Die Kommunikationsbranche ist bisher gut durch die Krise gekommen. (c) Getty Images/Halfpoint
Die Kommunikationsbranche ist bisher gut durch die Krise gekommen. (c) Getty Images/Halfpoint
PR-Arbeitsmarkt

Krisenfester als erwartet

Wie entwickelt sich der Arbeitsmarkt für Kommunikationsverantwortliche? Welche Branchen stellen ein und welche nicht? Welche Fähigkeiten sind gefragt? Die Recruiting-Spezialisten GK Unternehmens- und Personalberatung, Schuhmann Personalberatung und PRCC geben Antworten.
Volker Thoms

Die Coronakrise hat die Wirtschaft in Deutschland unterschiedlich hart getroffen. In Gastronomie, Tourismus und Teilen des Einzelhandels sieht es abgesehen von einer kurzen Phase im Sommer 2020 seit mehr als einem Jahr sehr schlecht aus. Kultur und der Event-Branche fehlt es ebenfalls an Planungssicherheit. Viele Mitarbeitende sind oder waren in Kurzarbeit. Eine schlechte wirtschaftliche Situation führt meist dazu, dass als Erstes die externen Kosten gesenkt werden. Für die Kommunikation bedeutet das, Marketing und Werbung zurückzufahren und weniger auf externe Dienstleister wie Agenturen zurückzugreifen.

Wie ist es um den Arbeitsmarkt für Kommunikationsverantwortliche bestellt? Das hat der „pressesprecher“ die Recruiting-Spezialisten GK Unternehmens- und Personalberatung, Schuhmann Personalberatung und PRCC gefragt. Fazit: Der Stellenmarkt in der Kommunikationsbranche hat sich in der Coronakrise bisher robuster gezeigt, als es der Rückgang des Bruttoinlandsprodukts in Deutschland um fünf Prozent im Jahr 2020 hätte erwarten lassen.

Wie entwickelt sich der Markt in einzelnen Branchen?

Branchen wie das Gesundheitswesen, Pharma, der Online-Handel, Telekommunikation und der Food-Bereich gehören zu den Krisengewinnern. Sie suchen nach qualifiziertem Personal und stellen ein. Unternehmen der hart getroffenen Branchen wie Tourismus, Fashion und Luftfahrt haben aufgrund der Krise ebenfalls einen erhöhten Kommunikationsbedarf – intern wie extern. Insbesondere Kommunikator*innen mit Erfahrung in Krisen-, Digital- und Change-Kommunikation werden dringend benötigt.

„Seit Ende des Sommers ist eine Belebung des Arbeitsmarktes spürbar, die sich seit Jahreswechsel weiter beschleunigt hat. Es scheinen die mittel- und längerfristigen Perspektiven wieder stärker in den Vordergrund zu rücken“, fasst Ulrich Schuhmann, geschäftsführender Gesellschafter von Schuhmann Personalberatung, den Status quo zusammen. Christian Löcker, Managing Partner bei GK, bewertet die Situation ähnlich: „Von Kandidatenseite erreichen uns aktuell deutlich mehr Anfragen auf allen Hierarchieebenen. Darunter ist auch eine steigende Anzahl von Kommunikatorinnen und Kommunikatoren, für die ein Wechsel oder eine neue Position notwendig sind, weil ihre letzte Position aufgelöst wird oder wurde.“ In den von der Krise besonders betroffenen Branchen würden unbefristete Vollzeitstellen seltener ausgeschrieben und stattdessen öfter auf Agenturen gesetzt.

Insgesamt würden eher Personen für Führungspositionen gesucht – vor allem solche, die „den Wandel aktiv mitgestalten möchten, die Change-Prozesse nicht nur tolerieren, sondern wirklich wollen“, sagt PRCC-Geschäftsführer Thomas Lüdeke. Ein digitales Mindset sowie die Fähigkeit, an der Schnittstelle zum Marketing arbeiten zu können, hält er für zentrale Skills.

Wie steht es um die Wechselbereitschaft?

Recruiting-Prozesse finden seit mehr als einem Jahr häufig vollständig digital und über Videocalls statt. Ein Gefühl für den neuen Arbeitgeber kann dabei nur begrenzt entstehen. Die Möglichkeit, dass Kandidatinnen und Kandidaten Teammitglieder kennenlernen und sich einen Eindruck vom künftigen Arbeitsplatz und den Räumlichkeiten verschaffen, ist ebenfalls nicht gegeben, obwohl das eine Entscheidung für oder gegen einen Job beeinflusst.

Nimmt man die dem „pressesprecher“ gemeldeten Personalveränderungen als Indikator, zeigt sich, dass die Bewegung auf dem Stellenmarkt zunimmt. Die Zahl der verkündeten Wechsel liegt seit Beginn des Jahres 2021 in etwa wieder auf dem Vor-Corona-Niveau Ende 2019. Im Jahr 2020 ging die Zahl der Wechsel vor allem ab Mai deutlich zurück. Ab dem dritten Quartal 2020 erhöhte sich die Zahl wiederum, was für einen gewissen Optimismus spricht, aber auch bedeuten könnte, dass Personen sich einen neuen Job suchen müssen, weil sie ihre bisherigen Stellen verloren haben.

Christian Löcker registriert bei Kandidatinnen und Kandidaten seit Beginn der Krise eine stabile Wechselbereitschaft: „Was sich jedoch verändert hat, sind die Ansprüche, welche die Kandidaten an ihren potenziellen neuen Arbeitgeber stellen. Sie prüfen die Qualität des neuen Umfelds, die wirtschaftliche Situation und Perspektive stärker.“ Eine geringere Risikobereitschaft und Lust auf eine neue Stelle nimmt hingegen Ulrich Schuhmann wahr: „Wer heute einen mutmaßlich sicheren Job hat, gibt den nicht ohne weiteres auf. Viele verschieben ihre Karrierepläne auf die Zeit ‚nach Corona‘. Das Risiko einer Probezeit oder eines Ortswechsels muss durch eine spürbare inhaltliche oder monetäre Weiterentwicklung (über-)kompensiert werden.“

Der Stellenabbau in einigen Branchen führt dazu, dass mehr Kandidatinnen und Kandidaten gezwungen sind, sich nach neuen Jobs umzuschauen. „Die Zahl der eingehenden Initiativbewerbungen ist bei uns stark gestiegen“, erklärt Thomas Lüdeke. Menschen würden aus eigenem Antrieb einen neuen Job suchen, weil sie sehen, dass ihre Arbeitgeber nicht bereit seien, zukunftsorientiert zu denken und zu arbeiten.

Welche Fähigkeiten werden von Kandidat*innen erwartet?

„Digitalkompetenz wird zunehmend zur Selbstverständlichkeit“, sagt Lüdeke. Während der Coronakrise mussten Unternehmen Vertriebswege und Arbeitsprozesse im Eiltempo digital ausrichten. Vieles kam auf den Prüfstand, was ohne Krise weiter wie bisher betrieben worden wäre. „Erfahrung mit Change-Prozessen – intern wie extern – gewinnt an Bedeutung. Ein anderes Thema ist die immer engere Verzahnung von Marketing und Kommunikation. Kommunikator*innen, die sich weigern, über den gewohnten Tellerrand zu schauen, werden es schwerer haben“, meint Lüdeke.

Konkret: Die Auftraggeber würden „einen souveränen Umgang mit allen relevanten Plattformen und Kanälen voraussetzen“, sagt Christian Löcker. Social-Media-Kompetenz gehört zu den Standard-Anforderungen für beinahe jede Stelle.

Immer mehr Unternehmen, Verbände, NGOs und Behörden strukturieren ihre Kommunikationsabteilungen zu Newsrooms um, die auch aus dem Homeoffice funktionieren müssen. Agiles Arbeiten ist gefragt. „Noch schneller und flexibler auf sich verändernde Situationen einstellen und passende Antworten finden können ist eine weitere Anforderung, die sich durch Corona spürbar verändert hat“, erklärt Ulrich Schuhmann. Strategien zu entwickeln und umzusetzen, wie man die digitale Ausrichtung eines Arbeitgebers kommunikativ unterstützen kann, hält er für eine besonders gefragte Fähigkeit. Dazu gehöre auch, intern mit den Mitarbeitenden kommunizieren zu können und Vertrauen für Change-Prozesse aufzubauen.

Wie entwickeln sich die Gehälter?

Schuhmann notiert, dass „der Personalmarkt im Kern noch immer ein Arbeitnehmermarkt ist“ – so wie vor der Krise. Gehälter würden sich deshalb auch nicht nach unten bewegen. „Allerdings kann man konstatieren, dass es derzeit als Jobsuchender nicht einfach ist, bei einem Wechsel signifikante Steigerungen zu erzielen.“

Thomas Lüdeke: „Für gute Leute an wichtigen Positionen – ob Experte oder Führungskraft – wird nach wie vor gut bezahlt.“ Bonuszahlungen und die Gehälter bei bestehenden Beschäftigungen würden allerdings stagnieren. In diese Richtung argumentiert auch Christian Löffler: „Spätestens ab dem Senior-Level beinhaltet die Vergütungsstruktur vieler Arbeitnehmer eine signifikante variable Komponente, die an bestimmte individuelle Zielvorgaben und zu einem großen Teil und manchmal ganz an die Performance des Unternehmens geknüpft ist. Die variablen Elemente wurden seit Beginn der Pandemie von einem Großteil der Unternehmen, insbesondere solche aus schwer betroffenen Branchen, anteilig oder gar nicht ausgezahlt.“ Der Stepstone Gehaltsreport 2021 besagt, dass der Pay Gap zwischen dem Verdienst von Frauen und von Männern weiterhin rund 13.000 Euro beträgt. Stagnation.

Wie sieht es auf dem Agenturmarkt aus?

Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA hat Anfang April bekannt gegeben, dass 2020 die Agenturen in Deutschland einen Umsatzrückgang von 1,3 Prozent zu verzeichnen hatten. Etwa 60 Prozent mussten mit einem Rückgang leben. Circa 40 Prozent konnten ihre Umsätze steigern. 43 Prozent der Agenturen haben mehr Festangestellte als vor Corona. Knapp ein Drittel weniger. Gut laufen würden vor allem die Bereich Online-Kommunikation, Pharma und Healthcare, Finanzen und der öffentliche Sektor. In einem Drittel der Agenturen würden Kostensenkungsprogramme laufen, oder es werde Kurzarbeit in Anspruch genommen, so die Auswertung der GWA.

„Die Nachfrage nach Experten aus den Bereichen Corporate Communications, Storytelling und Content Production – digital und analog – hat in den letzten Monaten überdurchschnittlich zugenommen“, sagt Ulrich Schuhmann. Agenturgeschäftsführer*innen hatten sich zuletzt ähnlich geäußert. „Agenturen können ihre Chancen erhöhen, Wunschkandidaten für sich zu gewinnen, indem sie nicht nur schnell sind, sondern auch offen für flexible Lösungen bei der Präsenzpflicht, auch ‚nach Corona‘. Und sie sollten kreative Lösungen finden, um das Risiko einer Probezeit für Kandidaten zu reduzieren.“

Christian Löcker sieht vor allem im mittleren Management einen Mangel an qualifiziertem Personal. „Die Agenturen setzen auf erfahrene Kommunikatorinnen und Kommunikatoren, die sowohl  eine hohe fachliche Kompetenz aufweisen als auch akquisitorisch und in der Bestandskundenpflege aktiv und perspektivisch schnell zu Führungskräften ausgebildet werden können.

 

 
 


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