Wer genauer hinsieht, findet Themen schneller als die Konkurrenz - hier haben Krankenkassen noch Nachholbedarf. (c) Thinkstock / scyther5
Wer genauer hinsieht, findet Themen schneller als die Konkurrenz - hier haben Krankenkassen noch Nachholbedarf. (c) Thinkstock / scyther5
PR-Branchenreport Gesundheit

Krankenkassen sollten Onlinekommunikation stärken

Krankenkassen in Deutschland laufen Gefahr, Trendthemen zu verpassen. Davor warnt der PR-Branchenreport Gesundheit, der vergangene Woche in Berlin vorgestellt wurde.
Carolin Sachse-Henninger
 

Krankenkassen schöpfen das Potenzial von sozialen Medien nicht voll aus. Das ist das Ergebnis des jüngsten PR-Branchenreports Gesundheit, den der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) gemeinsam mit dem Media-Intelligence-Anbieter Meltwater Anfang vergangener Woche in Berlin vorgestellt hat.

Für die Studie wurden die zehn größten Krankenkassen Deutschlands – sieben gesetzliche und drei private – ermittelt und im Hinblick auf ihre Onlinekommunikation über einen Zeitraum von einem Jahr untersucht. Demnach ist die Techniker Krankenkasse (TK) mit knapp 231.000 Fans auf Facebook sowie Followern und Abonnenten auf Twitter, Youtube und Instagram im jeweils fünfstelligen Bereich Vorreiter der Branche in Sachen Social Media. Neben der TK waren im untersuchten Zeitraum die Barmer und die DAK-Gesundheit die Krankenkassen mit der größten Präsenz in den sozialen Netzwerken und den klassischen Onlinemedien.

E-Health ist aktuelles Trendthema

Nichtsdestoweniger verpassen es die Krankenkassen, Trendthemen zu besetzen und für ihre Markenpositionierung zu nutzen. So stellen die Autoren der Studie fest, dass die weit verbreitete Krankheit Diabetes in den sozialen Netzwerken intensiv besprochen wird, die Krankenkassen in dieser Diskussion jedoch kaum auftauchen. Die Lösung: mehr Social-Media-Monitoring. Damit, so erklären die Autoren, ließen sich heiß diskutierte Trendthemen schneller ausfindig machen.

Ein Thema, bei dem die Studie aktuell noch großes Potenzial zur eigenen Expertenpositionierung der Krankenkassen sieht, ist Electronic Health, der Einsatz digitaler Technologien im Gesundheitswesen. Das Bedürfnis, über E-Health zu berichten und sich darüber auszutauschen, sei in den klassischen als auch den sozialen Medien nachweislich vorhanden, betonen die Autoren.

CEOs müssen sich mehr trauen

Dabei kommt der Positionierung des Geschäftsführers eine besondere Rolle zu. Denn CEOs können der Studie zufolge in den Medien und im Social Web als Influencer und Botschafter der eigenen Marke fungieren. Zu diesem Zweck sollten sie persönliche Profile etwa auf Twitter oder LinkedIn bespielen. Hier, so erklären die Autoren, könnten Branchennews sowie persönliche Einschätzungen zu branchenrelevanten Ereignissen unkompliziert geteilt und ein Netzwerk mit anderen Playern aufgebaut werden.  

Und doch machen offenbar nur wenige deutsche CEOs aktiv von Twitter als Kommunikationskanal Gebrauch. Laut den Autoren der Studie engagiert sich kaum jemand so wie Branchenprimus Andreas Storm: Der Vorstandsvorsitzende der DAK-Gesundheit pflegt über Twitter den regelmäßigen und direkten Kontakt zur Öffentlichkeit. So erreiche er nicht nur Influencer, unterstreichen die Autoren, sondern auch Journalisten, die Twitter stark für ihre Recherchen nutzten.  

Die klassische Medienarbeit ist übrigens nach wie vor wichtig. Denn Pressevertreter schreiben der Studie zufolge nicht mehr nur für Medien, sondern führen darüber hinaus eigene Fachblogs – und überschreiten somit die Grenze zum Influencer teilweise selbst.

 

 


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