Kultur als Standortfaktor im Stadtmarketing (c) Getty Images/iStockphoto/beresnev
Kultur als Standortfaktor im Stadtmarketing (c) Getty Images/iStockphoto/beresnev
Storytelling für Stuttgart

Kultur: Standortfaktor im Stadtmarketing

Ob Theater, Ballett, Museum oder Galerie – Kultureinrichtungen spielen eine immer wichtigere Rolle bei der Werbung um Touristen. Im Interview: Thomas Koch, Direktor Kommunikation der Oper Stuttgart
Hilkka Zebothsen

Herr Koch, welche Rolle kann Kultur im Stadtmarketing spielen?

Thomas Koch: Die Rolle ist vergleichbar mit der Diplomatie zwischen Nationen: Bevor wirtschaftliche Kontakte beginnen können, gibt es kulturellen Austausch: Ob mittels Gastspielen von Theater- oder Opernensembles und Ballettkompanien oder wechselseitigen Ausstellungen – man spricht über die Geschichte und die kulturellen Errungenschaften und Leistungen einer Nation. Da ist die Kultur Türöffner für Vieles.

Ich komme gerade von einer Fahrradtour durch Deutschland zurück und an jedem Ortseingang sieht man große Hinweisschilder zu Kirchen, Museen und Theatern – egal, wie klein der Ort auch ist. Im Städtetourismus suchen Neugierige nicht nach den Flagship-Stores – die gibt es ja inzwischen an jedem Flughafen. Was Orte voneinander unterscheidet, ist eine Vielfalt von Faktoren, die mit Geschichte und Kultur zu tun haben, und diese Mischung ist ein Spiegel der Menschen einer Stadt.

Gibt es dazu Untersuchungen?

Ja, laut einer Umfrage des Deutschen Bühnenvereins sagen etwa 90 Prozent der Deutschen, dass Theater wichtig sind für eine Stadt, weil sie Teil ihrer Identität sind – auch, wenn viele, die das sagen, nicht unbedingt selbst regelmäßige Theaterbesucher sind. Natürlich gehen andererseits die meisten  Menschen gerne shoppen, doch für das Selbstverständnis einer Stadt spielt dieser Aspekt kaum eine Rolle.

Nehmen wir Stuttgart – was sind die ersten Assoziationen der Besucher jenseits von Breuninger und Porsche?

Wir haben uns gefragt, wie die Wahrnehmung von Städten entsteht. Gilt wirklich Hamburg = Hansestadt, Berlin = Hauptstadt und Stuttgart = Autostadt? Stadtmarketing ist ein wichtiger Faktor, um das Image zu formen oder auch umzuformen. Welche Prioritäten werden dabei gesetzt? Außerdem spielen Multiplikatoren eine wichtige Rolle, indem sie darüber berichten, was sie an einem Ort erlebt haben. So entstehen neue Bilder einer Stadt.

Stuttgart ist geprägt von einem liberalen Bürgerbewusstsein, das sich historisch entwickelte. Hier haben mit Schiller, Mörike und Hölderlin bedeutende Dichter gelebt, außerdem ist Stuttgart eine Verlags- und Hochschulstadt und schon immer eine bedeutende Theaterstadt gewesen, in der neue theatrale Formen in Oper, Ballett und Schauspiel erarbeitet worden sind. In den 1970-er und -80-er Jahren kam eine spannende und lebendige Alternativkultur dazu, denken Sie nur an das Theaterhaus und die Wagenhallen. Doch anders als in anderen Städten gibt es hier keine Neiddiskussion zwischen freier Szene und sogenannter etablierter Kunst, sondern enge Beziehungen und viel Vernetzungen.

Haben Sie ein Beispiel?

Dass Theater und Bildende Kunst nicht nur im Bühnenbau zusammenhängen, ist keine neue Erkenntnis. Oskar Schlemmers „Triadisches Ballett“ in der Staatsgalerie ist da nur ein Beispiel. Die Leiterin des Lindenmuseums für Völkerkunde beispielsweise plant  für 2017 eine Ausstellung zur Eroberung Mexikos und möchte mit der Oper kooperieren, weil es von dem Komponisten Wolfgang Rihm ein Werk zum selben Thema gibt. Und das Kunstmuseum bietet zum Beispiel aktuell eine ganze Reihe zu Kunst und Musik an. Das Schauspiel Stuttgart und die Oper Stuttgart erarbeiten gerade gemeinsam Henry Purcells Semi Opera Fairy Queen nach Shakespeares Sommernachtstraum und im Mai steht Philippe Boesmans Oper Reigen nach Arthur Schnitzlers gleichnamigem Stück auf dem Spielpan, inszeniert von Nicola Hümpel, die für performative Neuentdeckungen steht. Der Erfindergeist, der in Stuttgart auch die Ingenieurskunst beflügelt hat, ist hier an allen Ecken erlebbar.

Sie kuratieren also Themen quer über alle Häuser?

Ja, Kooperation ist ein Schlüsselbegiff für Stuttgart. Das gegenseitige Interesse an der Arbeit der anderen ist sehr groß.

Dann müssten Sie ja Häuser wie Marken und Inszenierungen wie Produkte verkaufen.

Genau. Dabei geht es uns immer um den Dreiklang aus Emotionalität, Neugier und Leidenschaft. Das fängt bei den Content-Beschaffern an und setzt sich bei den Multiplikatoren aus Politik und Geschäftswelt fort. Nicht zufällig ist Theresia Bauer die Ministerin für Wissenschaft, Forschung UND Kunst. Denn Forschung liegt auch jeder künstlerischen Arbeit zugrunde. Stuttgart ist ein Labor der Künste.

Ich mochte den Storytelling-Ansatz, mit dem das Stuttgarter Ballett seine Tänzer als Superhelden positioniert. Und „Endstation Sehnsucht“, das man als Film kennt, gibt es bei Ihnen auch getanzt. Ist die Vermischung der Formate Strategie?

Sie sind Momente der Erneuerung der Genres, die beim Stuttgarter Ballett seit John Cranko eine große Tradition haben. Ballett war früher Teil der Oper, John Cranko hat es zu einer eigenständigen, die Stadt prägenden künstlerischen Sparte gemacht, die ihre Fans in der ganzen Welt hat. Auch im Schauspiel wird mit neuen Formen und Formaten  experimentiert, so beispielsweise in der Theatralisierung von Filmen und Romanen.

Erschließen Sie so neue Zielgruppen für die Bühnen?

Ja, aber das ist kein vordergründiges Ziel. Kunst ist ja keine Marketing-Idee. Spielpläne werden nicht mit dem Fokus auf Vermarktung gemacht, das wäre zu billig. Das Interesse ist immer zuerst ein künstlerisches. Dann müssen wir die Neugier darauf wecken.

Während in der Oper Stuttgart die Abendvorstellung läuft, lauschen draußen Spaziergänger der Musik durch die geöffenten Fenster (c) Thomas Koch

Sommerabend vor der Stuttgarter Oper: Während drinnen die Abendvorstellung läuft, lauschen draußen Spaziergänger der Musik durch die geöffenten Fenster (c) Thomas Koch

Distribuieren Sie für solche Formate die Werbung trotzdem anders?

Lokal schon, überregional eher nicht. Theater ist nach Besucherumfragen sehr stark lokal und regional orientiert. 80 Prozent unserer Zuschauer kommen aus Stuttgart und der Umgebung. Eins ist übrigens typisch für Stuttgart und sehr ungewöhnlich: Hier geht man auch gerne mehrmals in dasselbe Stück, um es sich zu erarbeiten. Weil es einem besonders gut gefallen hat oder man noch unsicher ist und sich keine konkrete Meinung gebildet hat. Wir sehen das an den Buchungen. Man neigt in Stuttgart nicht zu vorschnellen Urteilen. (lacht)

Um dieses Bewusstsein geht es auch im Stadtmarketing und im Storytelling, mit dem sich Stuttgart erzählt. Den Kulturinstitutionen geht es nicht darum, mit vordergründigen Mitteln Horden von Touristen zu holen; man weiß ja, was dann passiert.

Stimmt, ich habe lange am Hamburger Hafen gelebt…

Na, dann kennen Sie das ja. Ein Kollege aus Dresden hat berichtet, dass viele Besucher in die dortige Oper kommen, weil das Gebäude so bekannt ist. Denen ist der künstlerische Inhalt egal, Hauptsache, sie können hinterher sagen: „Ich war in der Semperoper“. Natürlich möchten wir auch viele Besucher haben, allerdings wünschen wir uns, dass Sie aus Neugier und Leidenschaft für die Künste und die Stadt mit all ihren Besonderheiten kommen. Eine weitere Stärke in Stuttgart ist: In den Künsten haben wir große Freiheiten und viel Unterstützung in Politik und Bevölkerung. Was aber noch entwickelbar ist, ist ein Bewusstsein für die Einzigartigkeit dieses innerstädtischen Kulturraums, den wir im Storytelling stärker etablieren wollen.

Ex-Tatort-Kommissar Joachim Król stand im adaptierten Bergmann-Filmklassiker „Szenen einer Ehe“ auf der Bühne im Schauspiel Stuttgart. Ziehen solche Stars in der PR?

Klar, Stars sind immer attraktiv. Worauf es aber in der Arbeit und im künstlerischen Ergebnis ankommt, ist ein festes, aufeinander eingespieltes Ensemble. Und da gehören die Stars in Stuttgart dazu. In der Oper haben wir ein internationales Ensemble mit Künstlern aus der ganzen Welt: Aus Südafrika, Brasilien, den USA, China, Japan und fast allen europäischen Ländern. Anders als an der Scala oder der Met, wo Darsteller für einzelne Produktionen gecastet werden und nur für zwei Wochen Probe und acht Vorstellungen in zwei weiteren Wochen vor Ort sind, erlebt man unsere Künstler in einer Vielzahl von Produktionen während der gesamten Spielzeit. Sie leben hier mit ihren Familien, prägen die Institutionen, sind in der Stadt bekannt und agieren als ihre Botschafter. Das gilt auch für das Stuttgarter Ballett.

Cover vom SZ-Beileger "Stuttgart Kultur" (c) Laurin Schmid

Cover vom SZ-Beileger "Stuttgart Kultur" (c) Laurin Schmid

Welche aktuellen Projekte gibt es in der externen Kommunikation?

Vor Kurzem gab es ein Sonderheft in der "Süddeutschen Zeitung", das mit 48 Seiten bundesweit lief. Das Stadtmarketing hat es „Stuttgart Kultur“ genannt und sich ausschließlich auf dieses Thema fokussiert. Und das in Berlin erscheinende Kunstmagazin monopol hat im Frühjahr ein Sonderheft Stuttgart publiziert.

Zum Thema Storytelling haben wir eine Kooperation mit der Filmakademie in Ludwigsburg begonnen. Nach einer Ausschreibung die Oper Stuttgart filmisch zu erzählen, kamen 40 Filmemacher zum Briefing. Mehr als die Hälfte hat Projekt-Exposés eingereicht, von denen wir zunächst vier realisieren möchten. Wir starten mit dem Animationsfilm-Projekt einer jungen Polin. Sie hat unser Opernhaus als Gondel einer Montgolfière gezeichnet, die um die Welt reist. In ihren Heimatländern steigen unsere Sängerinnen und Sänger zu und am Ende landet der Ballon im Stuttgarter Schlossgarten, ihrer neuen Heimat. Wir haben diesen Heißluftballon, der mit Noten aus Mozarts Oper Così fan tutte bemalt ist, tatsächlich herstellen lassen und werden ihn parallel zur Filmpremiere und zur Spielzeiteröffnung Ende September als Werbemittel vor dem Opernhaus in die Luft steigen lassen.

Lageplan aus der "Stuttgart Kultur": Jede Menge Anlaufpunkte im Umkreis von nur einem Kilometer (c) Laurin Schmid

Lageplan aus der "Stuttgart Kultur": Jede Menge Anlaufpunkte im Umkreis von nur einem Kilometer (c) Laurin Schmid

Und was macht kulturaffine Gäste so attraktiv fürs Städtemarketing?

Sie sind reisefreudige, neugierige und leidenschaftliche Menschen und leicht zu motivieren, Neues auszuprobieren. Damit sind sie auch für die Wirtschaft interessant, den Einzelhandel, die Gastronomie und die Hotellerie. Wir thematisieren in der Öffentlichkeitsarbeit immer wieder die zentrale Lage des Stuttgarter Kulturraums, wo Oper, Museen, Theater, Galerien in einem Umkreis von nur tausend Metern mitten im Schlossgarten am See nahe der Fußgängerzone liegen, sozusagen „das Lächeln der Stadt“. Kulturtouristen sind prägende, affluente Besucher, die eine Stadt sehr differenziert betrachten und bereit sind, Geld auszugeben. Die lassen es sich gut gehen. Und je attraktiver und umfangreicher das kulturelle Angebot ist, desto länger bleiben sie. Kooperationen zahlen sich also auch auf dieser Ebene aus.

 

 
Thomas Koch (c) Martin Sigmund
Thomas Koch

Thomas Koch ist Direktor Kommunikation der Oper Stuttgart. Zuvor war er in selber Position an der Bayerischen Theaterakademie August Everding am Prinzregententheater München und Sprecher des Amerika Hauses Stuttgart.

 

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