Viele Unternehmen haben damit begonnen, Kennzahlen für die Kommunikation festzulegen (c) Thinkstock/vladwel
Viele Unternehmen haben damit begonnen, Kennzahlen für die Kommunikation festzulegen (c) Thinkstock/vladwel
Non-Profit-Organisation

Kontrolliert kommuniziert

Non-Profit-Organisationen sollten ihre Prozesse genau im Blick haben, meint Eva Michlits von der österreichischen Infrastrukturgesellschaft Viadonau. Warum das auch für die Kommunikation gilt und wie Controlling in ihrer Organisation funktioniert, erklärt die Pressesprecherin im Gastbeitrag.
Eva Michlits

In den vergangenen Jahren haben viele Unternehmen begonnen, Kennzahlen für ihre Kommunikation festzulegen. Dabei haben wir Kommunikatoren schon genug um die Ohren: Die sozialen Medien wollen bedient, die Blogs gefüllt, die Medien beobachtet und die Presse betreut werden. Und dann sollen wir uns auch noch mit Controlling beschäftigen? Reicht es denn nicht, wenn wir einmal jährlich mit Reputations- oder Medienresonanzanalysen unsere Arbeit messen?

Nein, es reicht nicht. Unsere Arbeit hat sich in den vergangenen Jahren fundamental verändert. Und vor allem im Non-Profit-Sektor, wo das Produkt die Dienstleistung ist, sind Messinstrumente mehr denn je nötig. Aber wie ist Kommunikation in NPOs, die nicht gewinnorientiert sind, messbar?

Um den Erfolg der gesamten Unternehmenskommunikation bewerten und steuern zu können, muss ein brauchbares Kennzahlensystem alle Kommunikationsziele und -maßnahmen berücksichtigen. Dabei sind die strategischen Ziele des Unternehmens ebenso einzubeziehen wie die Kernziele und Prozesse der Unternehmenskommunikation. Dazu muss es einfach handhabbar und ökonomisch sinnvoll sein. Nur so kann der direkte Wert der Kommunikation für das Unternehmen gemessen und sichtbar gemacht werden.

Controlling steigert die Akzeptanz im Unternehmen

Die Infrastrukturgesellschaft Viadonau ist ein Unternehmen in öffentlicher Hand und damit nicht gewinn-, sondern sachorientiert. Wir agieren in keinem Wettbewerb um Kunden, Aufmerksamkeit oder Umsatz. Unser Bestreben ist es natürlich, effizient und effektiv zu handeln und die verfügbaren Ressourcen sinnvoll zu nutzen. In den Jahren 2012 und 2013 führten wir deshalb ein Prozessmanagement für alle Unternehmensbereiche ein. Dieses systematisiert und standardisiert die Aktivitäten des Unternehmens, minimiert Risiken und fördert effizienteres Handeln.

Für das Kennzahlensystem der Kommunikationsabteilung wurde in einem ersten Schritt die Kommunikationsrealität von Viadonau in einer Matrix abgebildet und so in einen Zusammenhang zwischen Unternehmenszielen, Kommunikationszielen, Zielgruppen, Prozessen und Maßnahmen gebracht. Gleichzeitig wurden Kennzahlen definiert, die einen sinnvollen Erkenntnisgewinn im Hinblick auf die Erfüllung der Kommunikationsziele bieten könnten. Relevante Kennzahlen wurden dann Messinstrumentarien zugeordnet. Aus der Kommunikationsrealität lassen sich in Folge Reports generieren, die für künftiges Kommunikations-Controlling relevant sind.

Die Kommunikationsziele von Viadonau mit Kennzahlen. (c) Viadonau

Durch das Projekt ist der Stellenwert der Kommunikation im Unternehmen deutlich gestiegen, da die Kommunikationsarbeit nun ein Prozess von insgesamt zwölf Managementprozessen ist. Wie sieht es aber mit der Aussagekraft der Kennzahlen aus?

Keine Angst vor Provisorien

Klassische Kennzahlen wie Fehlerquoten oder Zeittreue sind zwar einfach zu erheben, die Signifikanz in der Kommunikation ist allerdings zu hinterfragen. Auf die Servicequalität zahlen hingegen Kennzahlen wie die Reaktionszeit ein. So erheben wir seit 2013 die Reaktionszeit von Medienanfragen und berichten diese quartalsweise. Diese Kennzahl wirkt auf das Kommunikationsziel „Stakeholder mit nutzwertigen Informationen rund um den Lebens- und Wirtschaftsraum Donau versorgen“ und fördert die Zusammenarbeit mit den Pressevertretern. 

Prozesse in der Unternehmenskommunikation von Viadonau mit Kennzahlen. KPIs wie die Reaktionszeit zahlen auf die Servicequalität der Kommunikation ein. (c) Viadonau

Kommunikations-Controlling hat sich in den letzten Jahren in vielen Unternehmen erfolgreich etabliert. Leider schrecken Kollegen aber noch immer vor diesem Thema zurück, weil sie denken, das System muss perfekt sein und alle Leistungen abdecken. Die Erfahrung hat aber gezeigt, dass ein nutzwertiges System ständig weiterzuentwickeln ist. Entscheidend ist es, mit einigen Kennzahlen und Maßnahmen zu starten und deren Sinnhaftigkeit laufend zu überprüfen.

Die Definition einer Kommunikationsstrategie abgeleitet von der Unternehmensstrategie, die Festlegung von Zielen sowie das Aufsetzen von Steuerungsgrößen zählen zu den zentralen Aufgaben eines zeitgemäßen Kommunikationsmanagements. Letztlich hilft ein professionelles Controlling, uns im eigenen Unternehmen sowie nach außen zu positionieren.

Welchen Stellenwert die Stakeholder im Kennzahlensystem haben, wird die Autorin am 21. September auf dem Kommunikationskongress in Berlin erläutern. Weitere Informationen finden Sie unter www.kommunikationskongress.de.

 

 
 


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Weitere Beiträge dieser Serie.

Besonders bei großen Projekten ist es von Vorteil, wenn Unternehmenskommunikation und Personalabteilung zusammenarbeiten. (c) Thinkstock/Nastco
Foto: Thinkstock/Nastco
Lesezeit 3 Min.
Gastbeitrag

Wie HR und Kommunikation Veränderung bewirken

Wie Unternehmenskommunikation und Personalabteilung in Veränderungsprozessen erfolgreich zusammenarbeiten, zeigt der Praxis-Case Kion Group: Ihre Transformationsinitiative „Lift up“ machte die Entwicklung des Konzerns vom Staplerhersteller zum digitalen Lösungsanbieter 31.000 Mitarbeitern weltweit transparent und (be)greifbar. »weiterlesen
 
Die Mitarbeiter sind das Fundament der Veränderung bei den Frankfurter Rotkreuz-Kliniken. (c) Thinkstock/Rawpixel Ltd
Foto: Thinkstock/Rawpixel Ltd
Lesezeit 4 Min.
Gastbeitrag

Veränderung wagen mit dem „Abenteuer Agilität“

Die Frankfurter Rotkreuz-Kliniken haben Ende des vergangenen Jahres ein unternehmensübergreifendes Change-Projekt eingeleitet: „Abenteuer Agilität“. Auf dem Kommunikationskongress stellten sie es vor – für uns haben sie ihren Beitrag zusammengefasst. »weiterlesen
 
Auch dieses Mal hieß es wieder: Bitte lächeln! (c) Jana Legler, Kasper Jensen
Fotos: Jana Legler, Kasper Jensen
Lesezeit 1 Min.
Meldung

Speakersnight 2017: Die Bilder der Fotowand

Sehen Sie hier, wer bei der Speakersnight des Kommunikationskongresses 2017 war. »weiterlesen
 
(c) Quadriga Media/Laurin Schmid
Foto: Quadriga Media/Laurin Schmid
Lesezeit 3 Min.
Bericht

Von Sargnägeln und Totengräbern

Hat unabhängige und kritische Berichterstattung noch eine Zukunft? Macht Content Marketing alles kaputt? Eine kontroverse Diskussion über die Zukunft des Journalismus als eine Art Gegenpart zur PR verdeutlicht: Es muss sich etwas ändern. Nicht nur in den Köpfen. »weiterlesen
 
Outfittery-Gründerin Anna Alex hält ihre Keynote auf dem Kommunikationskongress. (c) Jana Legler
Foto: Jana Legler
Lesezeit 2 Min.
Bericht

Die Vermessung des Kunden

Gründerin Anna Alex erklärt, wie das Datenteam ihres Start-ups Outfittery das angeblich ideale Outfit für Männer zusammenstellt. Das Publikum hat dazu einige Fragen. »weiterlesen
 
Während der Keynote von Ben Hammersley. (c) Jana Legler
Foto: Jana Legler
Lesezeit 1 Min.
Meldung

Die schönsten Impressionen

Unsere Fotografen waren überall - klicken Sie sich durch die schönsten Impressionen des diesjährigen Kommunikationskongresses. »weiterlesen
 
Theo Stepp (l.) und Tobias Jakob (r.) bei ihrem Vortrag auf dem Kommunikationskongress 2017. (c) Kasper Jensen
Fotos: Kasper Jensen
Lesezeit 4 Min.
Interview

Weleda und der Stuhlkreis 2.0

Anthroposophen haben keine Lust auf digitale Kommunikation und tauschen sich nur im Stuhlkreis bei Kerzenschein aus? Das war einmal! Theo Stepp und Tobias Jakob vom Naturkosmetik-Hersteller Weleda über die Einführung des globalen Intranets. »weiterlesen
 
Regine Kreitz im Kurz-Interview auf dem Kommunikationskongress 2017. (c) Quadriga Media Berlin
Foto: Quadriga Media Berlin
Lesezeit 1 Min.
Video

Drei Fragen an ... BdP-Präsidentin Regine Kreitz

Über neue Aufgaben und neue Handlungsfelder – die frisch gebackene Präsidentin des Bundesverbands deutscher Pressesprecher im Kurzinterview auf dem Kommunikationskongress 2017. »weiterlesen
 
Sven Wedig (m.) und Carlos Zamorano (r.) reden Tacheles. (c) Jana Legler
Foto: Jana Legler
Lesezeit 4 Min.
Bericht

„Die Testphase ist vorbei“

Live-Video, Influencer, Snapchat – ein momentaner Hype oder langfristiger Bestandteil der Kommunikation? Darüber diskutierten auf dem Kommunikationskongress die Influencer-Experten Carlos Zamorano von RTL II und Sven Wedig von Vollpension Medien. »weiterlesen
 
Oliver Santen (l.) diskutiert mit Jan W. Schäfer (r.) (c) Jana Legler
Foto: Jana Legler
Lesezeit 3 Min.
Bericht

„Die Pressemitteilung ist tot“ – „Es lebe die Pressemitteilung!“

Ein Begriff, zwei Sichtweisen: Die Diskussion über die Bedeutung Relevanz für PR und Medien zwischen Oliver Santen und Jan W. Schäfer verlief nur in Teilen versöhnlich. Ein Thema erhitzte die Gemüter. »weiterlesen
 
Der Futurist Ben Hammersley appellierte an die Kommunikatoren, die Debatte über die postdigitale Ära anzuführen. (c) Jana Legler
Foto: Jana Legler
Lesezeit 3 Min.
Bericht

Immer wieder dumme Fragen

Unterhaltsam, amüsant, aber hochrelevant: Wie Keynote-Speaker und Futurist Ben Hammersley über das Zeitalter einer postdigitalen Gesellschaft denkt und welchen Appell er an professionelle Kommunikatoren richtet. »weiterlesen
 
Gabriela Straka auf dem Kommunikationskongress 2017 (c) Laurin Schmid
Foto: Laurin Schmid
Lesezeit 2 Min.
Interview

Wie kommunizieren Sie Verantwortung, Frau Straka?

Bier wird häufig als Genussmittel verstanden, es enthält dennoch das Suchtmittel Alkohol. Die Kommunikationschefin des Österreichischen Brauereiunternehmens Brau Union, Gabriela Maria Straka, über Vorurteile und sensible Kommunikation über Bier. »weiterlesen
 
Die Gewinner der Speakersnight. (c) Laurin Schmid
Foto: Laurin Schmid
Lesezeit 1 Min.
Bericht

Das Beste von der Speakersnight

Das Highlight eines jeden Kommunikationskongresses ist die Gala – auch dieses Mal gab es glückliche Gewinner, kluge Gedanken und eine feierlustige Gesellschaft. Der Rückblick. »weiterlesen
 
Die Absolventin der Universität Leipzig überzeugte mit einem "umfassenden und innovativen Ansatz". (c) Laurin Schmid
Foto: Laurin Schmid
Lesezeit 2 Min.
Meldung

BdP-Nachwuchsförderpreis geht an Meike Ostermeier

Meike Ostermeier gewinnt den Nachwuchsförderpreis des Bundesverbands deutscher Pressesprecher (BdP). Die Absolventin der Universität Leipzig setzte sich gegen drei weitere Finalistinnen durch. »weiterlesen
 
"Bild"-Chefredakteur Julian Reichelt bei seiner Keynote auf dem Kommunikationskongress. (c) Jana Legler
Foto: Jana Legler
Lesezeit 2 Min.
Bericht

„Relevanz lebt von Konkurrenz“

Als Julian Reichelt auf dem Kommunikationskongress das Podium betritt, sind die Reihen bis auf den letzten Stuhl besetzt. Das Schlagwort Relevanz definiert der Vorsitzende der Bild-Chefredaktionen vielschichtig. Seine Botschaft an PRler und Journalisten: Bitte nicht zu viel Einigkeit! »weiterlesen
 
Frank Mastiaux auf dem Kommunikationskongress (c) Jana Legler
Foto: Jana Legler
Lesezeit 2 Min.
Bericht

Frank Mastiaux über den Fluch der leeren Flure

Die erste Keynote auf dem diesjährigen Kommunikationskongress hielt EnBW-CEO Frank Mastiaux. Er hatte 2012 die große Aufgabe, das am Boden liegende Image des Energieversorgers zu retten. »weiterlesen
 
Die Dinge nehmen immer mehr an der Kommunikation teil - einesTages werden sie vielleicht selbst zu Storytellern. (c) Thinkstock/Kirillm
Foto: Thinkstock/Kirillm
Lesezeit 3 Min.
Gastbeitrag

Wie das Internet der Dinge Kommunikation verändert

Bots, selbstfahrende Autos, Smart Homes – die Dinge nehmen an der Kommunikation teil und werden dabei nicht nur selbst zum Medium, sondern möglicherweise sogar eines Tages Storyteller. Denkanstöße über die künftige Form von Content und Kommunikation gibt Michael Schmidtke, Director Digital Communications bei Bosch. »weiterlesen
 
So individuell wie eine Pinnwand können Mitarbeiter ihr Dashbord gestalten. (c) Thinkstock/serezniy
Foto: Thinkstock/serezniy
Lesezeit 3 Min.
Gastbeitrag

Das personalisierte Intranet

Effektivität erhöhen, Motivation steigern, die Zusammenarbeit fördern: das alles kann ein personalisiertes Intranet leisten. Was dieses ausmacht, erklären unsere Gastautoren. »weiterlesen
 
Mit einem Weltrekord Schlagzeilen machen? Jaguar hat das mit einem spekakulären Stunt geschafft. (c) Nick Dimbleby
Foto: Nick Dimbleby
Lesezeit 4 Min.
Gastbeitrag

Marken, die Rekorde brechen

Gutes Storytelling lebt von inspirierenden Inhalten. Und was könnte inspirierender sein als ein Weltrekord? Über gelungene Beispiele und warum auch ein gescheiterter Versuch ein Gewinn sein kann, berichtet unsere Gastautorin. »weiterlesen
 
Bei der Initiative "Give a beep" konnten Radfahrer gefährliche Straßenverhältnisse in London melden. (c) Mynewsdesk
Bei der Initiative "Give a beep" konnten Radfahrer gefährliche Straßenverhältnisse in London melden. (c) Mynewsdesk
Gastbeitrag

Was eine Kampagne heute erfolgreich macht

Mit "Give a beep" haben Mynewsdesk, der Anbieter eines digitalen PR-Workflow-Tools, und das Start-up Hövding eine Kampagne entwickelt, die mit kreativem Storytelling internationale Jurys überzeugt hat. Im Gastbeitrag erklärt Geschäftsführerin Sylvia Eberl, was gute Kampagnen ausmacht. »weiterlesen
 
Das Fernbusunternehmen Flixbus ist ein gutes Beispiel dafür, dass sich frühe Pressearbeit auszahlt. (c) Thinkstock/SonerCdem
Foto: Thinkstock/SonerCdem
Lesezeit 4 Min.
Gastbeitrag

Warum Pressearbeit für Start-ups lohnt

Kein Budget, keine Zeit? Für eine professionelle Pressearbeit sollten auch Start-ups Ressourcen einplanen – denn die kann Gold wert sein, wenn das Unternehmen einmal wächst. Eine Erfahrung, die das Fernbus-Unternehmen Flixbus gemacht hat. Kommunikationschefin Bettina Engert gibt Tipps für eine erfolgreiche Kommunikation in der Anfangszeit. »weiterlesen
 
Der Nachwuchsförderpreis wird im Rahmen der Speakersnight auf dem Kommunikationskongress am 21. September in Berlin verliehen. (c) Quadriga Media / Laurin Schmid (www.laurin-schmid.com)
Foto: Quadriga Media / Laurin Schmid (www.laurin-schmid.com)
Lesezeit 1 Min.
Meldung

Shortlist steht: Das sind die Nominierten

Auf dem Kommunikationskongress im September wird wieder eine herausragende Masterarbeit im Bereich Kommunikation ausgezeichnet. »weiterlesen
 
Die Gewinner werden am 21. September in Berlin mit dem "Goldenen Apfel" ausgezeichnet. (c) Thinkstock/alexfiodorov
Foto: Thinkstock/alexfiodorov
Lesezeit 1 Min.
Meldung

Shortlist für die „Pressestelle des Jahres“ steht

Neun Finalisten gehen ins Rennen um den „Goldenen Apfel“, den der Bundesverband deutscher Pressesprecher am 21. September in Berlin verleiht. »weiterlesen
 
Die Reputation des Top-Managements ist steuerbar: mit einem datengestützten und zielgruppengenauen Themenmanagement. (c) Thinkstock/iunewind
Foto: Thinkstock/iunewind
Lesezeit 3 Min.
Gastbeitrag

Wie Big Data den CEO ins beste Licht rückt

Kalorien, Follower, Budget – das Zählen, Messen und Vergleichen von Daten ist aus dem privaten und beruflichen Alltag nicht mehr wegzudenken. So setzt die Fraunhofer-Gesellschaft seit Kurzem auch auf ein Kommunikations-Controlling. Wie es entstand und wo es bereits eingesetzt wird, erklären die verantwortlichen Kommunikatorinnen im Gastbeitrag. »weiterlesen
 
Spontaneität erweckt ein Video erst wirklich zum Leben. Das kann auch schon einmal eine umfallende Topfpflanze sein. (c) Thinkstock/MementoImage
Foto: Thinkstock/MementoImage
Lesezeit 3 Min.
Gastbeitrag

Was umfallende Topfpflanzen mit Youtubern eint

Alle sprechen von Authentizität. Aber was ist das eigentlich? Und was bedeutet das für Unternehmen, die Videos produzieren wollen? Creative Producerin Amanda Brennan gibt Antworten und Tipps. »weiterlesen
 
Für eine strategisch angelegte Innovationstour begab sich der Mittelständler Horsch für zehn Tage ins Silicon Valley. (c) Thinkstock/gguy44
Foto: Thinkstock/gguy44
Lesezeit 3 Min.
Gastbeitrag

Was uns das Silicon Valley lehrte

Warum der Landmaschinen-Spezialist Horsch einen Betriebsausflug ins Silicon Valley machte und was es gebracht hat, berichtet Pressesprecher Daniel Brandt. »weiterlesen
 
Erst wenn die Strategie steht, kann der entsprechende Videocontent erstellt und nach und nach optimiert werden. (c) Thinkstock/AntonioFrancois
Foto: Thinkstock/AntonioFrancois
Lesezeit 4 Min.
Gastbeitrag

Beim Video spielt die Strategie die Hauptrolle

Das Bespielen von Social Media gehört für viele Unternehmenskommunikatoren mittlerweile zum Standardrepertoire. Allerdings stellt die Arbeit mit bewegten Bildern für Pressesprecher häufig noch eine Herausforderung dar. Dieser müssen sie sich in einer Smartphone-dominierten Welt aber stellen. »weiterlesen
 

Das könnte Sie auch interessieren.

Besonders bei großen Projekten ist es von Vorteil, wenn Unternehmenskommunikation und Personalabteilung zusammenarbeiten. (c) Thinkstock/Nastco
Foto: Thinkstock/Nastco
Lesezeit 3 Min.
Gastbeitrag

Wie HR und Kommunikation Veränderung bewirken

Wie Unternehmenskommunikation und Personalabteilung in Veränderungsprozessen erfolgreich zusammenarbeiten, zeigt der Praxis-Case Kion Group: Ihre Transformationsinitiative „Lift up“ machte die Entwicklung des Konzerns vom Staplerhersteller zum digitalen Lösungsanbieter 31.000 Mitarbeitern weltweit transparent und (be)greifbar. »weiterlesen
 
Veränderungskommunikation hat Erfolg, wenn sie den Prozess des Wandels aktiv mitgestaltet. (c) Thinkstock/your_photo
Foto: Thinkstock/your_photo
Lesezeit 5 Min.
Gastbeitrag

Wie Change-Projekte gelingen

Change-Projekte in Unternehmen können gelingen – wenn Sie die richtigen Fragen stellen. »weiterlesen
 
Kommunikatoren sind für die Digitalisierung noch nicht ausreichend gerüstet (c) Thinkstock/mladensky
Kommunikatoren sind für die Digitalisierung noch nicht ausreichend gerüstet (c) Thinkstock/mladensky
Lesezeit 3 Min.
Studie

Wie fit ist die Kommunikation?

Kommunikationsabteilungen und Kommunikatoren haben noch Nachholbedarf im Bereich Digitalisierung. Das zeigt die Digital-Fitness-Studie 2017 von Lautenbach Sass und der PRCC Personalberatung. »weiterlesen
 
Eine Pressekonferenz ausschließlich per Gifs? Die Ankündigung weckte hohe Erwartungen. (c) Thinkstock/wildpixel
Foto: Thinkstock/wildpixel
Lesezeit 2 Min.
Kommentar

Gif us more – aber nächstes Mal bitte mutiger!

Als Highlight in der vergangenen Woche hatte Softwarehersteller Kaspersky Lab eine Gif-Pressekonferenz angekündigt. Das Versprechen erfüllte das Experiment letztlich nicht. Doch es gibt interessante Ansätze. »weiterlesen
 
Auch dieses Mal hieß es wieder: Bitte lächeln! (c) Jana Legler, Kasper Jensen
Fotos: Jana Legler, Kasper Jensen
Lesezeit 1 Min.
Meldung

Speakersnight 2017: Die Bilder der Fotowand

Sehen Sie hier, wer bei der Speakersnight des Kommunikationskongresses 2017 war. »weiterlesen
 
(c) Thinkstock/viviamo
Foto: Thinkstock/viviamo
Lesezeit 1 Min.
Meldung

Kaspersky Lab startet weltweit erste Gif-Pressekonferenz

Als Chevrolet im Juni 2015 eine Pressemitteilung ausschließlich mit Emojis versendete, war das Aufsehen groß: Unter dem Hashtag #ChevyGoesEmoji versuchte die halbe Welt, die Pressemitteilung zu entschlüsseln. »weiterlesen