In den vergangenen Jahren haben viele Unternehmen begonnen, Kennzahlen für ihre Kommunikation festzulegen. Dabei haben wir Kommunikatoren schon genug um die Ohren: Die sozialen Medien wollen bedient, die Blogs gefüllt, die Medien beobachtet und die Presse betreut werden. Und dann sollen wir uns auch noch mit Controlling beschäftigen? Reicht es denn nicht, wenn wir einmal jährlich mit Reputations- oder Medienresonanzanalysen unsere Arbeit messen?
Nein, es reicht nicht. Unsere Arbeit hat sich in den vergangenen Jahren fundamental verändert. Und vor allem im Non-Profit-Sektor, wo das Produkt die Dienstleistung ist, sind Messinstrumente mehr denn je nötig. Aber wie ist Kommunikation in NPOs, die nicht gewinnorientiert sind, messbar?
Um den Erfolg der gesamten Unternehmenskommunikation bewerten und steuern zu können, muss ein brauchbares Kennzahlensystem alle Kommunikationsziele und -maßnahmen berücksichtigen. Dabei sind die strategischen Ziele des Unternehmens ebenso einzubeziehen wie die Kernziele und Prozesse der Unternehmenskommunikation. Dazu muss es einfach handhabbar und ökonomisch sinnvoll sein. Nur so kann der direkte Wert der Kommunikation für das Unternehmen gemessen und sichtbar gemacht werden.
Controlling steigert die Akzeptanz im Unternehmen
Die Infrastrukturgesellschaft Viadonau ist ein Unternehmen in öffentlicher Hand und damit nicht gewinn-, sondern sachorientiert. Wir agieren in keinem Wettbewerb um Kunden, Aufmerksamkeit oder Umsatz. Unser Bestreben ist es natürlich, effizient und effektiv zu handeln und die verfügbaren Ressourcen sinnvoll zu nutzen. In den Jahren 2012 und 2013 führten wir deshalb ein Prozessmanagement für alle Unternehmensbereiche ein. Dieses systematisiert und standardisiert die Aktivitäten des Unternehmens, minimiert Risiken und fördert effizienteres Handeln.
Für das Kennzahlensystem der Kommunikationsabteilung wurde in einem ersten Schritt die Kommunikationsrealität von Viadonau in einer Matrix abgebildet und so in einen Zusammenhang zwischen Unternehmenszielen, Kommunikationszielen, Zielgruppen, Prozessen und Maßnahmen gebracht. Gleichzeitig wurden Kennzahlen definiert, die einen sinnvollen Erkenntnisgewinn im Hinblick auf die Erfüllung der Kommunikationsziele bieten könnten. Relevante Kennzahlen wurden dann Messinstrumentarien zugeordnet. Aus der Kommunikationsrealität lassen sich in Folge Reports generieren, die für künftiges Kommunikations-Controlling relevant sind.
Die Kommunikationsziele von Viadonau mit Kennzahlen. (c) Viadonau
Durch das Projekt ist der Stellenwert der Kommunikation im Unternehmen deutlich gestiegen, da die Kommunikationsarbeit nun ein Prozess von insgesamt zwölf Managementprozessen ist. Wie sieht es aber mit der Aussagekraft der Kennzahlen aus?
Keine Angst vor Provisorien
Klassische Kennzahlen wie Fehlerquoten oder Zeittreue sind zwar einfach zu erheben, die Signifikanz in der Kommunikation ist allerdings zu hinterfragen. Auf die Servicequalität zahlen hingegen Kennzahlen wie die Reaktionszeit ein. So erheben wir seit 2013 die Reaktionszeit von Medienanfragen und berichten diese quartalsweise. Diese Kennzahl wirkt auf das Kommunikationsziel „Stakeholder mit nutzwertigen Informationen rund um den Lebens- und Wirtschaftsraum Donau versorgen“ und fördert die Zusammenarbeit mit den Pressevertretern.
Prozesse in der Unternehmenskommunikation von Viadonau mit Kennzahlen. KPIs wie die Reaktionszeit zahlen auf die Servicequalität der Kommunikation ein. (c) Viadonau
Kommunikations-Controlling hat sich in den letzten Jahren in vielen Unternehmen erfolgreich etabliert. Leider schrecken Kollegen aber noch immer vor diesem Thema zurück, weil sie denken, das System muss perfekt sein und alle Leistungen abdecken. Die Erfahrung hat aber gezeigt, dass ein nutzwertiges System ständig weiterzuentwickeln ist. Entscheidend ist es, mit einigen Kennzahlen und Maßnahmen zu starten und deren Sinnhaftigkeit laufend zu überprüfen.
Die Definition einer Kommunikationsstrategie abgeleitet von der Unternehmensstrategie, die Festlegung von Zielen sowie das Aufsetzen von Steuerungsgrößen zählen zu den zentralen Aufgaben eines zeitgemäßen Kommunikationsmanagements. Letztlich hilft ein professionelles Controlling, uns im eigenen Unternehmen sowie nach außen zu positionieren.
Welchen Stellenwert die Stakeholder im Kennzahlensystem haben, wird die Autorin am 21. September auf dem Kommunikationskongress in Berlin erläutern. Weitere Informationen finden Sie unter www.kommunikationskongress.de.
