Kolumne Beijing, Mumbai, Tokyo: Kommunikation vom anderen Ende der Welt (c) Getty Images/Wavebreak Media
Kolumne Beijing, Mumbai, Tokyo: Kommunikation vom anderen Ende der Welt (c) Getty Images/Wavebreak Media
Kolumne: Beijing, Mumbai, Tokyo

Kommunikation vom anderen Ende der Welt

Asien ist uns fremd. Aber auch wir sind den Asiaten fremd. Denn da, wo deutsche Unternehmen im Dickicht der Zeichen um kommunikative Fassung ringen, sind auch asiatische Unternehmen hierzulande aufgeschmissen. Beispiele aus Japan
Björn Eichstädt

Diese Kolumne schreibe ich im Flugzeug. Auf dem Weg von München nach Tokyo, wo ich nach kurzem Zwischenstopp weiter nach Osaka fliege; und im Global Venture Habitat, einem Tummelplatz für Investoren und Start-ups, das hier gerade die „Hack Osaka 2016“ Konferenz ausrichtet. Einer der vielen Gründe für diese Geschäftsreise ist ein kleiner Vortrag in der zweitwichtigsten Wirtschaftsmetropole Japans, mit dem ich mich an japanische PR-Verantwortliche und Internationalisierungswillige richte und zu erklären versuche, wie man PR in Deutschland macht. Wieso denn dazu einen Vortrag, ist doch trivial! Aber das sehen nicht alle so, vor allem am anderen Ende der Welt – dessen Verortung immer auch eine Frage des eigenen Standpunkts ist. 

„Introvertiert“, „Intransparent“ und „innovativ“

Das sind die drei Adjektive mit denen deutsche Journalisten japanische Unternehmen am ehesten beschreiben würden. Das ist eines der Ergebnisse einer Studie, die wir gemeinsam mit der Jetro (Japan External Trade Organization) Düsseldorf Ende des vergangenen Jahres durchgeführt hat. Ziel war es aufzuzeigen, wie das Image japanische Unternehmenskommunikation bei deutschen medialen Meinungsmachern ist. Und das Ergebnis war, nun ja: ernüchternd. Zumindest dann, wenn man den etwas über 100 Journalisten glaubt, die ihre Antworten zur Umfrage beisteuerten.

Nicht nur sind die Kontakte von Wirtschafts- und Technologiejournalisten zu japanischen Unternehmen sehr dünn gesäht (nur ein bis zwei Kontakte konnten mehr als die Hälfte der Teilnehmer beziffern), auch steht Japan im Ländervergleich nicht wirklich gut da. Gegen westliche Länder und ihre Kommunikation haben die Japaner überhaupt keine Chance, aber auch im innerasiatischen Vergleich haben China und Indien noch knapp die Nase vorn. Dabei sind die Anforderungen der Journalisten gar nicht so hoch: Pressemitteilungen, exklusive Inhalte, Besuche bei den Firmen und hin und wieder ein Interview.

Woran liegt es dann, dass japanische Unternehmen, von denen in Deutschland laut Zahlen der verschiedenen Institutionen in etwa 1.500 existieren, diese Anforderungen nicht erfüllen können oder wollen? Die Antworten, die ich vor allem aus Erfahrungswissen geben will, sind teils einfach, teils komplex. Sie erzählen aber auch einiges über die Herausforderungen, die deutsche Unternehmen bei ihren kommunikativen Bemühungen in umgekehrter Richtung vorfinden.

Die Sprache

Über Deutschkenntnisse verfügen die wenigsten japanischen Unternehmen, beziehungsweise deren Mitarbeiter, bei ihren ersten Schritten nach Europa. In aller Regel werden zunächst japanische Manager als Geschäftsführer vor Ort geschickt, die ein Büro aufbauen sollen, danach wird händeringend ein japanischer oder lokaler Vertriebler gesucht. Und dieser muss sich zunächst mit japanischen Broschüren und bestenfalls einer englischsprachigen Powerpoint-Präsentation durchschlagen.

Etwas auf Deutsch? Das dauert lange, und wenn, dann wird es oft von japanischen Dienstleistern produziert, denn denen vertraut man. Das klingt zwar erstmal absurd, aber so ganz anders ist das bei deutschen Unternehmen im Ausland auch nicht, anders als beispielsweise bei Amerikanern, die oft schon eine PR-Agentur im Ausland beschäftigen, bevor sie überhaupt ein Büro eröffnen.

Zurück zu den japanischen Unternehmen und ihrer PR. Die bleibt zunächst außen vor. Harte Leads und Verkaufszahlen stehen im Fokus. Und erst wenn sich auch die zu langsam entwickeln wird der Blick auf das Thema „Bekanntheit“ und die zu erzählende Story gelenkt. Etwas, das der ein oder andere gut von den Internationalisierungsbemühungen deutscher Unternehmen kennt. 

Firma first

Allerdings sind die ersten Schritte dann deutlich ernüchternder – ein Grund dafür ist die Gruppenkultur der Japaner. Das Team, die Firma steht vor allem. Konsens ist oberstes Gebot. Das beißt sich ganz offensichtlich mit den Anforderungen deutscher Journalisten. „Individuelle Meinung“? Gibt es quasi nicht in einer Konsenskultur. „Einen Helden für die Story“ auch nicht. Und die wenigsten spektakulären Wirtschafts-Stories werden im Westen über anonyme Teams geschrieben.

Dass Produkte zu Helden werden, das gibt es zwar immer wieder, man denke nur an I-Phone, I-Pad und Co., aber in einer Kultur, die vor allem auf Qualität und Verbesserung baut, nicht auf „Early Moving“, ist auch dies keine Option. Bis ein solch komplexes Problem erkannt ist, vergeht Zeit. Im klassischen Rotationssystem Japans, in dem viele Mitarbeiter nach zwei Jahren die Abteilung wechseln und dann alles wieder von vorne losgeht, ist diese Erkenntnis wieder versickert.

Auch wie die Journalisten so ticken. In Japan gehen Höflichkeit und lange Beziehung vor. In Deutschland ist die Headline im Zweifel wichtiger. Der erste negative Artikel sorgt erstmal für einen Schock. Denn dem Headquarter in Japan ist das Ergebnis so nicht zu vermitteln. Gute Vorbereitung muss also sein.

Das Länderverständnis

Auch das Verständnis von Deutschland als geographisches und politisches Gebilde fällt nicht leicht. Wo es in Japan für die PR und Medien nur Tokyo – wie in Großbritannien nur London oder in Frankreich nur Paris – gibt, da ist Deutschland ein hochkomplexes Gebilde auf kleinstem Raum. Die lokalen japanischen PR-Strategien sind auf den Großraum Tokyo ausgerichtet, doch das funktioniert in Deutschland so nicht. Auch das müssen Unternehmen verstehen. So wie deutsche Unternehmen im Ausland erst einmal die Gegebenheiten begreifen müssen, um in der PR weiterzukommen.

Kommunikation vom anderen Ende der Welt zu transferieren ist nicht einfach. Sprache, Kultur, Wirtschaft, Umgangsformen und kommunikative Gegebenheiten sind anders. Nur extrem gute Vorbereitung kann hier helfen. Damit das andere Land nicht für immer fremd bleibt. Das gilt für japanische PR in Deutschland, aber auch für unsere PR in anderen Teilen der Welt.

Und jetzt folge ich dem Panel auf der Hack Osaka 2016, bei dem gerade diskutiert wird, wie man die internationalen Grenzen von Start-ups aus Japan überwinden kann.   

 

 

 
 

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Kommentare

...und nun? Was ist die Lösung? Ist ja schön, dass die Japaner so fremdartig und irgendwie anders sind - stellt sich nur die Frage, ob sich deutsche Unternehmen in Japan so viel anders verhalten. Wir reden hier von einem klassischen "clash of cultures" Mir fehlt bei diesem Autorenbeitrag jede Form der Empathie und des Verständnisses für den geschichtlichen und wirtschaftlichen Background von Japan - der dann wiederum erklärt, warum PR in Japan gerade auf Tokio ausgerichtet ist. Und warum japanische Unternehmen so agieren, wie sie agieren. Um es auf einen Nenner zu bringen: Japan war schon immer eine Insel - und ist damit in der eigenen Wahrnehmung immer sehr gut gefahren. Hinzu kommt eine für Europäer befremdlich wirkende Form der Bescheidenheit und Zurückhaltung - die ebenfalls kulturell bedingt ist und z.B. im krassen Widerspruch der "PR-Strategie" chinesischer oder US-amerikanischer Unternehmen steht, die für den deutschen Markt des Öfteren mit dem "heraustrompeten" von Hunderten von nichtssagenden Pressemeldungen einher geht. Warum der Autor ausgerechnet aus "In Japan gehen Höflichkeit und lange Beziehung vor. In Deutschland ist die Headline im Zweifel wichtiger." einen Widerspruch aufmacht ist mir dann komplett unklar - lebt unser Geschäft doch gerade von langfristigen und nachhaltigen Beziehungen zu Journalisten.

Danke für den Kommentar. Ich versuche das jetzt mal der Reihe nach zu beantworten: 1. Stellt sich nur die Frage, ob sich deutsche Unternehmen in Japan so viel anders verhalten. Eigentlich dachte ich, dass ich die Frage beantwortet hatte. Etwa hier "Sie erzählen aber auch einiges über die Herausforderungen, die deutsche Unternehmen bei ihren kommunikativen Bemühungen in umgekehrter Richtung vorfinden." Oder hier: "Das klingt zwar erstmal absurd, aber so ganz anders ist das bei deutschen Unternehmen im Ausland auch nicht, ...." 2. Fehlende Empathie und Verständnis für den geschichtlichen Hintergrund. Und warum die PR auf Tokyo ausgerichtet ist. Hmmmm. Eigentlich spielt der Grund, warum die PR auf Tokyo ausgerichtet ist gar keine Rolle für diesen Teil des Artikels. Es geht ja darum, dass es anders ist. Ein Clash of Cultures. Ja. Die Deutschen begreifen ja auch erstmal nicht, dass die PR in Tokyo und nur dort spielt. Und ich verstehe nicht wirklich, was Empathie mit unterschiedlichen Faktenlagen zu tun hat. Dort ist es so, bei uns anders. Welche Rolle spielt hierfür die Empathie? 3. Für Europäer befremdliche Bescheidenheit und Zurückhaltung. Ich finde das eigentlich nicht befremdlich. Ich würde Ihnen empfehlen auch einmal nach Japan zu reisen, die Bescheidenheit und Zurückhaltung sind sehr angenehm. Sie sind nur in Sachen "Auffallen in der Öffentlichkeit" nicht immer förderlich. Deshalb gibt es hier Hürden zu überwinden, die für andere Kulturen deutlich weniger Herausforderungen bedeuten. 4. "In Japan gehen Höflichkeit und lange Beziehung vor. In Deutschland ist die Headline im Zweifel wichtiger. " Ein gutes Beispiel für das beschriebene Phänomen. Die Headline, oder in dem Fall, das geschickt gewählte Zitat, gehen in Deutschland vor. Bei wem? Das verrät der Satz davor. "Auch wie die Journalisten so ticken." Es geht hier nicht um unser Geschäft, sondern um das der Journalisten. Ich hoffe ich konnte die Unklarheiten ausräumen. Viele Grüße aus Osaka.

Hallo Herr Eichstädt, vielen Dank für die Reaktion auf meinen Kommentar und beste Grüße nach Japan! 1) OK - da muss ich die Nebensätze überlesen haben und den restlichen weit über 90% des Artikels zu viel Gewicht beigemessen haben ;-) Ich kenne die Problematik - deutsches Unternehmen will deutsch auf dem japanischen Markt auftreten - eben aus der Sicht japanischer PR-Profis und japanischer Medien. 2) Gemeint ist: Mit etwas mehr Verständnis für den geschichtlich-kulturellen Hintergrund entwickelt man in Japan mit etwas mehr Empathie für Land und Leute relativ schnell ein Gespür dafür, warum japanische Unternehmen im Ausland so agieren wie sie es zweifelsohne tun. 3) Ein Beispiel von mir war: Bescheidenheit und Zurückhaltung werden von japanischen Unternehmen oftmals mit Understatement verwechselt - bzw. Understatement wird fehlinterpretiert, weil Bescheidenheit und Zurückhaltung eben eine so große Rolle in der japanischen Kultur spielen. Und keine Sorge - ich schreibe schon von dem, was ich selbst erlebt habe, u.a. auf einigen Reisen nach Japan und einem halbjährigen Aufenthalt an einer High School in Tokyo bzw. über das, was ich aufgrund der japanischen Herkunft meiner Mutter so 1:1 mitbekommen habe. 4) Dann verstehe ich den Zusammenhang zwischen "wie Journalisten so ticken" und der "ersten negativen Schlagzeile" nicht und in wiefern dies einen Unterschied macht - peoples business ist ja immer vice versa zu sehen...

Hallo Herr Watzinger, zu 2.) hier wollte ich nochmal einlenken, dass es mir bei dem Artikel nicht um Verständnis ging. Verständnis habe ich großes. Jedoch hilft das den Unternehmen ja nicht weiter. Ich habe hier in Osaka gestern ein Seminar zu "PR in Deutschland" vor Japanern gehalten. Und da wurde mir wieder offenbar, dass Lösungen gefragt sind. Denn natürlich sind japanische Unternehmen auch nicht zufrieden damit, wie es läuft. Ich glaube aus dem initialen Verständnis muss konkrete Umsetzungsunterstützung abgeleitet werden - es darf nicht beim Verständnis bleiben. zu 3.) gerade weil Bescheidenheit mit Understatement verwechselt wird, braucht es an der Stelle "Aufklärung". zu 4.) nun der Zusammenhang ist: Journalisten in Deutschland ist oft eine negative Story wichtiger als die Beziehung zum Unternehmen. Das kennen Japaner aus dem eigenen Land nicht. Da wird gerne einmal die kurzfristige Publikation unterlassen oder relativiert, wenn die langfristige Beziehung dadurch gewahrt bleibt. Das ist mir sowohl von Seiten japanischer PR-Manager als auch Agenturen mehrfach bestätigt worden. Ich hoffe also, dass es stimmt. Sprachlich war es allerdings nicht so ganz doll geschrieben, das konnte man missverstehen...


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