Die Berliner Stadtreinigung wusste Google für sich zu nutzen - und gewann damit den Deutschen Preis für Onlinekommunikation. (c) Thinkstock/cofotisme
Die Berliner Stadtreinigung wusste Google für sich zu nutzen - und gewann damit den Deutschen Preis für Onlinekommunikation. (c) Thinkstock/cofotisme
DPOK - von den Besten lernen

Kampagne von Institutionen: BSR versus Google

Mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation sind 2017 herausragende Projekte digitaler Kommunikation ausgezeichnet worden. In unserer Rubrik "Von den Besten lernen" stellen wir sie vor. Dieses Mal: die Kampagne "Eimer. Google. Guerilla", mit der die Berliner Stadtreinigung (BSR) die Kategorie "Kampagne von Institutionen" gewonnen hat.
Carolin Sachse-Henninger

1. Können Sie kurz Ihre Kampagne beschreiben?

In der Hauptstadt steht mit 22.300 Papierkörben der Berliner Stadtreinigung (BSR) fast an jedem Ort ein Eimer zur Entsorgung der Straßenabfälle bereit. Die orangefarbenen Papierkörbe, die mit frecher Schnauze im gesamten Stadtgebiet zur Nutzung auffordern, werden von Berlinern und Touristen mit großer Sympathie wahrgenommen – und sind aus dem Stadtbild nicht mehr wegzudenken. Sie stärken bewiesenermaßen das Gefühl von Sauberkeit und verhindern in vielen Fällen, dass Pappbecher, Kippe und Co. unnötig auf der Straße landen.

Nichtsdestoweniger bleibt Littering in der Hauptstadt immer noch ein Problem. Studien beweisen: Umso mehr Bedeutung das Thema Stadtsauberkeit bekommt und je mehr Bewusstsein die Papierkörbe in der Öffentlichkeit erlangen, desto öfter werden sie benutzt. Deshalb suchen wir kontinuierlich nach aufmerksamkeitsstarken, ungesehenen Aktionen, die zur Nutzung der Eimer animieren und darüber hinaus das Image der Marke BSR stärken. Im Rahmen der zunehmenden Digitalisierung haben wir uns die Frage gestellt, wie die Papierkörbe auch im Internet zum selbstverständlichen Teil Berlins werden können. Und weil man online an Google, Google Maps und Google Street View nicht mehr vorbeikommt, wollten wir uns diese Dienste zu eigen machen, ohne ein großes Budget zu investieren. Es entstand die Idee, Berlins Papierkörbe zu „digitalisieren“ – also jeden Ort mit orangefarbenem Papierkorb zu fotografieren und das jeweilige Bild dann Google Map-Einträgen in der unmittelbaren Nähe hinzuzufügen.

Ab Februar 2016 wurden Berlins Papierkörbe an ihren Standorten abfotografiert und mehr und mehr Fotos auf Google Maps hochgeladen. Dadurch mischte sich unter die Umgebungs-Bilder vieler relevanter Orte in Berlin garantiert ein BSR-Papierkorb. Wer nun also die Adresse beispielsweise einer Bank, eines Restaurants oder eines Geschäfts googelte, sah das Außenfoto des Gebäudes – und im Vordergrund einen Papierkorb. Bei über 4.000 eingestellten Fotos begegnete Suchenden im Netz also ständig der orangefarbene Helfer.

2. Was ist aus Ihrer Sicht das Besondere daran?

Wir haben eine Möglichkeit gefunden, auf Google sehr prominent zu werben, ohne einen Cent dafür zu bezahlen. Gleichzeitig haben wir es geschafft, die weltweit größte Internetsuchmaschine zeitweise auszutricksen und im Auftrag der Stadtsauberkeit und des Umweltschutzes erfolgreich für uns arbeiten zu lassen. Papierkörbe, die normalerweise keine Erwähnung in Straßenkarten oder digitalen Maps finden, positionierten sich als zentrales Keyvisual vor vielen Gebäuden der Stadt. Die ungewöhnliche Form der Digitalisierung von Stadtsauberkeit nennen wir „Digitales Guerilla-Marketing“, unserer Meinung nach eine vollkommen neue und ungesehene Werbeform.

3. Worin hat sich vor allem der Erfolg der Kampagne gezeigt?

Ab Februar 2016 wurden mehr und mehr Fotos von Papierkörben gezielt mit ihren jeweiligen Standorten auf Google Maps verknüpft. Die Bandbreite der Adressen war riesig – von Gucci über Starbucks bis zu McDonald’s. Nach drei Monaten beendete Google das Experiment und löschte die Verknüpfungen sämtlicher Bilder. Nichtsdestoweniger verzeichnen wir ein erfolgreiches Ergebnis: 4.125 verlinkte Papierkörbe, 6.254.228 Views – und viel Aufmerksamkeit für ein sauberes Berlin ohne einen Euro Mediabudget. Denn: Je besser die Papierkörbe wahrgenommen werden, desto mehr werden sie genutzt.

 

Über die Rubrik: Von den Besten lernen

Mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation (dpok) sind 2017 zahlreiche herausragende Projekte digitaler Kommunikation ausgezeichnet worden. Sie wollen wir hier in unserer Rubrik "Von den Besten lernen" vorstellen. Gewinner der Kategorie "Kampagne von Institutionen" ist die Kampagne "Eimer. Google. Guerilla" der Berliner Stadtreinigung (BSR). Bereits zum siebten Mal zeichnete das Magazin pressesprecher herausragende Projekte, professionelle Kampagnenplanung und zukunftsweisende Strategien digitaler Kommunikation aus. Die Gala fand am 8. Juni im Berliner Kino International statt.

Mehr Informationen zum dpok unter: www.onlinekommunikationspreis.de

 

 
Birgit Nimke-Sliwinski (c) privat
Birgit Nimke-Sliwinski
Berliner Stadtreinigung
Leiterin Marketing

Birgit Nimke-Sliwinski ist seit 1995 bei der Berliner Stadtreinigung tätig, seit 2007 als Leiterin der Abteilung Marketing.

 


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

In diesem Jahr hat Bahlsen die DPOK-Kategorie "Virale Kommunikation" gewonnen (c) Thinkstock/nadia_bormotova
Foto: Thinkstock/nadia_bormotova
Lesezeit 2 Min.
Fragebogen

Virale Kommunikation: Bahlsens Weihnachtsgeschichte

Mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation sind 2017 herausragende Projekte digitaler Kommunikation ausgezeichnet worden. In unserer Rubrik "Von den Besten lernen" stellen wir sie vor. Dieses Mal: das Projekt "Das ist Weihnachten", mit dem Bahlsen und Labamba die Kategorie "Virale Kommunikation" gewonnen haben. »weiterlesen
 
Jörg Wassink (c) Uwe Nölke Collage: Leonie Münch
Jörg Wassink (c) Uwe Nölke Collage: Leonie Münch
Lesezeit 1 Min.
Fragebogen

#dpok: Jörg Wassink wünscht sich neue Einblicke in eindrucksvolle Online-Kampagnen

Was erwartet die Jury von den Bewerbern des Deutschen Preises für Onlinekommunikation 2017? Heute beantwortet Jörg Wassink, Head of Communications, PR & Social Media beim Softwareanbieter Sage, unseren Fragebogen.  »weiterlesen
 
Mario Voigt (c) Quadriga Collage: Leonie Münch
Mario Voigt (c) Quadriga Collage: Leonie Münch
Lesezeit 2 Min.
Fragebogen

#dpok: "Facts tell, Stories sell"

Was erwartet die Jury von den Bewerbern des Deutschen Preises für Onlinekommunikation 2017? Heute beantwortet Mario Voigt, Professor für Digitale Transformation und Politik an der Quadriga Hochschule Berlin, unseren Fragebogen.  »weiterlesen
 
Meike Leopold (c) Dorothee Elfring Collage: Leonie Münch
Meike Leopold (c) Dorothee Elfring Collage: Leonie Münch
Lesezeit 2 Min.
Fragebogen

#dpok: "Zeigt eure Leidenschaft für das Projekt!"

Was erwartet die Jury von den Bewerbern des Deutschen Preises für Onlinekommunikation 2017? Heute beantwortet Meike Leopold, Beraterin für digitale Kommunikation und Bloggerin, unseren Fragebogen.  »weiterlesen
 
Patricia Alves (c) privat Collage: Leonie Münch
Patricia Alves (c) privat Collage: Leonie Münch
Lesezeit 1 Min.
Fragebogen

#dpok: "Nette Bewerber und super coole Projekte können bei mir immer punkten"

Was erwartet die Jury von den Bewerbern des Deutschen Preises für Onlinekommunikation 2017? Heute beantwortet Patricia Alves, Global Social Media Manager bei Boehringer Ingelheim, unseren Fragebogen.  »weiterlesen
 
Tobias Ilg (c) buero-K, Collage: Leonie Münch
Tobias Ilg (c) buero-K, Collage: Leonie Münch
Lesezeit 2 Min.
Fragebogen

#dpok: "Der Aufwand lohnt sich"

Was erwartet die Jury von den Bewerbern des Deutschen Preises für Onlinekommunikation 2017? Heute beantwortet Tobias Ilg, Head of Social Media bei Liebherr, unseren Fragebogen.  »weiterlesen