Wenn die Belegschaft eines Unternehmens den Umfang einer deutschen Top-25-Stadt hat − Münster, Karlsruhe oder Mannheim beispielsweise −, stellt das Kommunikatoren vor besondere Schwierigkeiten. Wie lassen sich möglichst alle Kolleginnen und Kollegen ansprechen? Wie besonders viele mitreißen? Und wie lässt sich wohl zumindest ein kleiner Teil der Vielfalt dieser rund 310.000 Menschen aus mehr als 100 Nationen abbilden und nutzen?
Die Deutsche Bahn hat sich auf die Suche nach Antworten gemacht – und glaubt fündig geworden zu sein. Gut zwei Monate nach dem Rollout ihres neuen, in bemerkenswertem Tempo entwickelten Social Intranets haben die Bahner kürzlich die erste interne Kommunikationskampagne für den sogenannten „DB Planet“ gestartet. Ungewöhnlich ist die Strategie dahinter.
Interne und externe Kommunikation gehen Hand in Hand
„Unser abgefahrener Sommer“ erinnert nicht nur phonetisch stark an die 2016er-Reise-Challenge „Mein abgefahrener Sommer“. Abermals setzt die DB auf die Berliner Agentur Exit-Media und erneut auf Influencer – nur dass in diesem Fall die eigenen Mitarbeiter aktiv eingebunden und angesprochen werden. Nach der Bloggerin Vanellimelli (80.000 YouTube-Abonnenten) reisen im Juli und August die jungen Meinungsmacher Patrizia Palme (166.000) und „Der Hardi“ (384.000) quer durch Deutschland. Diesmal, um sich mit Followern aus ihren Communitys in Hobbys von Bahn-Mitarbeitern zu messen. Seit Montag ist auch der öffentliche Aufruf dazu online.
„Bereits in den ersten Tagen haben wir über 20 Bewerbungen von Mitarbeitern mit sehr interessanten Hobbys erhalten – und die interne Bewerbungsphase geht insgesamt fast einen Monat“, sagt Jens Appelt, Leiter Multimedia-Kommunikation bei der Bahn. „Es gibt Degenfechter, Wakeboarder, Rollschuhkunstläufer, Mountainbiker, Schauspieler im Improvisationstheater und noch vieles mehr.“ Zwölf Kurzfilme mit zwölf Gastgebern der Influencer sollen so den Sommer über entstehen.
„Wir werden die Kampagne über alle wichtigen externen Kommunikationskanäle spielen. Nicht nur über Social Media und Online, auch über Printmedien wie unserem Kundenmagazin DB mobil. Im externen Fokus steht aber wieder unser YouTube-Kanal“, sagt Tobias Geiger, Leiter interne Kommunikation/Digitalisierung. Das strategische Ziel der Kampagne erklärt er so: „Mit ‚Unser abgefahrener Sommer‘ können wir Mitarbeiter und eine externe Zielgruppe emotional und der Jahreszeit entsprechend sommerlich erreichen. Indem wir unsere Kollegen mitsamt ihren spannenden Hobbys ins Zentrum rücken, zeigen wir auf sympathische Art die unterschiedlichen Menschen und Geschichten hinter unserem Unternehmen – und damit auch die Vielseitigkeit der Bahn.“
Die externe Zielgruppe bleibt die Jugend
Auf YouTube stehe „eher die Zielgruppe bis 30 Jahre im Fokus“, fügt Geiger hinzu. „Aber auf ‚DB Planet‘ möchten wir jeden Mitarbeiter ansprechen. Hier stellen wir ja auch unsere Kollegen in den Mittelpunkt.“ Es ist der Versuch, mithilfe von Influencern diesmal gewissermaßen zwei Fliegen mit einer Klappe zu schlagen. Denn nicht einmal zwei Monate nach Rollout verzeichnet der „DB Planet“ zwar bereits knapp 60.000 Anmeldungen von (mehrheitlich aktiven) Nutzern. Doch das konzerneigene Social Intranet intern weiter zu promoten, bleibt Ziel.
Die Vorjahres-Sommerkampagne sei für die Deutsche Bahn ein „voller Erfolg“ gewesen, betont Projektleiter Jens Appelt. Habe der Anteil der männlichen User im YouTube-Channel des Konzerns bei gut 75 Prozent gelegen, sei der Anteil weiblicher User während Mellis „Mein abgefahrener Sommer“ auf 58 Prozent gestiegen – „und das nachhaltig. Noch heute, also ein Jahr später, ist das Geschlechterverhältnis immer noch nahezu ausgeglichen. Auch die Altersstruktur konnten wir wie erhofft durch die Aktion verjüngen. Der Anteil der unter 25-Jährigen erhöhte sich während der Kampagne von 40 auf 64 Prozent“, sagt Appelt.
Nun ist die Jugend am Zug. Ob sie fortan auch im Zug sein wird, ist hingegen eine der schwierig kalkulierbaren Fragen der Zukunft.
