Gute Texte braucht es heute so sehr wie nie, sagt Christoph Weissthaner. (c) Thinkstock/bijendra
Gute Texte braucht es heute so sehr wie nie, sagt Christoph Weissthaner. (c) Thinkstock/bijendra
PR-Volontariat

Lieber in die Schreibwerkstatt

Wie sollte eine gute PR-Ausbildung aussehen? Weniger Strategie, mehr Schreiben, findet unser Gastautor, denn gute Texte seien so gefragt wie nie. Eine Replik.
Christoph Weissthaner

„Strategie statt Schreibwerkstatt“ hieß es kürzlich in einem Kommentar von Patricia Schiel im pressesprecher. Die frühere Thyssenkrupp-Volontärin bemängelt, „dass Volontäre oft seit Generationen zu Schreibtrainings geschickt werden, obwohl es doch offensichtlich ganz andere Fähigkeiten sind, die ihnen für die ganzheitliche Kommunikation fehlen“. Zu selten seien zudem Unternehmensstrategien oder Market Development Teil des universitären Curriculums, was durch den ersten Arbeitgeber im Volontariat aufgefangen werden sollte.

Meiner Erfahrung in den vergangenen Jahren nach ist das Gegenteil der Fall: Berufsanfänger entwerfen die tollsten Kommunikationskonzepte, scheitern aber an vernünftigen Veranstaltungseinladungen oder Themenvorschlägen. Von längeren Textformaten wie Pressemitteilungen, Interviews oder Fachartikeln ganz zu schweigen. Es mag natürlich an meiner Branche – IT und Professional Services – liegen, in der die Themen besonders erklärungsbedürftig sind. Aber auch bei weniger komplexen Sachverhalten fehlen häufig die klassischen Kompetenzen wie das Verständnis der Inhalte und Zusammenhänge, Denken aus Lesersicht, Schreiben in verschiedenen Formaten und das berühmte „Storytelling“. Dabei ist der Bedarf an guten Texten so groß wie nie zuvor.

Fehlende Textkompetenz ist ein Berufsrisiko

Deshalb arbeite ich gerne mit freien Autoren zusammen, die verschiedene Textformate beherrschen, Fachsprache der Experten verständlich formulieren und in Artikeln eine Geschichte erzählen. Ich beobachte aber, dass in den vergangenen Monaten viele erfahrene Texter bei Agenturen angeheuert haben. Denn hier sitzen sie, die Kommunikationsstrategen mit ihren Konzepten. Textlich umsetzen können sie nicht. Der „Content“ wird schon irgendwoher kommen. Und auch wenn das fehlende Textverständnis im besten Fall nicht auffällt – zum Beispiel weil freie Autoren einspringen: Spätestens mittel- bis langfristig werden fehlende Textkompetenz und unzureichendes Verständnis der Inhalte zum Berufsrisiko.

Auch bei Marketing- und Social-Media-Verantwortlichen ist dieser Trend übrigens zu beobachten – ganz gleich, ob auf Agentur- oder Unternehmensseite. Denn auch hier steigt der Bedarf an guten Texten für Unternehmensmagazine, Webseiten, Blogs und Social-Media-Kanäle. Nur sind die Verantwortlichen noch schlechter darauf vorbereitet, sich mit den Inhalten zu beschäftigen, die sie beim Content Marketing „über alle Kanäle spielen“.

Ich stimme Patricia Schiel zu, dass Kommunikation mehr ist als Produktion. Aber das Handwerk sollten Kommunikatoren beherrschen und PR-Volontäre deshalb lieber an Schreib- statt an Strategie-Workshops teilnehmen – begleitend zum Lernen in der Praxis. Gleiches gilt übrigens für Direkteinsteiger, die kein Volontariat absolvieren. Andere Fähigkeiten wie Projektmanagement und der Rundumblick folgen anschließend. Deshalb die Empfehlung: Wer seine Karriere mit dem klaren Ziel „Kommunikator“ startet, absolviert am besten ein Redaktionspraktikum.

 

 
 

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