Start-ups denken häufig erst zu spät über ihre Kommunikation nach (c) Thinkstock/efks
Start-ups denken häufig erst zu spät über ihre Kommunikation nach (c) Thinkstock/efks
Warum Start-ups "PR-Thinking" leben sollten

Jungunternehmer mit Storytelling-Gen

Oft hört man, dass Public Relations nichts für Unternehmen in einer frühen Phase sei. Doch die Gefahr kommt eher aus der anderen Richtung: Start-ups denken häufig erst zu spät über ihre Kommunikation nach.
Franziska Berge

Wann ist der richtige Zeitpunkt, um PR für ein Start-up zu starten? Nicht zu früh, denken viele. Erst muss das Angebot des jungen Unternehmens fest definiert sein. Dann sollen Journalisten kontaktiert und Content-Pläne erstellt werden. Das ist grundsätzlich nicht falsch, basiert aber auf einem engen Verständnis von PR  als reine Pressearbeit. PR ist heute allerdings breiter und ganzheitlicher zu verstehen.

Sie bezeichnet das aktive Managen der Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Ein junges Unternehmen kommuniziert in der Regel sowohl sehr früh als auch sehr divers: Wenn Gründer ihren Freunden von ihrer Geschäfts­idee erzählen, kommunizieren sie. Wenn die erste Webseite online geht, entsteht ein Bild des Start-ups. Aber oft wird dieses nicht reflektiert – ein Fehler. Von Anfang an sollten sie PR in ihrem Businesskern verankern und damit „PR Thinking“ leben, die Kommunikation also in jedem Entwicklungsschritt berücksichtigen.

Natürlich ist zu Beginn oft noch kein festes Portfolio definiert. Dennoch sollte man die Corporate Story ausarbeiten. Und sie anschließend systematisch, kontinuierlich und spannend auf allen Kanälen erzählen – die Kommunikation also aktiv managen.

Wer setzt den Hut auf?

Stellt sich die Frage, wer für das „PR Thinking“ den Hut aufhaben sollte. Es gibt Gründer, die selbst geniale Geschichtenerzähler sind. Sie werden sich das Thema in der Anfangsphase nicht aus der Hand nehmen lassen und erst dann PR-Profis dazu nehmen, wenn der Kommunikationsbedarf so groß wird, dass mehr Ressourcen nötig sind.

In der Regel aber ist das Storytelling-Gen vor allem bei Menschen vorhanden, die Kommunikation zu ihrem Beruf gemacht haben – und das müssen nicht unbedingt die Gründer sein. In diesem Fall empfiehlt es sich, unmittelbar PR-Expertise in das Unternehmen zu integrieren. Häufig das beste Modell: Die Gründer oder der Marketing-Verantwortliche lassen sich von Beginn an von einer Agentur coachen und strategisch begleiten. Das sollte kontinuierlich erfolgen, muss zu Beginn aber noch keinen großen Umfang haben. Je mehr dann aktiv kommuniziert werden kann, des­to mehr Ressourcen gilt es aufzubauen. Im Ideal­fall in einer doppelten Struktur: Einerseits mit internem Kommunikationspersonal, um die Integration ins Unternehmen optimal sicherzustellen. Und dazu Agenturunterstützung, um auf ein wesentliches breiteres Know-how zurückgreifen zu können.

Erfolgreiche Start-ups haben gute Corporate Storys

Die Geschichte ist es oft, die den Unterschied im Wettbewerb der Start-ups ausmacht, nicht zuletzt bei Gründungen in dicht besetzten Geschäftsfeldern. Für viele Investoren ist eine gute Corporate Story zentral, denn sie investieren in Teams, Geschäftsideen und Geschichten.

Und wie kann die Story aussehen? Die erste Frage ist, welcher Ausgangspunkt zu dem Start-up passt. Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten. Variante eins: Die ­Story stellt den oder die Gründer in den Mittelpunkt. Woher kommen sie? Wie haben sie sich kennengelernt? Wie entstand die Idee zum Unternehmen, was waren die ersten Herausforderungen? Woran ist man beinahe gescheitert, wieso ging es dann richtig los?

Nehmen wir als Beispiel die Gründerstory der digitalen Nachhilfe-App Math42: Zwei Brüder, noch Schüler, der eine ein Mathegenie, der immerzu Nachhilfe gibt. Er hat die Idee zu einer App und begeistert zunächst seinen Bruder dafür. Dann seinen Vater. Dann auch noch seine Mutter. Jetzt arbeitet die ganze Familie an der App – und die hat mittlerweile 1,8 Millionen Nutzer.

Variante zwei: Im Mittelpunkt steht das Problem, das das Unternehmen mit seinem Angebot löst. Wie sieht es aus? Wie sind die Gründer auf das Problem gestoßen? Gab es bisher überhaupt schon Lösungen, wenn ja, wie sahen sie aus? Was macht das Start-up jetzt ganz anders? Wie wird die Welt dadurch besser? Ein schönes Beispiel für diesen Ansatz ist die Geschichte von Spanx, Shapewear aus Amerika, die entstand, weil die Gründerin es nicht mehr aushielt, wie ihre Beine in weißen Jeans aussahen.

Corporate Story: emotional, ­verständlich und wahr

Gleich, welche Variante man wählt: Die Corporate Story und damit der Kern der Start-up-PR sollte drei Kriterien genügen: Sie sollte emotional, verständlich und wahr sein. Emotional, das leuchtet sicher ein. Wir interessieren uns alle für Geschichten, die uns berühren. Wenn unser Herz dabei ist, fiebern wir mit und merken uns die Story.

Warum die Betonung auf leichte Verständlichkeit? Zu oft erlebt man, dass dies nicht der Fall ist. Start-up-Ideen sind innovativ und digital. Für viele Ideen gibt es noch keine Begriffe. Wenn die Gründer Techniker sind, dann beschreiben sie ihr Angebot gerne sehr präzise. Aber die Präzision kommt nur bei anderen Technikern an. Wer die Aufgabe hat, für das Start-up zu kommunizieren, steht vor der Herausforderung, die Angebote allgemeinverständlich zu beschreiben. Oft hilft dabei der Sieben-Menschen-Realitäts-Check: Wenn die Story steht, gibt man sie sieben Menschen mit komplett unterschiedlichem Background zu lesen und fragt, was sie verstehen. Familie und Freunde haben von der Idee wahrscheinlich schon gehört, trotzdem ist es spannend, wie sie jetzt die aufgeschriebene Corporate Story lesen. Das bestehende Team und neue Kollegen sind ebenso wichtige Adressaten wie potenzielle Kunden. Und schließlich wäre da die Resonanz der möglichen Investoren – wenn man mit dieser Zielgruppe spricht, sollte die Story allerdings schon gut sitzen. Sie alle geben wertvolles Feedback, mit dem die Gründungsgeschichte weiter verbessert werden kann.

Und warum soll Geschichte wahr sein? Natürlich lebt eine gute Geschichte von kleinen Ausschmückungen und Zuspitzungen. Aber die Story frei zu erfinden, ist keine gute Idee. Die Wahrheit will gut erzählt werden, das ist der richtige Weg, moralisch und wirtschaftlich. Gute Geschichten müssen nicht exotisch und extrem sein. Aber sie müssen gut und glaubwürdig erzählt sein. Schließlich ist das Vertrauen der Zielgruppen eine zentrale Währung im Kommunikationsgeschäft.

PR-Strategie und Content-Plan ­entwickeln

Die Corporate Story ist der erste ­Baustein einer PR-Strategie für ein Start-up. Theoretisch müsste man mit der Strategie starten und dann die Story entwickeln. Aber in der Gründungsrealität passieren viele Dinge ­gleichzeitig. „PR Thinking“ ist ein Prozess, in dem parallel Kommunikation stattfindet, weiterentwickelt und geprüft wird, wieder stattfindet, strategischer wird.

Die PR-Strategie, die das Start-up jetzt entwickeln sollte, wird nicht für die Ewigkeit sein. Aber sie gibt die Richtung vor für den nächsten Zeithorizont, in dem das Unternehmen planen kann.

In diese Strategie gehört ein Content Plan. PR ist die Funktion im Unternehmen, die in Geschichten denken und sie erzählen kann. Diese Qualität sollte das Start-up nutzen. PR denkt über alle Kanäle nach, die das Start-up nutzen kann und will: die Webseite, ­Social ­Media, Veranstaltungen und Pressearbeit.

Einstieg in die Pressearbeit

Es gibt nicht den richtigen Zeitpunkt, um Pressearbeit zu starten. Grundsätzlich kann man an Journalisten herantreten, wenn man interessante News hat. Diese müssen kein fertiges Produkt betreffen. Aber, und das ist ein wichtiger Aspekt beim richtigen Timing: Pressearbeit funktioniert am besten, wenn man sie kontinuierlich betreibt. Die Antwort auf die Frage, wann das Start-up beginnen sollte, mit den Medien zu sprechen, hängt also von mehreren Faktoren ab. Hat das Unternehmen spannende Geschichten zu erzählen, hat es echte Neuigkeiten? Kann das Unternehmen eine gewisse Kontinuität in der Presse­arbeit für die nächsten Monate sicherstellen?

Erfolgreiche PR lebt typischerweise davon, dass man lange am Ball bleibt, Botschaften dauerhaft vermittelt, Vertrauen aufbaut. Alles langfristige Dinge. Start-ups sind aber chaotisch, sprunghaft, dem Wechselfall der raschen Geschäftsentwicklung unterworfen. Kann man das zusammenbringen? Ich denke man kann, wenn man den Widerspruch von vornherein einkalkuliert, sich realistische Ziele setzt und beharrlich „PR Thinking“ lebt.

Sieben Tipps für erfolgreiche ­Start-up-PR

• PR im Businesskern verankern
• Früh die Corporate Story entwickeln
• Die Story an unterschiedlichen Ziel­gruppen testen und weiterentwickeln
• PR-Strategie und Content Plan auf­stellen und flexibel damit umgehen
• Den richtigen Zeitpunkt für Presse­arbeit wählen
• Gleichzeitig strategisch und flexibel ­arbeiten
• Im Kern gute Geschichten erzählen, die emotional, verständlich und wahr sind

 

 
Franziska Berge (c) Index Agentur
Franziska Berge
Index Agentur
Geschäftsführerin

Franziska Berge, seit über 20 Jahren Geschäftsführerin der Index Agentur für strategische Öffentlichkeitsarbeit und Werbung in Berlin, berät Unternehmen aus IT und Digital Business sowie Start-ups in Fragen der Kommunikation.

 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

CAPTCHA

This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.



randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Fototermin mit Maske bei Roche: Bundesgesundheitsminister Jens Spahn (l.) und der bayerische Ministerpräsident Markus Söder. (c) picture alliance/dpa | Peter Kneffel
Foto: picture alliance/dpa/Peter Kneffel
Lesezeit 7 Min.
Bericht

Kontrollierte Offensive

Die Welt hofft, dass die Pharmaunternehmen bald einen Impfstoff gegen das Coronavirus finden. Die Industrie selbst gibt sich vorsichtig: Zu große Erwartungen will sie nicht wecken. »weiterlesen
 
Kommunikation ist gerade jetzt wichtig. Aber auf das Wie kommt es an. (c) Getty Images/Picturesque Japan
Foto: Getty Images/Picturesque Japan
Lesezeit 4 Min.
Essay

Bescheidene Krisengewinner

Die Coronakrise ist kein Grund, in Deckung zu gehen. Unternehmen sollten kommunizieren, wofür sie stehen und was sie leisten. Wer zur digitalen Avantgarde gehören möchte, sollte bei Diversität, Familienfreundlichkeit und Klimaschutz nicht rückständig bleiben. »weiterlesen
 
Klassische Pressearbeit allein reicht nicht mehr aus, um Vertrauen in politische Entscheidungen zu wecken. (c) Screenshot
Foto: Screenshot
Lesezeit 4 Min.
Essay

Die Politik braucht eine PR-Offensive

Hintergründe zu politischen Entscheidungen und Gesetzen kommen in der Berichterstattung häufig zu kurz. Die Bundesministerien sollten ihre Öffentlichkeitsarbeit intensivieren. Dass das notwendig ist, zeigt nicht zuletzt die Coronakrise. »weiterlesen
 
In der Corona-Krise ist eine schnelle und effiziente Kommunikation gefragt. (c) Unsplash / Glenn Carstens-Peters
Foto: Unsplash / Glenn Carstens-Peters
Gastbeitrag

Wie Online-PR in Corona-Zeiten aussehen sollte

Kaum ein Unternehmen war auf den Corona-Ausbruch und die anschließende Wirtschafts- und Gesundheitskrise vorbereitet. Gefragt ist jetzt eine schnelle und effiziente Kommunikation. »weiterlesen
 
Warum hat Deutsche Glasfaser die Agentur Storymachine beim "Heinsberg Protokoll" unterstützt? (c) Deutsche Glasfaser
Foto: Deutsche Glasfaser
Bericht

20.000 Euro für PR zur Heinsberg-Studie

Das Unternehmen Deutsche Glasfaser unterstützt die Öffentlichkeitsarbeit der Agentur Storymachine rund um das „Heinsberg Protokoll“. Warum? »weiterlesen
 
Die Agentur Storymachine hat sich mit ihrer Social-Media-Arbeit zur Heinsberg-Studie nicht mit Ruhm bekleckert. (c) Unsplash / De an Sun
Foto: Unsplash / De an Sun
Analyse

Keine Wissenschaft, keine PR, sondern Propaganda

Die Heinsberg-Studie generierte zunächst euphorische Schlagzeilen, dann Zweifel und zuletzt scharfe Kritik. Was ist passiert? »weiterlesen