Laut Anna Glombitza-Oelsner ist Krisenkommunikation ein Kampf gegen die Zeit (c) Thinkstock/Mona Karimi
Laut Anna Glombitza-Oelsner ist Krisenkommunikation ein Kampf gegen die Zeit (c) Thinkstock/Mona Karimi
Krisenkommunikation 4.0

Krisenkommunikation wird Crisis Content Marketing

Was tun, wenn’s kracht? Ruhe bewahren oder Attacke? Wenn aus Journalismus Performance Marketing und Klicks die neue Leitwährung werden, setzt die Kommunikationsberaterin im Ernstfall auf Schnelligkeit und kurze Entscheidungswege. Das sieht der Anwalt naturgemäß etwas anders. Die erste Perspektive.
Anna Glombitza-Oelsner
 

Kürzlich hat sich eine deutsche Konzern­zentrale wegen eines kritischen TV-Berichts zwei Tage lang im Krisenmodus befunden. Die Unternehmenskommunikation rechnete mit 100, 200 oder mehr Anrufen beziehungsweise Anfragen von Journalisten. Denn in einem ähnlichen Krisenfall waren es vor mehreren Jahren in etwa so viele gewesen. Tatsächlich aber meldeten sich lediglich sechs Journalisten. Ganze sechs!

Gleichzeitig lag die Zahl der Medienberichte zum Thema deutlich über jener von vor ein paar Jahren. Nur sechs statt 200 Anfragen, aber gleichzeitig explodierte das Volumen der Berichterstattung dieses Mal regelrecht. Hinzu kamen dann noch all die Blogbeiträge, Tweets und Facebook-Postings. Dieses und andere Erlebnisse markieren aus meiner Sicht eine Zäsur in der Krisenkommunikation.

Etappe für Etappe noch mehr Drama

Ein Kollege von mir hat mal als Journalist gearbeitet. Er hat das journalistische Handwerk in einer echten Redaktion gelernt. Wenn er einen Beitrag geschrieben hatte und damit zum Chef vom Dienst oder Chefredakteur ging, ohne das Unternehmen oder die Person, um die es ging, angehört und zitiert zu haben, konnte es im Chefbüro laut werden. Die Selbstverständlichkeit seinerzeit: Es ist immer die andere, die betroffene, die kritisierte, die beschuldigte Seite anzuhören und zu zitieren.

Dieser Grundsatz gilt heute offenbar in immer weniger Redaktionen. Neulich erst wurde es richtig absurd: Das Nachrichtenportal A greift den kritischen Zeitungsbericht über einen unserer Kunden auf. Daraufhin schrieb das Nachrichtenportal B von A ab. Nur nicht eins zu eins. Der Inhalt wurde weiter dramatisiert. Das Thema wirkte noch skandalöser.

Und nun kommt es: Dann brachte das Portal A wiederum einen Beitrag über den Bericht auf B, also über den Bericht, der sich auf den eigenen Beitrag bezogen hatte. Man könnte sagen, das sei fast wie bei dem Spiel Stille Post vonstattengegangen. Nur eben nicht still, sondern mit zunehmender Lautstärke. Und in der Tat hat die Qualität des Inhalts wie bei Stille Post mit jeder Station stark gelitten. Nur nicht unbeabsichtigt, sondern gewollt.

Mit jeder Etappe erschien die Sache an sich noch kritischer, noch verwerflicher. Mit jedem Mal wurde sie stärker zu Lasten und zum Schaden des betreffenden Unternehmens zugespitzt. Ich beobachte, dass immer mehr Portale, aber auch Printmedien die Meldungen anderer Medien übernehmen und dann nicht nur verändern, sondern bewusst zuspitzen, ohne selbst zu recherchieren und beim Unternehmen, um das es geht, nachzufragen.

Aus Journalismus ist Performance Marketing geworden

Beim Besuch des Nachrichtenportals – sagen wir mal erneut A – fällt eines auf: An dem Tisch für den Content sitzen fünf, sechs Leute und schreiben Beiträge oder kuratieren sie. Im Nebenraum aber sitzen zehn Personen, deren Aufgabe es ist, die Performance der einzelnen Artikel zu steigern. Sie tracken Visits und PIs, tunen die Texte in kurzen Abständen, optimieren die Headlines permanent, tauschen innerhalb kurzer Zeit die Bilder aus.

Sie vermarkten den Beitrag bestmöglich. Und verändern ihn, damit er noch besser funktioniert. Dabei gilt: Je skandalöser, je reißerischer, je dramatischer der Inhalt erscheint, desto mehr Klicks sind drin. Nicht journalistische Qualität ist die Leitwährung, Klicks sind es geworden.

Ziel: Nennungen und Klicks statt ­ausgewogener Darstellung

Gleichzeitig scheinen Investigativ-Journalisten bestimmter Medien nunmehr neue Zielvorgaben zu haben. Es geht offenbar immer weniger um das Aufdecken echter Mängel, sondern darum, von anderen Medien möglichst oft zitiert zu werden. Das meint als Ziel: Das eigene Medium muss von anderen so oft wie möglich – kostenlos – genannt werden. Und das gelingt natürlich am ehesten mit maximal reißerisch und skandalös anmutenden Storys.

Dafür werden dann auch mal Facetten und Fakten, die eher fürs betreffende Unternehmen sprechen, vorsätzlich weggelassen. Sie würden die Skandalgeschichte nur weniger rund beziehungsweise weniger erschütternd erscheinen lassen.

Am Ende ist dies nichts anderes als Marketing. Es geht – man mag dies beklagen oder nicht oder auch sagen: „War das nicht schon immer so?“ – immer weniger um die Wahrheit, um Objektivität und ausbalancierte Berichterstattung. Es geht um Verkauf.

Das wäre nicht so dramatisch, wenn es Unternehmen und Marken nicht immer mehr und immer öfter eklatant schaden würde, ohne dass sie dies vollends verdient ­hätten. Ein Blick in die USA zeigt, wohin auch hierzulande die Reise irgendwann mal gehen könnte. Dort beziehen Journalisten oft nur noch ein mageres Grundgehalt, während ein variabler Bestandteil vom Traffic-Erfolg der eigenen ­Artikel abhängt.

Aus Krisenkommunikation wird ­Crisis Content Marketing

Mit Blick auf Krisenkommunikation, wie wir sie kennen, ändert diese Entwicklung vieles, wenn nicht alles. Natürlich müssen Unternehmen wie ehedem im Krisenfall unverzüglich den Fall aufklären, offen über die Fakten informieren, den Mangel abstellen und glaubhaft nachhaltige Besserung geloben. Aber sie müssen sich eben auch auf den neuen Modus und die neuen Instrumente einstellen.

Und das heißt: Zeitgemäße Unternehmenskommunikation nutzt eindeutig Instrumente des Performance- und Echtzeit-Marketings. So wird Krisenkommunikation zu Crisis Content Marketing.

Zum einen bezeichnet dies die Fähigkeit zur Echtzeitkommunikation, was nicht weniger voraussetzt, als ein disziplinübergreifendes Real­time Communication Team am Start zu haben, das Inhalte nicht erst aufwändig mit Vorstand, Aufsichtsrat, Mittelmanagement und ­Legal abstimmen muss.

Zum anderen bedeutet es, ein performanceorientiertes Content Marketing zu betreiben, das den anschwellenden Negativinhalten etwas entgegenzusetzen hat. Unter Einsatz von SEO, SEM, Social und Native Advertising sowie permanenter Content-Produktion, die auf die aktuelle Situation suchmaschinenzentriert reagiert oder sie sogar antizipiert.

Die Zeiten sind vorbei, in denen ein Unternehmen und seine Kommunikation im Krisenstab auf eingehende Journalistenanfragen warten sollten. Unternehmen und Marken müssen sich viel mehr – und zwar nicht nur im Krisenfall – als proaktive Profi-Publisher und agile Medienhäuser verstehen.

Das hat Auswirkung auf die Strukturen und Arbeitsweisen in den Unternehmen. Und auch PR und Marketing müssen sich vollends aus Silogrenzen befreien. Auf Agenturseite müssen vor allem Media-, PR-, Social-Media- und Content-Experten viel intensiver zusammenarbeiten, als dies oft noch der Fall ist.

Krisenhandbuch, Dark Site, (reaktives) Statement und Q&As haben früher geholfen. Krisenkommunikation muss heute eine andere sein, wenn man dem Tun anderer nicht wehrlos ausgeliefert sein will.

Tipps für Unternehmen:

• Gehen Sie nicht (mehr) davon aus, als Kritisierter auch automatisch gefragt zu werden. Äußern Sie sich aktiv, aber überlegt, so dass Ihre Sicht zur Geltung kommt.
• Betreiben Sie Krisenkommunikation auch als Content und Performance Marketing sowie zum Beispiel Native Advertising. Ihr Standpunkt braucht und verdient Reichweite, Traffic, Aufmerksamkeit.
• Klären Sie alle internen Kompetenzen und Abstimmungswege im Vorwege. Sie müssen im Krisenfall in Echtzeit antworten und reagieren können – gerade im Social Web.

 

Lesen Sie jetzt die Entgegnung von Rechtsanwalt Prof. Dr. Thomas Klindt

 


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Weitere Beiträge dieser Serie.

Thomas Klindt warnt davor, übereilt zu handeln (c) Thinkstock/Mona Karimi
Montage: Thinkstock/Mona Karimi
Lesezeit 3 Min.
Ratgeber

Den kommunikativen Stillstand wagen

Was tun, wenn’s kracht? Ruhe bewahren oder Attacke? Wenn aus Journalismus Performance Marketing und Klicks die neue Leitwährung werden, setzt die Kommunikationsberaterin Anna Glombitzer-Oelsner auf Crisis Content Marketing. Das sieht der Anwalt naturgemäß etwas anders. Die zweite Perspektive. »weiterlesen
 

Das könnte Sie auch interessieren.

Erst wenn die Strategie steht, kann der entsprechende Videocontent erstellt und nach und nach optimiert werden. (c) Thinkstock/AntonioFrancois
Foto: Thinkstock/AntonioFrancois
Lesezeit 4 Min.
Gastbeitrag

Beim Video spielt die Strategie die Hauptrolle

Das Bespielen von Social Media gehört für viele Unternehmenskommunikatoren mittlerweile zum Standardrepertoire. Allerdings stellt die Arbeit mit bewegten Bildern für Pressesprecher häufig noch eine Herausforderung dar. Dieser müssen sie sich in einer Smartphone-dominierten Welt aber stellen. »weiterlesen
 
BdP-Präsident Jörg Schillinger (l.) wird bei den Wahlen im September nicht mehr kandidieren. Er schlägt Vizepräsidentin Regine Kreitz (r.) als Nachfolgerin vor. (c) BdP, Collage: Laurin Schmid
Lesezeit 1 Min.
Meldung

BdP-Präsident schlägt Kreitz als Nachfolgerin vor

Nach zwei Amtsperioden ist Schluss: Jörg Schillinger verzichtet auf eine erneute Kandidatur als Präsident des Bundesverbands deutscher Pressesprecher. »weiterlesen
 
Die Rede - eines der ältesten Instrumente der Kommunikation - öffnet sich für den digitalen Austausch. (c) Thinkstock/yganko
Foto: Thinkstock/yganko
Lesezeit 5 Min.
Gastbeitrag

Wenn die Rede Antwort steht

Das gesprochene Wort ist die Urmutter aller Kommunikations- und Führungsinstrumente. Ihre Wurzeln hat die Kunst der Rede in der Antike. Vielleicht auch deshalb wirkte sie lange über jeden Wandel erhaben. Doch nun drängt auch dieser Klassiker aus seinem Korsett. Der analoge Vortrag macht Zweitkarriere im Netz, Manuskripte öffnen sich für den digitalen Austausch. Kurzum: Reden werden agiler. Das kann den Stakeholderdialog bereichern. »weiterlesen
 
"Milch" kommt künftig nur noch von der Kuh und anderen Tieren, entschied der Europäische Gerichtshof. Pflanzliche Produkte dürfen die Bezeichnung nicht mehr tragen. (c) Thinkstock/Astrid860
Foto: Thinkstock/Astrid860
Lesezeit 2 Min.
Glosse

Marketing unterm Veggie-Dach

Vor Kurzem entschied der Europäische Gerichtshof, dass Tofubutter nicht mehr Tofubutter und Sojamilch nicht mehr Sojamilch heißen dürfen. Was nun? Unsere sprecherspitze zu Vegan-Food-Marketing in Post-Schwindel-Zeiten. »weiterlesen
 
Verification Officer Stefan Voß (l.) und Nachrichtenchef Froben Homburger (r.) wollen mit einer neuen Verifikationseinheit den Faktencheck bei der dpa stärken. (c) Laurin Schmid
Foto: Laurin Schmid
Lesezeit 8 Min.
Reportage

Traue ­niemandem!

Medien verlassen sich darauf, dpa-Meldungen übernehmen zu können, ohne sie zu überprüfen. Die Nachrichtenagentur sorgt für einen verlässlichen Faktencheck. Die Sozialen Medien, gehackte Twitter-Accounts und gefälschte Meldungen machen den hektischen Agenturalltag jedoch immer atemloser. Nachrichtenchef Froben Homburger und Verification Officer Stefan Voß wollen mit einer neuen Verifikationseinheit den Faktencheck stärken. Ein Redaktionsbesuch. »weiterlesen
 
Wohlfühlgeschichten werden gerne im Netz geteilt, zerstören aber auf Dauer die Glaubwürdigkeit von Medien und PR. (c) Thinkstock/NatalyaAksenova
Foto: Thinkstock/NatalyaAksenova
Lesezeit 6 Min.
Lesestoff

Zu schön, um wahr zu sein

Das Netz ist voll von Geschichten. Doch nicht alle sind wahr. Während die Debatte um Fake News und Lügenpropaganda tobt, machen sich Wohlfühlgeschichten breit, die eher unbemerkt die Glaubwürdigkeit von Medien und PR verspielen. »weiterlesen