an guten Texten so groß wie nie zuvor.

Fehlende Textkompetenz ist ein Berufsrisiko

Deshalb arbeite ich gerne mit freien Autoren zusammen, die verschiedene Textformate beherrschen, Fachsprache der Experten verständlich formulieren und in Artikeln eine Geschichte erzählen. Ich beobachte aber, dass in den vergangenen Monaten viele erfahrene Texter bei Agenturen angeheuert haben. Denn hier sitzen sie, die Kommunikationsstrategen mit ihren Konzepten. Textlich umsetzen können sie nicht. Der „Content“ wird schon irgendwoher kommen. Und auch wenn das fehlende Textverständnis im besten Fall nicht auffällt – zum Beispiel weil freie Autoren einspringen: Spätestens mittel- bis langfristig werden fehlende Textkompetenz und unzureichendes Verständnis der Inhalte zum Berufsrisiko.

Auch bei Marketing- und Social-Media-Verantwortlichen ist dieser Trend übrigens zu beobachten – ganz gleich, ob auf Agentur- oder Unternehmensseite. Denn auch hier steigt der Bedarf an guten Texten für Unternehmensmagazine, Webseiten, Blogs und Social-Media-Kanäle. Nur sind die Verantwortlichen noch schlechter darauf vorbereitet, sich mit den Inhalten zu beschäftigen, die sie beim Content Marketing „über alle Kanäle spielen“.

Ich stimme Patricia Schiel zu, dass Kommunikation mehr ist als Produktion. Aber das Handwerk sollten Kommunikatoren beherrschen und PR-Volontäre deshalb lieber an Schreib- statt an Strategie-Workshops teilnehmen – begleitend zum Lernen in der Praxis. Gleiches gilt übrigens für Direkteinsteiger, die kein Volontariat absolvieren. Andere Fähigkeiten wie Projektmanagement und der Rundumblick folgen anschließend. Deshalb die Empfehlung: Wer seine Karriere mit dem klaren Ziel „Kommunikator“ startet, absolviert am besten ein Redaktionspraktikum.

 

 
 


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Die Absolventin der Universität Leipzig überzeugte mit einem "umfassenden und innovativen Ansatz". (c) Laurin Schmid
Foto: Laurin Schmid
Lesezeit 2 Min.
Meldung

BdP-Nachwuchsförderpreis geht an Meike Ostermeier

Meike Ostermeier gewinnt den Nachwuchsförderpreis des Bundesverbands deutscher Pressesprecher (BdP). Die Absolventin der Universität Leipzig setzte sich gegen drei weitere Finalistinnen durch. »weiterlesen
 
Das neue BdP-Präsidium (v.l.n.r.): Marco Vollmar (WWF Deutschland), Ina Froehner (Dawanda), Florian Amberg (Ergo Direkt Versicherungen), Regine Kreitz (Hertie School of Governance), Dr. Ulrich Kirsch (Hessenmetall), Katrin Träger (Sächsische Staatskanzlei, Landesvertretung Berlin), Sebastian Ackermann (Innogy), Marion Danneboom (Baywa), Magnus Hüttenberend (Tui) (c) Jana Legler
Foto: Jana Legler
Lesezeit 6 Min.
Interview

„Wir tragen immer mehr Verantwortung“

Der Beruf des professionellen Kommunikators wandelt sich rasant, die Herausforderungen werden immer komplexer. Wie der Bundesverband deutscher Pressesprecher darauf reagiert und welche Ziele sie persönlich verfolgt, erklärt BdP-Präsidentin Regine Kreitz im ersten großen Interview nach ihrer Wahl. »weiterlesen
 
Die Dinge nehmen immer mehr an der Kommunikation teil - einesTages werden sie vielleicht selbst zu Storytellern. (c) Thinkstock/Kirillm
Foto: Thinkstock/Kirillm
Lesezeit 3 Min.
Gastbeitrag

Wie das Internet der Dinge Kommunikation verändert

Bots, selbstfahrende Autos, Smart Homes – die Dinge nehmen an der Kommunikation teil und werden dabei nicht nur selbst zum Medium, sondern möglicherweise sogar eines Tages Storyteller. Denkanstöße über die künftige Form von Content und Kommunikation gibt Michael Schmidtke, Director Digital Communications bei Bosch. »weiterlesen
 
Mit einem Weltrekord Schlagzeilen machen? Jaguar hat das mit einem spekakulären Stunt geschafft. (c) Nick Dimbleby
Foto: Nick Dimbleby
Lesezeit 4 Min.
Gastbeitrag

Marken, die Rekorde brechen

Gutes Storytelling lebt von inspirierenden Inhalten. Und was könnte inspirierender sein als ein Weltrekord? Über gelungene Beispiele und warum auch ein gescheiterter Versuch ein Gewinn sein kann, berichtet unsere Gastautorin. »weiterlesen
 
Der Weltverband Fifa gibt strenge Regeln vor. Wie können Kommunikatoren die Fußball-WM dennoch für sich nutzen? (c) Thinkstock/spfdigital
Foto: Thinkstock/spfdigital
Lesezeit 3 Min.
Gastbeitrag

Dos and Don’ts zur Fußball-WM 2018

Am 14. Juni 2018 wird die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland angepfiffen. Werbetreibende lecken sich schon jetzt die Finger. Doch Vorsicht: Die Fifa hat den Werbemarkt rund um die WM fest im Griff. Worauf zu achten ist, wenn die eigene Kampagne oder Veranstaltung nicht in einem Rechtsstreit enden soll, erklären Alexander Karst und Michaela Koch von den Bildbeschaffern. »weiterlesen
 
In Deutschland ist die Interviewfreigabe gängige Praxis. Doch dabei kann so einiges schief gehen. (c) Thinkstock/Firebach
Foto: Thinkstock/Firebach
Lesezeit 5 Min.
Fragebogen

Was war Ihr seltsamstes Autorisierungserlebnis?

Reizthema Autorisierung: Wir haben Journalisten und Kommunikatoren gefragt, wie sie die Freigabeschleifen von Zitaten und Interviews in ihrem Alltag erleben. Worauf es bei der Interviewfreigabe ankommt, erklärt außerdem Hendrik Zörner vom Deutschen Journalisten-Verband. »weiterlesen