Sollten Unternehmer einen eigenen Pressesprecher fest anstellen oder lieber eine externe Agentur einbinden? Und warum können große Budgets lähmend sein? Ein Interview mit Berater Thomas Lüdeke über den Generationswechsel in KMU.
Herr Lüdeke, wie steht es um die Kommunikation im deutschen Mittelstand?
Die dortige Professionalisierung der Kommunikation ist ein relativ langer Prozess. Man braucht dafür Geduld. Oftmals fehlt nicht nur die Lösung – häufig ist dem Mittelstand der Bedarf nicht klar.
Haben Sie ein Beispiel?
Kommunikation ist eine Generationenfrage und hängt an Personen. Gerade im Mittelstand sind die Geschäftsführer häufig jenseits der 60, sie sind Gründer und Inhaber. Bei der Übergabe an den Nachfolger kann es nicht zuletzt durch falsche oder ausbleibende Kommunikation zu Problemen kommen wie bei einem unserer Kunden: Der Mittelständler ist sehr erfolgreich, hat 750 Mitarbeiter in sieben Ländern. Doch als der Sohn die Leitung übernehmen sollte, saß der in keinem einzigen Meeting – der Vater entschied alles allein, seine Marketingdame musste es umsetzen. Es gab in dem Unternehmen keinen formal etablierten internen Kommunikationskanal. Der Chef fand das unnötig, schließlich kenne er seine Mitarbeiter alle persönlich. Eine interne Kommunikation zur Staffelübergabe fand also nicht statt. Doch die Mitarbeiter beschwerten sich in Internet-Bewertungsportalen privat über den schlecht laufenden Übergang. Davon bekam der Patriarch gar nichts mit, für ihn spielte das Netz keine Rolle. Jüngere Leitungen nach einem Generationswechsel sind oft flexibler und gewohnt, offener zu kommunizieren.
Wie entwickelt sich der Markt?
In den vergangenen drei bis vier Jahren haben sich immer mehr Agenturen auf Mittelstandskommunikation spezialisiert. Trotzdem ist es für Kunden nicht leicht, die richtige zu finden. Die Größe einer Agentur allein ist kein Qualitätskriterium, häufig arbeiten sie nicht auf Augenhöhe mit kleineren Kunden. Der Trend geht zur Spezialisierung auf beiden Seiten: Für manche Unternehmen kann eine kleine Agentur, die sich auf eine Branche spezialisiert hat, besser passen. Große Budgets können auch lähmend sein. Da schießen Agentur und Kunden gerne mal über das Ziel hinaus. Dabei sollten sich auch große Unternehmen von manchem Mittelständler eine Scheibe abschneiden: Wer nur ein kleines Kommunikationsbudget zur Verfügung hat, MUSS kreativ sein
Welche Rolle spielt das Internet?
Digitale Medien zwingen auch Mittelständler immer mehr zur Auseinandersetzung mit der eigenen Kommunikation. Aber für einige von ihnen spielt das Netz gar keine Rolle, weil sie ihre Zielgruppen gar nicht darüber erreichen. Große Zahlen sind auch da kein Maßstab. Wenn eine Firma bei Twitter nur 20 Follower hat, diese aber einen Großteil der relevanten Zielgruppe ausmachen, haben sie mehr gewonnen als ein großes Unternehmen mit 1.000 Fans ohne fachliche Relevanz.
Wie sollte man sich dem Thema Kommunikation als Mittelständler nähern?
Schlau ist es, für den Aufbau der Unternehmenskommunikation zunächst einen Strategieberater um Rat zu fragen: Welche Art von professioneller Kommunikation brauchen wir überhaupt? Benötigen wir einen eigenen Kommunikationsexperten – und falls ja, wie sieht das Anforderungsprofil aus? Hier können Strategie- oder Personalberater wertvolle Hilfestellungen leisten.
Raten Sie danach zu einem eigenen Sprecher oder einer Agentur?
Agenturen eignen sich für Mittelständler vor allem für die projektbezogene Umsetzung wie bei einem Event oder für Produkt-PR. Ein eigener festangestellter Pressesprecher ist nicht für jedes Unternehmen die Patentlösung. Oft spricht bei Mittelständlern der Geschäftsführer selbst. Auch wenn das nicht immer ratsam ist: bei einigen Unternehmensleitungen ist die Selbstwahrnehmung häufig eine andere als die Fremdwahrnehmung. Da kann ein professioneller Sprecher ein guter Sparrings-Partner sein. Aber da viele der Mittelständler nicht in Metropolen zu finden sind, ist es nicht gerade leicht, Bewerber zu finden, die bereit sind, aufs platte Land zu ziehen. Auch hier können spezialisierte Personalberater bei der Auswahl und Entscheidung helfen.
Thomas Lüdeke (c) Oli Bellendir
Thomas Lüdeke ist Geschäftsführer der Düsseldorfer PRCC-Personal- und Unternehmensberatung.
