Stau bedeutet Stress – und für Unternehmen nicht selten den Tod. Dieser droht immer dann, wenn nichts vorangeht, die digitale Transformation nur halbherzig und neue Projekte und Produkte nur zögerlich initiiert werden. So steckt man dann festgefahren im berühmt-berüchtigten Innovationsstau.
Ursachen gibt es dafür viele: Etwa, weil vielen Unternehmen schlichtweg eine strategische Antwort auf die häufig stark digital geprägte Umbruchsphase fehlt. Oder weil es im Unternehmen einfach keine Innovationskultur gibt und das mittlere Management den Prozess ausbremst, weil es um die eigenen Ziele und Ressourcen fürchtet – etwa, wenn besonders kreative und leistungsstarke Mitarbeiter zeitweise abgestellt werden.
Häufig diagnostizieren wir zudem, dass die eigentlichen Ideengeber gar nicht mehr und interne Multiplikatoren viel zu spät einbezogen werden. Euphorisch begonnene Innovationsprozesse kommen so schnell zum Erliegen.
Kommunikatoren als Teil des gesamten Innovationsteams
Den Kommunikatoren fällt hierbei eine Schlüsselrolle zu. Sie müssen die Innovationsfreudigkeit des Unternehmens glaubhaft nach außen und innen kommunizieren, um einerseits eine entsprechende Reputation aufzubauen und andererseits die Basis für ein innovationsoffenes Klima im Unternehmen selbst zu schaffen. So geht es schon im Vorfeld darum, einen professionellen interdisziplinären Dialog zu managen – etwa mit Forschung, Start-Ups oder auch den High Potentials.
Professionelle Kommunikation ist gefragt, um innerhalb des Unternehmens bestehende Barrieren zu überwinden und Interaktion zwischen einzelnen Fachabteilungen zu schaffen. Und letztlich geht es natürlich auch darum, das Top-Management in der Außendarstellung entsprechend zu positionieren. Deshalb: Kommunikatoren müssen von Anfang an Teil des gesamten Innovationsteams sein.
Doch um eine solche Rolle glaubwürdig zu verkörpern, muss die PR selbst Innovation vorleben – also auch abteilungsintern bestehende Prozesse sowie Botschaften, Kanäle und Mechanismen konsequent in Frage stellen und die digitale Transformation in der Kommunikation vorantreiben.
In der Theorie klappt das schon ganz gut: Auf Podien und in der Fachpresse diskutieren wir regelmäßig über die Möglichkeiten, die etwa KI in einer datengetriebenen Welt schafft. Doch die Realität in den Kommunikationsabteilungen bietet ein völlig anderes Bild: Die verheißungsvolle digitale Zukunft ist hier noch längst nicht auf breiter Front angekommen.
Diesen Gap legte jetzt eine Umfrage offen, die wir gemeinsam mit der Macromedia Hochschule unter 155 Kommunikationsmanagern durchführten. Demnach sind etwa derzeit nur 15 Prozent der Befragten in die Entwicklung von KI-Anwendungen in ihrem Unternehmen involviert. Bei Mixed-Reality-Anwendungen sind es sogar nur zwölf Prozent. Eine absolute Minderheit also, die sich tatsächlich mit den Gamechangern der Branche beschäftigt.
Den Gap zwischen Erkennen und Implementieren neuer Technologien schließen
Die Zeit drängt, müsste man also meinen. Doch im beruflichen Alltag ist davon kaum etwas zu spüren. Nach Meinung der befragten Kommunikationsmanager wendet sich nämlich erst in sechs Jahren das Blatt. 44 Prozent etwa sagen, dass erst ab 2025 ein Großteil des Contents automatisiert erstellt und an die einzelnen Stakeholder ausgespielt werden. 37 Prozent glauben, dass erst ab dann Virtual , Augmented und Mixed Reality neue Formen des Storytellings ermöglichen werden. Und auch der Einsatz von virtuellen Assistenten in der personalisierten Ansprache der Shareholder ist für 38 Prozent – und damit die relative Mehrheit – erst ein mittelfristiges Thema.
Das ist fatal, weil die Zukunft in der Praxis ja bereits Einzug gehalten hat: Autohersteller wie Lexus nutzen Mixed-Reality-Smartbrillen für virtuelle Pressekonferenzen, BMW beispielsweise setzt mit seiner Content Marketing-Agentur Territory schon jetzt auf eine Algorithmus-basierte Themenfindung und die automatisierte Texterstellung ist längst praxiserprobt.
Die Bandbreite an Kommunikationsmöglichkeiten und –kanälen hat sich mit der Digitalisierung vervielfältigt. Sie insbesondere bei Innovationsprojekten und der Transformation von Unternehmen zu vernachlässigen oder gar zu ignorieren, wäre ein verheerendes Signal – nach innen und nach außen. Denn es würde offenlegen, dass es an Mut, Zuversicht und Bereitschaft, sich selbst zu verändern, fehlt.
Und so sind Kommunikatoren eben nicht nur professionelle Begleiter des unternehmensweiten Transformationsprozesses, sondern in wesentlichem Maß auch dessen Macher. Es wäre deshalb im ersten Schritt schon viel gewonnen, wenn man den zeitlichen Gap zwischen dem Erkennen neuer Technologien und deren praktischer Implementierung so schnell wie möglich schließen würde.
