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Die Klimakrise ist das drängendste Problem der aktuellen Generation. Die Debatte, wie man das Klima retten kann, trifft auch die Wirtschaft – fast alle Branchen stehen im Fokus der Öffentlichkeit und Unternehmen kommt eine besondere Verantwortung zu. Wollen sie die Akzeptanz in der Gesellschaft – und damit ihre licence to operate – behalten, müssen sie ihre Art und Weise des Wirtschaftens an Nachhaltigkeitszielen ausrichten.
Kommunikation ist der Schlüssel, um gegenüber unterschiedlichen Stakeholder-Gruppen zu beweisen, dass man Teil der Lösung und nicht des Problems ist. Nicht nur Umweltaktivisten erhöhen den Handlungsdruck. Auch der Kapitalmarkt bezieht Nachhaltigkeitskriterien in Finanzierungsentscheidungen ein.
Doch wie wird man zum Thought Leader in puncto Nachhaltigkeit und Klimaschutz? Auf welche Faktoren kommt es an, damit klimafreundliche Positionierung tatsächlich gelingt und nicht als PR-Masche rüberkommt? Und welche Unternehmen gehen als Vorreiter voran?
Anlässlich des diesjährigen Thought Leadership Awards hat Unicepta die mediale Positionierung der 200 umsatzstärksten Unternehmen sowie 50 größten Banken und Versicherungen in Deutschland zum Thema Nachhaltigkeit und Klimaschutz untersucht. Mit Covestro und der KfW wurden erstmals zwei Preisträger gewürdigt, die beim wichtigsten Thema des vergangenen Jahres einen vergleichbar herausragenden Job gemacht haben – und das unter unterschiedlichen Vorzeichen.
Vorreiter in Sachen Klimaschutz
Covestro überzeugt mit der stärksten Verankerung des Themas Nachhaltigkeit/Klimaschutz in seiner Unternehmensstrategie und kommuniziert dieses kontinuierlich und erfolgreich nach außen. Als B-to-B-Unternehmen macht Covestro das zwar mit vergleichsweise geringeren Reichweiten, aber mit einer herausragenden qualitativen Resonanz. Auf Covestros eigenen Social-Media-Kanälen verweist mehr als jedes dritte Posting auf Nachhaltigkeitsthemen.
Die KfW hat unter allen Unternehmen den größten Impact beim Thema Nachhaltigkeit/Klimaschutz erzielt. Nachhaltige Projekte zu fördern, wurde ihr zwar von der Politik quasi direkt in die Unternehmensstrategie – und damit auch in den Kommunikationsplan – hineingeschrieben. Diesen Auftrag setzt die KfW allerdings hervorragend um. 19 Prozent aller externen Beiträge zur KfW zahlen auf Nachhaltigkeitsthemen ein. 35 Prozent aller eigenen Social-Media-Postings verweisen auf eigene Initiativen und Programme zum Klimaschutz.
Beide Unternehmen zeigen, worauf es ankommt: Nachhaltigkeit und Klimaschutz wurden ein zentraler Teil der Unternehmensstrategie und -kommunikation. Einen entscheidenden Beitrag dafür leistet auch eine hohe Sichtbarkeit der CEOs als starke Botschafter. Durch eine klare und transparente Kommunikation gelingt es zudem, auch bei kritischen Stakeholder-Gruppen auf Akzeptanz zu stoßen.
Positionierungschance Klimadebatte – mit datengestützten Insights
Die Nachhaltigkeits- und Klimadebatte birgt für Unternehmen also auch Positionierungschancen, um die Reputation zu stärken und die Zukunftsfähigkeit glaubwürdig zu transportieren. Doch Achtung: Wer sich erfolgreich in komplexe, globale Debatten mit vielen unterschiedlichen Stakeholder-Gruppen einbringen will, braucht fundierte Erkenntnisse, auf denen strategische und operative Überlegungen entwickelt und umgesetzt werden. Welche Themen bestimmen die Diskussion in den verschiedenen Märkten? Was und wer sind die Treiber? Wie stark ist man bereits mit den entscheidenden Stakeholdern und Influencern vernetzt? Welche Fallstricke drohen?
Antworten auf diese Fragen lassen sich aus crossmedialen Big-Data-Analysen in Echtzeit ziehen, die exakt auf die jeweilige Fragestellung zugeschnitten sind. Sie liefern wichtige Insights und Handlungsempfehlungen für Strategie, Kommunikationsmanagement und Content-Planung. Was das konkret für die Kommunikation rund um Nachhaltigkeit und Klimaschutz aussehen kann, ist ein Thema der Paneldiskussion „Klimahelden gesucht – beste Kommunikation zu Nachhaltigkeit und Klimaschutz“ auf dem diesjährigen Kommunikationskongress.
Panel-Diskussion auf dem Kommunikationskongress 2020: „Klimahelden gesucht – beste Kommunikation zu Nachhaltigkeit und Klimaschutz“, 17. September 2020, 13:30 – 14:35 Uhr, mit Matthias Poth (Covestro), Dr. Michael Helbig (KfW) und Silke Nehlig (Unicepta)
