Kommentar "Kommunikation ohne Ziele?" (c) Getty Images/iStockphoto
Kommentar "Kommunikation ohne Ziele?" (c) Getty Images/iStockphoto

Kommunikation ohne Ziele?

Groß ist die Kluft zwischen der Sprecherelite und PR-Experten. Stephan Fink wundert sich im Kommentar
Stephan Fink

Seit 2007 untersucht die Studie „European Communication Monitor“ die Frage „Was sind die größten Issues des Kommunikationsmanagements in der Zukunft?“

Und von den über 2.000 teilnehmenden PR-Professionals wählen jedes Jahr über 40 Prozent „Linking business strategy and communication“ unter die Top-Themen. Das macht stutzig: „Wie kommuniziert man, wenn nicht an der Geschäftsstrategie orientiert?“

Wieso ist das nicht selbstverständlich? Sagt der Vorstand nicht, wo es hingeht? Passen schnöde Geschäftsziele nicht zur reinen PR-Lehre? Füllen die Pflege guter Kontakte und Medienreichweite die Scorecard komplett aus? In der Praxis sind harte Kommunikationsziele häufig ebenso wenig anzutreffen wie die Verzahnung mit Businesszielen. Die Betrachtung des Wertbeitrags gehört – mangels Budget oder auch Denke – öfter nicht zum Alltag. Ja, es gibt viel gute und kreative Kommunikationsarbeit. Es werden viele Dinge richtig getan. Aber ob die richtigen Dinge getan werden, ist nicht immer klar.

Eine neue Untersuchung zur „Excellence in der Unternehmenskommunikation“ dokumentiert eine deutliche Kluft zwischen einer sogenannten Kommunikationselite und PR-Experten. Die Elite hat Zugang zum Vorstand und formuliert strategische Ziele. Sie betreibt gezieltes Themen-Management, professionelle Online-Kommunikation, Erfolgsmessung und bedient mehr Stakeholder-Gruppen. Sie hat aber auch einen Vorteil: Sie arbeitet meist in einer vernetzten Kommunikationskultur mit bereichsübergreifender Zusammenarbeit. Vielleicht hat sie diese Kultur aber auch aktiv mitgestaltet.

Mit zunehmender Digitalisierung wird Kommunikation messbarer und die Frage nach dem Beitrag zum Geschäftserfolg lauter. Marketing hat da oft bessere Antworten und PR läuft mangels Know-how hinterher. Egal wie oft gesagt wird: PR-ler sind die besseren Relationship Manager, Content Strategen oder Story-Teller. Es braucht mehr Digital Kompetenz, crossmediales Denken und vor allem zielgerichtetes Handeln, um sich im Konzert der zusammenwachsenden Disziplinen zu behaupten. Kommunikationsmanager können das, Kommunikationsarbeiter wohl eher weniger.

 

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

CAPTCHA

This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.



randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

BdKom-Präsidentin Regine Kreitz erklärt die Hintergründe der Umbenennung des Verbands. (c) BdKom
Foto: BdKom
Interview

„Der Kommunikator ist mehr als nur ein Sprachrohr“

Der „Bundesverband deutscher Pressesprecher“ wird künftig „Bundesverband der Kommunikatoren" heißen. Damit will der Verband die Vielfalt des Kommunikationsberufs abbilden, so BdKom-Präsidentin Regine Kreitz. Im Interview sprach sie darüber, wie sich der Beruf in den letzten Jahren verändert hat und was ihm in Zukunft bevorsteht.     »weiterlesen
 
Boris Johnsons Brexit-Kampagne stößt auf Kritik. (c) Getty Images / gguy44
Foto: Getty Images / gguy44
Meldung

Kritik an Johnsons Brexit-Kampagne

Eine Werbekampagne soll die britische Bevölkerung auf den EU-Austritt vorbereiten. „Geldverschwendung“, wie einige Parlamentarier nun bemängeln. »weiterlesen
 
Ein Führungswechsel ist für Kommunikatoren ein Risiko, kann aber auch eine Chance sein. (c) Getty Images / BrianAJackson
Foto: Getty Images / BrianAJackson
Gastbeitrag

Ein neuer Chef muss nicht den Jobverlust bedeuten

Ob in Unternehmen, Kulturbetrieben oder in der Politik: Pressesprecher sind eng an die Leitung ihres Hauses gebunden. Wechselt die Person an der Spitze, müssen Sprecher häufig gehen. Doch es gibt Strategien, die Stabübergabe erfolgreich zu managen – und den eigenen Job zu retten. »weiterlesen
 
Zeitdruck bestimmt die Zusammenarbeit zwischen Journalisten und Kommunikatoren. (c) Getty Images / Ulf Wittrock
Foto: Getty Images / Ulf Wittrock
Lesezeit 2 Min.
Meldung

Was können PRler von der "Zeit" lernen?

Die Zusammenarbeit zwischen PR und Journalismus ist heute durch Zeitdruck bestimmt – wie lässt sie sich verbessern?  »weiterlesen
 
Die Bahn will grüner werden. (c) Deutsche Bahn
Foto: Deutsche Bahn
Meldung

Die Bahn will grüner werden

Von rot zu grün – die Bahn ändert das Design ihrer ICEs. Damit will sie sich als Vorreiter beim Klimaschutz positionieren. »weiterlesen
 
Boris Johnson hat einen neuen Head of Digital Communications. (c) Getty Images / Thinkstock Images
Downing Street (c) Getty Images / Thinkstock Images
Meldung

Boris Johnson rekrutiert Ex-Buzzfeed-Kommunikator

In Sachen PR lief es für Boris Johnson in letzter Zeit nicht so richtig rund. Ein neuer Head of Digital Communications soll nun Abhilfe schaffen. »weiterlesen