Transparenz? Ja, natürlich! Immer gerne. Aber wenn es geht, dann bitte immer nur bei den anderen. Auf einer Medienkonferenz in China wurde die Frage diskutiert, wer denn in Zukunft die Macht habe, darüber zu entscheiden, was öffentlich diskutiert wird und was nicht. Als ich erzählte, dass Journalisten in Deutschland in Zeiten von Facebook und Twitter schon lange nicht mehr die Funktion eines Gatekeepers haben, der darüber entscheidet, was veröffentlicht wird, stand den Chinesen plötzlich der Angstschweiß auf der Stirn.
Sie hätten gerne weiter alles unter Kontrolle. Das geht aber nicht mehr. Denn durch die Vernetzung hat sich alles geändert. Man kann heute Themen und Nachrichten nicht mehr unterschlagen oder totschweigen und so die Meinung der Öffentlichkeit steuern. So gerne das einige Kollegen vielleicht mit der AfD machen würden. Funktioniert nicht. Die Nachrichten bahnen sich schnell ihren Weg durch das Netz in die Öffentlichkeit. Wie die Feuchtigkeit durch ein morsches Gebäude.
In den vergangenen Jahren haben wir erlebt, dass es eigentlich zu jeder beliebigen Meinung, zu „falschen Fakten“ und Lügen eine Quelle im Netz gibt. Professionelle Büros bringen Fehlinformationen und Gerüchte für viel Geld in Umlauf. Richtige Meldungen und Fakten werden von interessierter Stelle als „Fake News“ diskriminiert. Es wird immer schwieriger, den Überblick zu behalten, welche Quellen als verlässlich gelten können.
Gute Freunde, die studiert haben und mitten im Leben stehen, teilen plötzlich „Nachrichten“ aus dunklen Quellen, in denen es zum Beispiel heißt, dass durch das Unglück von Fukushima das Sushi in San Francisco atomar verseucht sei. US-Präsident Donald Trump regiert per Twitter und verbreitet dort völlig ungefiltert seine Ansichten. Niemand kann ihn stoppen. Auch sein eigenes Team nicht.
Für Journalisten, Medienarbeiter, Unternehmen, Behörden oder Regierungen und alle, die mit der Information der Öffentlichkeit zu tun haben, ist das natürlich eine schwierige Situation. Aber gleichzeitig auch eine riesengroße Chance. Denn das Publikum braucht gerade in unseren vernetzten Zeiten Orientierung, um sich in diesem Wust aus zwielichtigen Informationen und ernsthaften Nachrichten zurechtzufinden. Es braucht Verlässlichkeit und Vertrauen. Aber wie können wir dieses Vertrauen aufbauen?
Wir selbst sind die Regisseure unserer digitalen Kanäle
Das Instrumentarium der Kommunikation hat sich dramatisch gewandelt. Trotzdem flattern immer noch täglich Pressemitteilungen auf die Redaktionstische, die es in dieser Form auch schon vor 30 Jahren gab. Warum hat sich so wenig geändert in der professionellen Informationsarbeit? Angst vor der neuen Technik kann es nach all den Jahren nicht mehr sein. Vielleicht fehlt es einfach nur an geeigneten Konzepten und Selbstvertrauen. Denn wir sitzen doch direkt an der Quelle der Informationen.
Vielleicht hilft es, wenn wir uns die Nachrichtenübermittlung in digitalen Zeiten nicht wie einen Schuss vorstellen, sondern mehr wie einen ständig fließenden Strom. Eine Story hat heute keinen richtigen Anfang mehr, es gibt immer noch mindestens eine Geschichte vor der Geschichte, und einen Schluss hat sie auch nicht. Es geht immer weiter. Vielleicht sollten wir uns unser Geschäft wie ein Netflix der Informationsübermittlung vorstellen. Als Stream. Mit vielen Folgen, die an die vorherigen Geschehnisse anknüpfen, und mit Cliffhängern, die neugierig auf die nächsten Infos machen. Und wir sitzen wie Regisseure an unseren Computern und nutzen all die verschiedenen digitalen Kanäle, um das Publikum dort abzuholen und bei der Stange zu halten.
Twitter ist zum Beispiel ein wunderbares Werkzeug, um im digitalen Strom zu schwimmen. Hier sollten wir für unsere Themen ansprechbar sein. Twitter ist zwar nicht so populär wie zum Beispiel Facebook, aber hier treffen sich die Experten. Journalisten zum Beispiel. Aber auch Wissenschaftler oder Forscher. Wer als Sprecher für Unternehmen oder Organisationen tätig ist, wird durch seine Arbeit auch zu einem Experten in einem bestimmten Gebiet. Das sollte man nutzen, um sich auf Twitter zu einem Thema zu positionieren.
Inzwischen werden häufig praktische Listen genutzt, um sich zu bestimmten Themen einen Überblick zu schaffen. Ich selber bin unter anderem Mitglied auf der Liste „Start-ups“, die ich natürlich auch abonniert habe. Hier versammeln sich nach und nach alle Leute, die zu diesem Thema etwas beizutragen haben. So entsteht ein Ökosystem um einen bestimmten Themenbereich herum – und so bildet sich auch Vertrauen in die Informationen, die hier veröffentlicht werden.
Die Reaktion der anderen Mitglieder funktioniert als Qualitätssicherung. Falsche Tatsachen oder Behauptungen werden blitzschnell entlarvt – oder zumindest bezweifelt. Die Tweets aus dieser Liste lasse ich mir wie einen Nachrichtenticker anzeigen und verpasse so kaum wichtige News.
Twitter ist eine Blaupause für die gesamte Informationsübermittlung im Netz. Hier versammeln sich Privatleute, professionelle Kommunikative, Werber, Unternehmen und öffentliche Einrichtungen in den verschiedensten Kanälen. Es entsteht ein unübersichtliches Gewirr. Wie geht der Anwender damit um? Er sucht nach bekannten Marken, nach Freunden, Experten und Kollegen, stellt sich so seinen eigenen Newsstrom zusammen. Auf diese Weise entstehen unendlich viele maßgeschneiderte, personalisierte Nachrichtenströme. Wer in Zukunft möglichst viele Menschen erreichen will, muss Relevanz, Vertrauen und Sichtbarkeit aufbauen, um ein Teil dieser ganz persönlichen Ströme zu werden.
Wer mit seinen Inhalten im digitalen Nachrichtenstrom wirklich erfolgreich sein will, sollte ansprechbar sein. Es sollte erkennbar sein, dass hier ein Mensch und kein Mitteilungs-Bot spricht. Außerdem gilt: Je mehr Transparenz, desto besser. Das heißt auch, dass man auch auf unliebsame Sachverhalte eingeht. Wegducken gilt nicht.
Die schwachen Zahlen, die Entlassungen, die Umstrukturierungen – das wird alles sowieso in interessierten Kreisen diskutiert. Es ist viel besser, sich an der Diskussion mit Insiderwissen zu beteiligen, als zu schweigen oder noch schlimmer: Fakten einfach zu bestreiten.
Wir werden als Journalisten fast täglich schlicht und einfach belogen, was die Darstellung von Fakten aus Sicht von Firmen angeht. Da wird verschwiegen, verdreht und geflunkert, dass sich die Balken biegen. Keine gute Idee, wenn man an einer nachhaltig positiven Darstellung seines Unternehmens interessiert ist.
Die Wahrheit ist schon längst irgendwo da draußen unterwegs. Also lieber raus mit der Sprache. Dann wird auch die positive Nachricht ein paar Wochen später mit ganz anderen Augen gesehen. Und nur positive Nachrichten kann es ja gar nicht geben. Außer in China vielleicht.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe VORBILDER. Das Heft können Sie hier bestellen.
