Wie erreicht man Jugendliche in Zeiten von Facebook, Snapchat, YouTube oder Instagram – und begeistert sie dann noch von einer Ausbildung im Handwerk? (c) Irina Burakova/Thinkstock
Wie erreicht man Jugendliche in Zeiten von Facebook, Snapchat, YouTube oder Instagram – und begeistert sie dann noch von einer Ausbildung im Handwerk? (c) Irina Burakova/Thinkstock
DPOK - von den Besten lernen

Kampagne von Verbänden: "Macher gesucht! Ich mach's euch"

Mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation sind 2017 herausragende Projekte digitaler Kommunikation ausgezeichnet worden. In unserer Rubrik "Von den Besten lernen" stellen wir sie vor. Dieses Mal: die Kampagne "Macher gesucht! Ich mach's euch – die bayerische Nachwuchskampagne im Handwerk", mit der der Bayerische Handwerkstag und Ketchum Pleon die Kategorie "Kampagne von Verbänden" gewonnen haben.
Judit Cech

1. Können Sie kurz Ihre Kampagne beschreiben?

Trotz umfassender Aufklärungsarbeit blieben 2015 rund 5.500 Lehrstellen im bayerischen Handwerk unbesetzt. Immer mehr Jugendliche wählen lieber den Weg in ein Studium, anstelle einer Lehre. Dabei lässt sich Generation Z, also Jugendliche, die nach 1995 geboren wurden, nicht über herkömmliche Kanäle erreichen: Denn die Gen Z ist immer und überall online und das eigene Handy genauso wichtig, wie essen oder schlafen. Dabei sind visuelle Inhalte für sie – insbesondere auf sozialen Netzwerken, wie Snapchat oder Instagram – nicht mehr wegzudenken. Entscheidungen, auch über den eigenen beruflichen Weg, treffen sie auf Basis von Meinungen des eigenen Freundeskreises.

Und genau hier setzt der Handwerkstag an: Um die Zielgruppe erfolgreich zu packen und ihr zu zeigen, dass die Entscheidung für einen Handwerksberuf kein Widerspruch zum Ansehen in der Peergroup ist, braucht es ein mutiges und aufmerksamkeitsstarkes Auftreten. Bisherige Pfade müssen verlassen und völlig neue Kanäle erschlossen werden. Eine Situation, vor der viele zurückschrecken würden. Doch der Bayerische Handwerkstag stellte sich, als kleiner Verein und trotz geringem Budget, der Aufgabe und nahm so eine Vorreiterrolle ein. Der Ansatz: Die Jugendlichen bei ihrer Ehre packen! Als Handwerker werden sie zum „Babo“ in ihrem Freundeskreis. Selbstbewusst nehmen sie Aufgaben an, vor denen andere kapitulieren – nach dem Kampagnenmotto: „Ich mach‘s euch“. Dabei ist der Claim zweideutig gewählt. Provokant und unkonventionell macht sich die Kampagne bemerkbar: Der Bayerische Handwerkstag traut sich was und bleibt mit einem Grinsen auf jeden Fall im Gedächtnis.

2. Was ist aus Ihrer Sicht das Besondere daran?

Der Bayerische Handwerkstag hat mit der Kampagne „Macher gesucht! Ich mach’s euch“ völlig neue Wege in der Ansprache der Jugendlichen eingeschlagen und damit einmal mehr den Mut des Handwerks unter Beweis gestellt. Denn kaum einer traut sich mit einem so provokanten Claim und einer Kommunikation auf Augenhöhe die Gen Z anzusprechen. Mit Erfolg: Mit Deutschlands erster Social Vending Machine wurde einerseits die Innovationskraft des Handwerks in Szene gesetzt und andererseits die Brücke zwischen Event und Social Media geschlagen. Über Snapchat wurden unterschiedliche Handwerksberufe unterhaltsam präsentiert und zugleich zur Interaktion aufgerufen. Mit der WhatsApp-Azubi-Sprechstunde fand die Kommunikation mit der Gen Z auf Augenhöhe statt. Interessenten konnten Fragen zur Ausbildung im Handwerk stellen. Der Clou: Neben den Ausbildungsberatern konnten Ausbildungsinteressierte ihre Fragen auch direkt an Azubis stellen, womit Barrieren abgebaut und brennende Fragen auf einer weniger förmlichen Ebene beantwortet werden. Das gab es so bislang noch nicht.

 

Deutschlands erste Social Vending Machine (c) Bayerischer Handwerkstag

 

3. Worin hat sich vor allem der Erfolg der Kampagne gezeigt?

Der Erfolg der Kampagne „Macher gesucht! Ich mach’s euch“ lag und liegt insbesondere darin, bewusst neues und unbekanntes Terrain zu betreten. Denn mit herkömmlichen Mitteln erreicht man die Gen Z eben nicht mehr. Vielmehr muss man sich in ihre Lebenswelt begeben und genau dort ansprechen. Das erfordert Mut – und den hat der Bayerische Handwerkstag mit Zuhören, Verstehen und Einsatz unter Beweis gestellt! Mittels passender Kontaktangebote wurde der Dialog mit der Generation Z ausgebaut und die Vielfalt der Handwerksberufe kommuniziert. Die Kampagne hat das Ziel, die Zahl der abgeschlossenen Ausbildungsverträge in Bayern um bis zu fünf Prozent zu steigern, erreicht: Insgesamt verzeichnete das bayerische Handwerk rund 1.325 Ausbildungsverträge mehr als im Vorjahr – ein Plus von gut 6,3 Prozent im August 2016. Damit nicht genug: Die Kampagnenaktivitäten in den sozialen Medien sowie rund um die Kampagnen-Website erzielten eine Gesamtreichweite von rund 7,1 Millionen Nutzern. Der Website-Traffic lag mit einem Plus von 122 Prozent deutlich über den Werten im Vorjahr. Über die WhatsApp-Sprechstunde konnten in nur acht Wochen über 200 wertvolle eins-zu-eins-Kontakte erzeugt werden. Damit war das Kampagnenjahr 2016 das erfolgreichste Jahr seit Start der Kampagne.

 

Über die Rubrik: Von den Besten lernen

Mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation (dpok) sind 2017 zahlreiche herausragende Projekte digitaler Kommunikation ausgezeichnet worden. Sie wollen wir hier in unserer Rubrik "Von den Besten lernen" vorstellen. Gewinner der Kategorie "Kampagne von Verbänden" ist die Kampagne "Macher gesucht! Ich mach’s euch – die bayerische Nachwuchskampagne im Handwerk" vom Bayerischen Handwerkstag und Ketchum Pleon. Bereits zum siebten Mal zeichnete das Magazin pressesprecher herausragende Projekte, professionelle Kampagnenplanung und zukunftsweisende Strategien digitaler Kommunikation aus. Die Gala fand am 8. Juni im Berliner Kino International statt.

Mehr Informationen zum dpok unter: www.onlinekommunikationspreis.de

 

 
Andrea Thoma (c) Bayerischer Handwerkstag
Andrea Thoma

Andrea Thoma, ursprünglich aus der Kulturmarketing Branche, wechselte 2008 zum Bayerischen Handwerkstag und der Handwerkskammer für München und Oberbayern. Ihre Schwerpunkte sind zielgruppenaffine Kampagnen, aber auch Fernsehformate mit Spezialisierung auf die Gen Z. Seit 2015 ist sie stellvertretende Stabsstellenleiterin der Handwerkskammer für München und Oberbayern. Zuvor war sie als Kulturmanagerin und beim Bayerischen Rundfunk im Unternehmensmarketing tätig.

Manuela Koneczny (c) Bayerischer Handwerkstag
Manuela Koneczny

Manuela Koneczny ist seit Februar 2006 bei dem Bayerischen Handwerkstag und der Handwerkskammer für München und Oberbayern als Referentin für Öffentlichkeitsarbeit tätig. Seit April 2009 leitet Sie die Öffentlichkeitsarbeit beider Institutionen.
 Sie ist Expertin für Recruiting Kampagne insbesondere für Generation Z und arbeitet seit über 20 Jahren in der PR Branche. Ihre disziplinübergreifende Erfahrung zeichnet sie aus: Sie arbeitet im Bereich Marketing und Kommunikation als auch Corporate Identity, Social Media und Eventmanagement.
 Manuela Koneczny verantwortet  das Corporate Design  für 42 Handwerkskammern, berät und gibt Workshops zum Corporate Design & Social Media Strategie, sie leitet verschiedene Deutschland weite Arbeitsgruppen und ist die Projektleiterin für zielgruppenspezifische Recruitingkampagnen.

 

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