Jeder Mensch auf der Welt besitzt durchschnittlich 94 Lego Steine und Ende der 1990er-Jahre wurde er zum Spielzeug des 20. Jahrhunderts gekürt. Doch der Lego Stein ist mehr – er ist das Herzstück einer Marke, die in der aktuellen Studie des Reputation Institute Platz 9 belegt. Benötigt diese Marke überhaupt noch aktive PR-Arbeit? Sollte bei der Vielzahl von Anfragen, die täglich bei der Pressestelle eingehen, ein positives Medienecho nicht ein Selbstläufer sein? Die Antwort: Natürlich braucht auch die Marke Lego aktive PR-Arbeit. Denn positive Medienresonanz ist immer das Ergebnis einer guten Zusammenarbeit von Unternehmen und Journalisten – und kein Kinderspiel.
Das Bauset
Viele Unternehmen stehen bei ihrer Kommunikationsarbeit vor der Herausforderung, spannende Geschichten finden zu müssen. Das ist bei Lego anders. Die bunten Steine und die Vielfältigkeit der Produkte regen seit jeher zu Kreativität und Einfallsreichtum an. Die Fülle an Geschichten, Fakten und Mythen macht die Kommunikationsarbeit jedoch nicht leichter. Um die gewünschten Botschaften zu platzieren, bedarf es guter Planung und eines ständigen Austauschs mit Redaktionen.
Außerdem bedienen sich Medien immer häufiger anderer Quellen. Social-Media-Kanäle beeinflussen die Kommunikationsarbeit maßgeblich. Dies bedeutet nicht nur die Notwendigkeit eines guten Monitorings, sondern auch dass sich Reaktionszeiten immer mehr verkürzen – ein abendlicher Post auf einem Blog ist am nächsten Morgen ein Beitrag in einem Online-Medium. Bei uns sind das immer wieder Gerüchte zu neuen Produkten, die über soziale Medien nach Deutschland schwappen. Schon lange vor der offiziellen Bestätigung wurde beispielsweise über das neue „The Simpsons Haus“ berichtet. Hier heißt es dann, eben auch an den Weihnachtsfeiertagen für Medienanfragen bereit zu stehen und sich im internationalen Kollegenkreis gut abzustimmen.
Eine weitere Herausforderung ist das Phänomen Second Screen: Neben dem TV noch auf dem Tablet oder Smartphone zu surfen, oder inspiriert durch einen Print-Artikel direkt die Hintergründe zu recherchieren. Für die Marke bedeutet das: Die Geschichten werden komplexer, vielschichtiger, und immer mehr Dimensionen werden beleuchtet. Häufig vermischt sich, was früher zwischen Brand-PR und Corporate-PR getrennt werden konnte. Die eingangs gestellte Frage müsste also lauten: Wie gestaltet man für eine Marke, die eine solche Masse an Themen zu bieten hat, eine gute und aktive PR-Arbeit?
Die Anleitung
Im Herbst 2013 hat das Unternehmen die Pressearbeit neu ausgerichtet und mit Unterstützung der Lead-Agentur fischerAppelt eine Kommunikations-Road-Map entwickelt. Neben der erfolgreichen Geschäftsentwicklung in der DACH Region und der Lego Gruppe wurden die Themen Kreativität und die persönliche Entwicklung von Kindern durch das haptische Bauerlebnis getreu der Markenmission „Inspire and Develop the Builders of Tomorrow“ in den Mittelpunkt gestellt.
Dabei wurden drei Meilensteine festgelegt. Der kommunikative Startschuss sollte im Januar auf der traditionellen Pressekonferenz auf der Spielwarenmesse in Nürnberg fallen. Als zweiter Meilenstein war eine Journalistenreise nach Billund geplant. Anlässlich der Jahrespressekonferenz der Lego Gruppe konnten einige Medienvertreter die Konzernzentrale besuchen. Dabei gab es die Gelegenheit, Interviews mit Vorständen und Produktdesignern zu führen, die Produktion und das Firmenmuseum zu erleben und im Geburtsort des Lego Steins viele Eindrücke zu gewinnen. Themen waren: Die Gründung als Hersteller von Holzspielzeug 1932, die Erfindung des Steins und der Minifigur und die Krise rund um die Jahrtausendwende, dann die Rückbesinnung auf die Kernwerte und den anschließenden Relaunch. Nahezu zeitgleich begann die Medienarbeit zum Deutschlandstart von „The Lego Movie“ im April. Mehr als 15 Millionen in Szene gesetzte Steine waren erneut ein Anlass, über uns zu berichten.
Stein auf Stein
Der Kommunikationserfolg unserer Marke ist das Ergebnis vieler Bausteine. Glaubwürdige und tief im Markenkern verankerte Botschaften sowie eine offene Kommunikation mit Journalisten leisten einen großen Beitrag. Als Dienstleister der Medien – so unser Selbstverständnis – haben wir im Dialog mit den Journalisten aus verschiedenen Bereichen und Ressorts wie zum Beispiel Familie, Kultur, Technik oder Wirtschaft relevante Geschichten identifiziert. So gelang die Berichterstattung aus verschiedenen Blickwinkeln mit der entsprechenden Aufbereitung für die unterschiedlichen Mediengattungen. Darüber hinaus erfolgte eine enge interne Zusammenarbeit mit den internationalen Kollegen, und Synergien wurden genutzt, beispielsweise mit den Pressestellen von Legoland Deutschland oder von Warner Bros. Pictures und Village Roadshow Pictures für die Kommunikation rund um den Kinofilm. Durch diese Zusammenarbeit gelang es, den Medien ein breites Spektrum an Informationen anzubieten. Wir boten die Möglichkeit, in der Berichterstattung mehrere Themen aufzugreifen.
Am Erfolg weiterbauen
Veränderte Mediennutzung, User Generated Content, Social Media – die Herausforderungen von heute werden auch die von morgen sein. Der Erfolg setzt die Benchmark hoch. Dennoch hat das PR-Team ehrgeizige Ziele, das Niveau der positiven Berichterstattung zu halten und die hohe Reputation der Marke zu bestätigen.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Mittelstandskommunikation. Das Heft können Sie hier bestellen.
