Kommunalverwaltungen: Lernen von der Wirtschaftskommunikation (c) Getty Images/Ingram Publishing
Kommunalverwaltungen: Lernen von der Wirtschaftskommunikation (c) Getty Images/Ingram Publishing
CRM statt Ärmelschoner

Kommunalverwaltungen: Lernen von der Wirtschaftskommunikation

Ein Streifzug durch die Kommunikation von Lokalverwaltungen, die in der Kommunikation von der Wirtschaft lernen können – oder bereits gelernt haben.
Johannes Latsch

Leise knistert der Ärmelschoner. Der Pressestellen-Beamte drechselt ein paragrafengeschwängertes Satzgewinde aufs andere, das am Ende dem Leser der Heimatzeitung verkündet: So sei es, denn hier spricht die Obrigkeit. So denkt sich das manch einer aus der freien Wirtschaft mit der Rathaus-PR. Doch stimmt’s? Hier ein Streifzug durch die Kommunikation von Lokalverwaltungen, die vieles anders nennt, aber ähnlich macht. Zumindest in der Tendenz.

Marketing

Kommunen müssen ihr Profil schärfen, denn sie liegen mit anderen im Wettbewerb – um Neubürger, Touristen, Unternehmen mit Arbeitsplätzen. Sprechen Bürgermeister, Landräte oder ihre Pressestellen von „Standortwerbung“, haben sie kommunales Brand Management im Sinn. Da wird Köln als „die Domstadt“ profiliert oder das kleiner dimensionierte Birstein (Hessen) zur „Perle des Vogelsbergs“.

Auch Employer Branding wird von manchen Kommunen aktiv betrieben. Wo allerdings Privatunternehmen mit leistungsgerechten Gehältern, flachen Hierarchien und einer Hands-on-Mentalität in internationalem Umfeld werben, setzt die örtliche Verwaltung eher auf krisenfeste Arbeitsplätze, flexible und familienfreundliche Arbeitszeiten oder Frauenförderung.

Reputation Management

Vielleicht noch mehr als manche Unternehmen stehen Behörden unter öffentlichem Rechtfertigungsdruck – sei es durch Medien, Bürgerinitiativen, die Opposition. Die informationsrechtliche Sonderstellung von öffentlichen Verwaltungen ist dabei Fluch und Segen zugleich. Einerseits werden zum Beispiel deren Pressemitteilungen eher gedruckt, weil sie oft konkrete Konsequenzen für das Leben vieler Bürger beschreiben, etwa höhere Müllgebühren; andererseits haben Kommunen eine Informationspflicht auch bei kritischen Fragen. Dem sind nur durch einige gesetzlich definierte Ausnahmen Schranken gesetzt, der Datenschutz etwa.

Reputation Management spielt auch eine wichtige Rolle in den sozialen Medien, auf denen Städte oder Kreise mehr und mehr aktiv sind. Doch am Scheideweg zwischen Chancen und Risiken – bürgernahes Standort-Branding oder potenzielle Shitstorm-Arena für „Wutbürger“ - schrecken immer noch viele Verwaltungen vor Facebook und Twitter zurück.

Issues Management

Gelegentlich brechen viele Kommunen gesamtgesellschaftliche Trends und Herausforderungen „aufs Lokale herunter“ und zeigen dabei Konsequenzen für die eigene Stadt oder den Landkreis. Ein aktuelles Beispiel für Issues Management ist das Thema Asyl: Was ist, wenn Deutschland aus humanitären Gründen Flüchtlinge aufnimmt, aber die eigene Kommune mit der Last der Unterbringung finanziell und organisatorisch überfordert ist?

Daneben gibt es auch spezifische Issues im Mikrokosmos der Kommune, die eine Verwaltung etwa durch Analyse von vermehrten Bürgeranfragen oder von Leserbriefkampagnen identifizieren kann: Parkplatzmangel, fehlende Betreuungsplätze, Hindernisse für Rollstuhlfahrer …

Stakeholder und Investor Relations

Auch die Verwaltungskommunikation bedient unterschiedlichste Stakeholder. Hartz-IV-Empfänger haben andere Erwartungen als die Anwohner einer Asylunterkunft, die Fraktionen im Stadtparlament, die Kita-Eltern oder der Sportverein. Diesen und anderen Bezugsgruppen muss die Kommune mit unterschiedlichen Mitteln gerecht werden – von Pressemitteilungen über Anwohnerschreiben bis hin zu Bürgerversammlungen.

Die Arbeit gut aufgestellter Wirtschaftsförderungen zum Beispiel ist die kommunale Spielart der Investor Relations – schließlich investieren Firmen in ihren Standort, schaffen Arbeitsplätze und zahlen Gewerbesteuer, wofür sie im Gegenzug Leistungen wie Erweiterungsmöglichkeiten, gute Verkehrsanbindungen und Schulen für die Kinder ihrer Mitarbeiter erwarten.

Customer-Relationship-Management

Eine zentrale Rolle unter den Stakeholdern spielen diejenigen, die für bestimmte Leistungen ins Rathaus oder das Landratsamt kommen, etwa für Baugenehmigungen, Wohngeld oder den neuen Reisepass. Das CRM fängt hier schon bei der Wortwahl an; so werden diese Bürger sogar in Sozialämtern „Kunden“ genannt. Der Vergleich mit der freien Wirtschaft hinkt, aber er markiert den Anspruch weg vom Obrigkeitsstaat hin zum Dienstleistungszentrum. Konsequenzen sind erweiterte Öffnungszeiten oder die vielerorts geschaltete Behördennummer 115 als zentrales Servicetelefon.

Im CRM werden für die „Kundenzufriedenheit“ auch gezielt interaktive Elemente eingesetzt wie Bürgersprechstunden oder Workshops zur Stadtentwicklung. Zumindest ihrem Anspruch nach sind sie das, was der Deutsche Städte- und Gemeindebund als einen „Dialog auf Augenhöhe“ gefordert hat.

Corporate Social Responsibility

Auf den ersten Blick gehört CSR gewissermaßen zur DNA der Rathäuser und Landratsämter, sind sie doch als staatliche Institution dem Gemeinwohl verpflichtet und nehmen in ihrem Kerngeschäft auch viele soziale Aufgaben wie Obdachlosen- oder Jugendhilfe wahr.

In Wahrheit aber gehören weniger diese Pflichtaufgaben zum klassischen CSR, sondern mehr die freiwilligen Leistungen wie Vereinszuschüsse, Ehrenamtsförderung oder die Organisation von Stadtfesten. Diese Instrumente der CSR stützen das positive Image der Kommune und werden daher intensiv von der Kommunikation begleitet.

Content Marketing

Auch wenn Verwaltungschefs das Buzzword nicht in den Mund nehmen, treibt es sie um. Hygienetipps des Gesundheitsamts zur Schweinegrippe? Ein Info-Abend des Energieberatungszentrums? Ein Artikel zu einem Schulneubau in einer IHK-Zeitschrift? Solche Texte sollen nicht nur Information liefern, sondern auch den Markenwert der Kommune stärken, etwa Nutzerversprechen und Qualitätsniveau, und Vertrauen beim Bürger aufbauen.

Sponsoring, Advertising, Product Placement, Testimonials, Slogans

Klassische Instrumente und Methoden der Werbung sind vielerorts gang und gäbe – als Sponsoring bei Zuschüssen für Vereinsjubiläen, als Advertising mit Imageanzeigen im Programmheft der Volkshochschule oder als Product Placement – wenn der Bürgermeister bei einer Rede vor dem Geschichtsverein fallen lässt, was die Stadt für historische Bauwerke tut.

Das Image wird auch durch Testimonials bekannter Persönlichkeiten gestützt. Der Main-Taunus-Kreis zum Beispiel lässt in einem Imagevideo die dort lebende Bestsellerautorin Nele Neuhaus (bekannt durch ihre „Taunus-Krimis“) auftreten. Manche Kommune greift Negativ-Images auf, um sie ins Positive zu wenden. So spielte Bielefeld auf seine angebliche Nicht-Existenz an: Einem Ulk zufolge lediglich das Konstrukt dunkler Mächte („Bielefeld-Verschwörung“), warb die Stadt zur 800-Jahr-Feier mit dem Slogan „Das gibt's doch gar nicht“.

Storytelling

Diese in Corporate Communications immer wieder gepriesene Methode hat sich auch in lokalen Verwaltungen etabliert. Wenn Bürgermeister oder Landräte bei Ehrenamtstagen engagierte Bürger würdigen oder ihr Jugendamt in Fallbeispielen einen Einblick in dessen Arbeit gewähren lassen, dann vermitteln sie Lebenswirklichkeit. Und indem sie zeigen, wie wichtig ihnen diese Themen sind, verbessern sie die Reputation ihrer Kommune.

Gebote kommunaler Kommunikation

  • Stelle deine Kommunikation professionell und strategisch auf
  • Definiere deine Marke und Alleinstellungsmerkmale. Richte die Kommunikation darauf aus
  • Denke vom Nutzer her (Bezugsgruppen, Nutzwert der Information, verständliche Sprache)
  • Schaffe Vertrauen mit fachlicher Expertise, greife gesellschaftliche Trends auf, erzähle Geschichten
  • Adaptiere Techniken der Kommunikation in der Wirtschaft für deine Verhältnisse
 
 

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