Wer kommuniziert, muss entscheiden: Was teile ich wem mit? Wann? Auf welchen Kanälen? Eigene Webseite, Kundenmagazin, Messe, Twitter, Facebook, Instagram – oder nichts von allem? Wer in der Unternehmenskommunikation arbeitet, muss diese Fragen täglich beantworten. Die Vielfalt der Medien, Formate und Kanäle macht die Entscheidungen eher schwerer als leichter. Wer sich nicht allein auf sein Bauchgefühl verlassen will, dem hilft eine Content-Strategie.
Ganz grundsätzlich: Wer eine Strategie hat, kennt nicht nur einen Weg zum Ziel. Er bleibt flexibel in der Wahl seiner Mittel und entscheidet auch im konkreten Einzelfall stimmig, weil ihm der Kontext seiner Handlung klar ist: Wer sind wir? Was können wir? Wo wollen wir hin und was brauchen wir dafür?
Ein gutes Modell, um diese Fragen in Bezug auf die eigenen Inhalte zu beantworten, haben die US-amerikanischen Content-Strategie-Pionierinnen Kristina Halvorson und Melissa Rach entwickelt. Mit den Dimensionen Ziele, Substanz, Struktur, Workflow und Governance bildet das Content-Strategy-Quad fünf Handlungsfelder ab, die einer Content-Strategie zugrunde liegen. Das Modell zeigt, wie die unterschiedlichen Bereiche miteinander verknüpft sind und hilft, die Konzeption, Produktion, Distribution, Vermarktung und Evaluation von Inhalten effizienter zu steuern.
Das Content-Strategy-Quad (c) Script
1. Ziele: Wohin soll es gehen?
Wer kommuniziert, will Ziele erreichen. Im Zentrum Ihrer Content-Strategie sollte also die Frage stehen: Was sind meine Ziele und wie kann ich sie mit den Mitteln erreichen, die ich habe?
Auch wenn Ihnen alle Ziele klar sind, lohnt es sich, sie an dieser Stelle noch einmal zu überprüfen. Denn eine Content-Strategie orientiert sich jederzeit an den Anforderungen und Bedürfnissen der Nutzerinnen und Nutzer. Sobald Sie Ihre Ziele festgelegt haben, können Sie sich dem Feintuning der Content-Strategie widmen.
Das Content-Strategy-Quad verlangt nicht, dass Sie alle Dimensionen in einer festen Reihenfolge abarbeiten. Im Gegenteil: Es erlaubt Ihnen, eigene Schwerpunkte zu setzen und gezielt einzelne Dimensionen anzugehen. Allerdings sollten Sie schnell merken, dass Sie die Dimensionen nicht isoliert betrachten können. Arbeit an der einen legt nicht selten Handlungsbedarf an einer anderen frei.
2. Substanz und Struktur: Was, wo und wie?
Substanz
In der Dimension Substanz klären Sie, welche Themen, Inhalte, Formate und Kanäle Sie brauchen, um Ihre Ziele zu erreichen. Dazu gehören unter anderem: Kernbotschaften, redaktionelles Konzept, Themen, Formate, Darstellungsformen und Kanäle. Wichtig dabei: Denken Sie nicht nur an klassische redaktionelle Themen und Inhalte. Vor allem, wenn Sie eine Webseite oder eine Applikation entwickeln wollen, sollten Sie sämtliche textlichen Inhalte im Blick haben, mit denen die Nutzerinnen und Nutzer in Kontakt kommen – vom Call to Action im Button auf der Bestellseite bis hin zum Text in der Bestätigung des Newsletter-Abonnements.
Typische Leitfragen, die Sie hier stellen, sind:
- Wie finden wir die richtigen Themen? (intern/extern)
- Wie positionieren wir welche Angebote?
- In welcher Tonalität wollen wir unsere Geschichten erzählen?
Struktur
Hinter dem Begriff Struktur steckt vor allem die inhaltliche und technische Architektur Ihres Contents. Hier geht es unter anderem darum, in welcher Form Sie Ihre Inhalte wo präsentieren wollen. Ob Seitenstrukturen, Content-Modelle, Navigations- und Inhaltselemente oder Informationsarchitektur – damit Ihre Inhalte optimal zur Geltung kommen, müssen Sie zahlreiche Entscheidungen treffen. Doch nicht nur die Gestaltung des sichtbaren Bereichs verdient Aufmerksamkeit. Auch die Metadaten sollten Sie in der Planung berücksichtigen. Sie gewährleisten, dass Nutzerinnen und Nutzer Ihre Inhalte überhaupt finden können. Die Beschreibung macht bereits deutlich, dass hier die Nähe zu technisch geprägten Disziplinen wie dem Content Management oder auch der technischen Suchmaschinenoptimierung am größten ist. Die folgenden Fragen sollten Sie deshalb auch mit Expertinnen und Experten diskutieren:
- Welche Plattformen wollen wir bespielen?
- Wie müssen wir unsere Inhalte dafür strukturieren? (Informationsarchitektur)
- Welche Möglichkeiten und Einschränkungen haben die Systeme?
3. Workflow und Governance: Wer und mit wem?
Workflow
Beim Workflow geht es ganz klassisch darum, Arbeitsprozesse festzulegen und bei Bedarf zu verbessern. Das gilt gleichermaßen für die interne Zusammenarbeit wie für die Integration externer Dienstleister. Inhaltlich steht im Mittelpunkt, wie Sie die Wertschöpfungsprozesse in Ihrer Kommunikation organisieren – vom Projektmanagement über Redaktion, Produktion, Vermarktung und Content-Management bis hin zur Evaluation.
Fragen, die Sie hierzu klären sollten, sind:
- Welche Planungs- und Projektmanagementtools wollen wir nutzen?
- Welche Abteilungen sind involviert?
- Wie dokumentieren wir unsere Arbeitsprozesse?
- Haben wir einen Redaktionsplan?
Governance
In der Rubrik Governance legen Sie fest, wer für welche Themen, Inhalte und Kanäle verantwortlich ist. Die Entscheidungen, die Sie dafür treffen, dokumentieren Sie unter anderem in Styleguides und Redaktionshandbüchern. Auch eindeutige Stellen- und Rollenbeschreibungen helfen, um die Arbeit mit Inhalten zu koordinieren.
Klären sollten Sie unter anderem die folgenden Punkte:
- Welche Rollen und Verantwortungen haben wir in unserer Kommunikationsabteilung?
- Wie haben wir diese dokumentiert?
- Wie überschneiden sich diese mit Rollen und Rechten im CMS?
Und wie geht es weiter?
Wenn die Kommunikation mithilfe des Quads systematisch analysiert wurde, ist der Einstieg geschafft. Und Sie sollten bereits jetzt eine Idee davon haben, wo es bei Ihnen Handlungsbedarf gibt. Wenn Sie nun eine Content-Strategie entwickeln wollen, fangen Sie am besten dort an, wo Ihr Leidensdruck am größten ist. Alternativ nutzen Sie ein gut abgrenzbares Projekt – eine Microsite, einen Messeauftritt, eine App oder eine Publikation –, um mit einem kleinen Team ein Pilotprojekt umzusetzen.
