Manche Pressestelle gibt sich unfassbare Mühe. Die Mitarbeiter schreiben journalistisch einwandfreie Pressemitteilungen und behelligen Redaktionen niemals mit Infos, die dort nicht genutzt werden können. Sie inszenieren Veranstaltungen zu relevanten Themen fernsehgerecht und schicken nur diejenigen Kollegen vor Mikrofone, die mit angenehm klingender Stimme auf den Punkt kommen. So hoffen sie auf angemessene Berichterstattung.
Dabei würden es viele Medienunternehmen den PR-Schaffenden doch leichter machen: Bucht der Pressestellen-Mitarbeiter eine Anzeige, wird ihm im Gegenzug eine wohlwollende Berichterstattung zugesichert. Das ist ungemein praktisch. Filialeröffnung? Kein Problem, hübsches Foto mit gut lesbarem Schriftzug und lustigen Luftballons, dazu ein zuckersüßer Text mit optimistischem Zitat des Filialleiters. Sponsorenvertrag mit dem örtlichen Fußballverein? Darüber lässt sich nach dem bezahlten Spot doch im Lokalfernsehen berichten, die lobenden Worte des Vereinsfunktionärs inklusive.
Dass diese Form rechtswidriger Koppelgeschäfte für viele Akteure in der Kommunikation offenbar immer normaler wird, zeigt ein erschreckend simpler Sachverhalt: Immer mehr Volontäre, Junior-Berater und Pressereferenten wissen nicht einmal, dass hier ethische Grundsätze der Kommunikationsbranche verletzt werden.
Zum Hintergrund: An der Deutschen Presseakademie (depak) studieren PR-Schaffende neben ihrem Beruf. Sie arbeiten in Pressestellen von Behörden und Verbänden, bei PR-Agenturen oder in Kommunikationsabteilungen von Unternehmen. Noch vor zehn Jahren, als die depak startete, trieb viele von ihnen die Frage um: Wie entziehe ich mich dem Druck derjenigen Verlage und Sender, die meine Infos nur noch bringen wollen, wenn ich dafür zahle? Dieser Druck wurde als ungleich höher empfunden, wenn der jeweilige Chef unbedingt in die Medien wollte, ganz gleich zu welchem finanziellen oder ethischen Preis.
Die Frage ist erheblich seltener geworden. Mehr noch: Wenn die ethischen Grundsätze der PR als Lernstoff der Studiengänge drankommen, sind immer mehr Teilnehmer erkennbar erstaunt. Sie haben offensichtlich noch nie davon gehört, dass an Koppelgeschäften irgendetwas nicht okay sein könnte. Nun ließe sich einwenden, dass sich gesellschaftliches Handeln nun einmal verändert. Das hieße, dass die rechtlichen und vielleicht auch die ethischen Regeln angepasst werden müssten. Kein Witz: Diese Sichtweise wird immer häufiger von jungen Kollegen geäußert. Sie halten Koppelgeschäfte, also die bezahlte Werbung als Bedingung redaktioneller Berichterstattung, für normal. Aus ihrer Sicht sind Verbote pure Relikte vergangener, genauer: überwundener Tage.
Pressefreiheit verbietet Koppelgeschäfte
Es gibt da jedoch ein kleines Hindernis für diesen Durchmarsch der normativen Kraft des Faktischen: die Pressefreiheit. Sie ist in der Verfassung als für die Demokratie notwendiges Grundrecht garantiert. Durch die so genannte Ewigkeitsklausel kann sie in ihrem Kern nicht abgeschafft werden. Freie Presse, das heißt eben ausdrücklich, dass keine anderen als die journalistischen Auswahlkriterien bestimmen dürfen, worüber im redaktionellen Teil berichtet wird. Die zwingende Verbindung von redaktioneller Berichterstattung und bezahlter Werbung ist also verfassungswidrig.
Ob Verstöße denn wirklich geahndet werden könnten, fragen manche der jungen PR-Schaffenden verblüfft. Ja, das können sie! Die Printmedien verstoßen gegen die Landespressegesetze, Hörfunk und Fernsehen gegen den Rundfunkstaatsvertrag. Solche Ordnungswidrigkeiten können mit Geldbußen belegt werden. Die beteiligten Auftraggeber verletzen das Wettbewerbsrecht. Sie verschaffen sich schließlich einen Vorsprung durch Rechtsbruch. Das kann für alle Beteiligten richtig teuer werden.
Aber dieser Text ist keine presserechtliche Betrachtung; Schwerpunktthema dieser Ausgabe des pressesprecher ist Ethik. Und die gilt bekanntlich nicht erst ab einer bestimmten Sanktion, sondern mit der guten alten, aber gefestigten Überzeugung „Das macht man nicht“.
Warum eigentlich nicht? Was spricht denn dagegen, wenn es doch so ungemein praktisch ist – und wenn sich Chef, Pressestelle und Medium doch gleichermaßen freuen?
Warum? Mediennutzer haben das verflixt gute Recht, dass sie für ihr Geld eine journalistisch solide Berichterstattung bekommen. Das heißt nicht nur gut getextet, sondern auch gut recherchiert. Und: Sie haben einen Anspruch darauf, dass die Auswahl aus den vielen zur Verfügung stehenden Informationen nach journalistischen Kriterien erfolgt. Sie wollen erfahren, was wichtig für sie ist, und nicht das, was ihnen ein finanzstarkes Unternehmen unterjubeln will.
Für Ethik eintreten ist irgendwie uncool
Wer erfährt, dass man sich positive Berichterstattung kaufen kann, befürchtet irgendwann, dass vielleicht auch der Verzicht auf Kritik käuflich ist. Spätestens dann ist das Vertrauen in die Medien als Ganzes im Eimer. Die kritische und in ihrer Kritikfunktion glaubwürdige Presse jedoch gilt als einer der Grundpfeiler der freien Meinungsbildung – und damit der Demokratie.
Texte zu Ethik laufen wie Seminare zu diesem Thema stets Gefahr, moralinsauer daherzukommen: konservativ, rückwärtsgewandt, pathetisch, irgendwie uncool. Ist das nicht ein bisschen sehr übertrieben, dass die Koppelung des kurzen Beitrags von Radio Neustadt über die Eröffnung von „Schuhmode Müller“ an einen bezahlten Werbespot die Demokratie gefährden soll? Doch, das ist übertrieben. Diesen erfundenen Einzelfall kann die Demokratie locker wegstecken. Gefährlich ist die Häufung, das System, die Normalität.
Man stelle sich vor, ganzseitige Werbeanzeigen des millionenschweren Von-und-zu-Guttenberg-Clans hätten Berichte über das eigenwillige Promotionsgebaren von Karl-Theodor zu Guttenberg verhindern können. Oder die Bahn hätte sich zu Mehdorns Zeiten durch Spots so locker positive Berichterstattung einkaufen können, wie sie das bei Blog-Beiträgen tat. Wohlgemerkt: Beide Beispiele sind erfunden. Aber hätte so etwas stattgefunden, wären das selbstverständlich Angriffe auf die Meinungsbildung innerhalb der demokratischen Gesellschaft gewesen.
Für die, die es gerne eine Nummer kleiner hätten: Neben der Demokratie und den Mediennutzern leiden unter Koppelgeschäften auch gute Pressesprecher. Ihr Können ist nämlich nichts mehr wert, wenn nicht Nachrichtenfaktoren und Adressaten-orientierte Medienarbeit zur Berichterstattung führen, sondern prall gefüllte Geldbörsen. Wer zahlt, wird genannt. Schön ist das nicht. Wer richtig, richtig gut ist, kann also besten Gewissens und voll gesundem Egoismus für ethische Standards eintreten.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Moral. Das Heft können Sie hier bestellen.
